雷軍的“提問”:為女性做手機(jī),女生究竟喜歡什么樣的手機(jī)?

焦點(diǎn)分析，來自雷軍的“提問”：你們女生究竟要什么樣的手機(jī)?

“不玩小紅書，肯定不行”。

為了小米CC系列，雷軍親身來到女生絕對占優(yōu)的小紅書一線，“認(rèn)真學(xué)習(xí)寫筆記”，以實(shí)際行動(dòng)向女生“發(fā)問”：你究竟要什么樣的手機(jī)?

作為憑借發(fā)燒友起家的小米，一直對“她們”的需求認(rèn)知模糊不清，在觸達(dá)女性用戶上，總有些不痛不癢。雷軍顯然意識到，存量市場博弈中，此前被忽略的細(xì)分領(lǐng)域，蘊(yùn)藏著大機(jī)會——把手機(jī)賣給更多的女生，可能成為另一個(gè)增量市場。

這個(gè)兵家必爭之地中，OV和nova已經(jīng)找到了自己贏得芳心的方法論。據(jù)近日企鵝智庫的有關(guān)報(bào)告顯示，OPPO、vivo以及蘋果用戶則均為女性比例高于男性，華為手機(jī)男女用戶則比例相當(dāng)。

為女性做手機(jī)，已經(jīng)是個(gè)老話題了。從2009年的朵唯，到今年的小米CC，10年間有無數(shù)前赴后繼的大小廠商。“她”手機(jī)，究竟是什么樣?這也是手機(jī)廠商們一直想要破解的迷思。

實(shí)際上，OV和nova并沒有給自己貼上“女性手機(jī)”的標(biāo)簽。小米CC的美圖定制款也回避提及“女性手機(jī)”， “女性手機(jī)”的標(biāo)簽可能根本就是一個(gè)偽命題，一部“她”手機(jī)的成功要素不是單一的“顏值”，也非靠營銷套路可以持續(xù)，研發(fā)、供應(yīng)鏈以及渠道才是決勝的根本。

“她”手機(jī)進(jìn)化史

“她”手機(jī)有一個(gè)繞不開的名字：朵唯。“營銷+外觀”，是朵唯當(dāng)年崛起的法寶，后來成了廠商們從功能機(jī)時(shí)代到現(xiàn)在一直沒有變過的基本招數(shù)。

高中畢業(yè)的何明壽靠在廣州做手機(jī)配件賺到第一桶金。2009年懷揣著“打造全球女性手機(jī)第一品牌”的雄心到深圳創(chuàng)立了朵唯。

朵唯手機(jī)通體用了白色，看著比同期的翻蓋機(jī)輕巧不少。產(chǎn)品還沒上市就巨資請了舒淇代言，產(chǎn)品一推出，就在電視上鋪天蓋地地投放廣告和購買電視購物節(jié)目，還冠名江蘇電視臺的春節(jié)晚會，廣告費(fèi)花了5000萬。朵唯很快賣出了60萬臺，放在諾基亞和合約機(jī)大行其道的2009年，已經(jīng)算得上異軍突起了。

朵唯廣告

朵唯出世時(shí)，vivo沒有誕生，沈煒還在做步步高音樂手機(jī)。這個(gè)段永平的得意門生也是把“明星代言+設(shè)計(jì)+綜藝冠名”三板斧玩得溜溜轉(zhuǎn)。2007年，步步高音樂手機(jī)找了因?yàn)橹餮蓓n劇《浪漫滿屋》，火遍大江南北的宋慧喬代言。廣告走的小清新風(fēng)，在電視和《讀者》雜志底封轟炸。vivo綜藝冠名也沒落下，在當(dāng)年的《超級女聲》就砸了上億元。

天下綜藝千千萬，OV兩廠各一半。OPPO最夸張的明星營銷事件是OPPO R11發(fā)布會，一口氣請了最火的九大明星：迪麗熱巴、楊冪、楊洋、李易峰、陳偉霆、TFboys組合、周杰倫，這足以讓現(xiàn)場女生尖叫不已。

宋慧喬代言步步高音樂手機(jī)

但簡單顏值加營銷的路數(shù)很快就顯現(xiàn)疲態(tài)。朵唯偃旗息鼓，OV在2012年都沒有進(jìn)入銷量top5，被歸類到了“其他”里。

朵唯最大的失誤是“只做女性手機(jī)”，堵死了自己的后路。畢竟，智能機(jī)剛剛萌芽的2011年，除了冠名綜藝蹭熱度，再搞搞外觀設(shè)計(jì)，針對女性設(shè)計(jì)的手機(jī)實(shí)在翻不出什么花樣。

直到“自拍”成為旺盛的需求，“她”手機(jī)才又有了轉(zhuǎn)機(jī)。

iPhone 4第一次在手機(jī)上裝了一顆前置攝像頭，原本是用作視頻通話，無心插柳讓“自拍”風(fēng)靡全球?，F(xiàn)在看，30萬的像素可以說渣到無法容忍，效果自然差強(qiáng)人意。所以2011年最火的自拍硬件，不是手機(jī)，是卡西歐推出的一款可以360度反轉(zhuǎn)的卡片機(jī)ExilimTR-100。

卡西歐的火熱讓跨界的手機(jī)廠商們 看到了“自拍”的價(jià)值。他們的戰(zhàn)術(shù)迅速調(diào)整為： “顏值”+“紅人代言”+“廣告轟炸”+“自拍”。

可惜，收割之路還是無法一蹴而就，女性手機(jī)消費(fèi)心理的復(fù)雜多變，還需要廠商們一點(diǎn)點(diǎn)解讀。

OPPO最早把自拍揪出來當(dāng)做單獨(dú)的賣點(diǎn)，而且青出于藍(lán)，它們洞察到女性用戶們比起“拍得好”，更關(guān)心”拍得美”。

2012年6月OPPO推出的Ulike手機(jī)，主打功能就是自拍，搭載了一顆200萬像素的前置攝像頭，是當(dāng)時(shí)市面上最高配置，而且有美顏功能。這款機(jī)型最后反饋很是不錯(cuò)，OPPO趁熱打鐵在年末推出了Ulike 2代，像素提升到了500萬，比當(dāng)時(shí)三星、HTC的主流機(jī)型都要高。但這款手機(jī)也就出了3代，此后悄無聲息。

OPPO Ulike手機(jī)

另一家占盡顏值優(yōu)勢的美圖，2013年5月發(fā)布了第一款手機(jī)，號稱用了“全球第一款800萬像素前置攝像頭”，還有自家美拍軟件加持，設(shè)計(jì)上也是一目了然的“少女感”——淺色調(diào)，線條圓潤、質(zhì)地輕薄。

美圖深諳“明星網(wǎng)紅”的套路，簽了Angelababy做代言人不夠，還找李小璐、吳昕、林志穎等兩岸三地的明星打廣告。

那時(shí)候，美圖的 “事件營銷”搞得熱熱鬧鬧，又是為Angelababy和黃曉明的婚禮定制手機(jī)伴手禮，又是簽約HelloKitty和美少女戰(zhàn)士IP發(fā)布限量款。

美圖銷量年年攀升，從2013年2.79萬臺到了2017年的157.47萬臺，一度為美圖貢獻(xiàn)了80%以上的營收，毛利也在20%以上。

美圖手機(jī)美少女戰(zhàn)士定制版

但也止步于此。2018年，美圖僅推出了一款美圖T9，手機(jī)銷量同比下滑54.2%，智能硬件業(yè)務(wù)虧損達(dá)5億，占了虧損額的近一半。最終美圖手機(jī)賣身給小米，也標(biāo)志著它的手機(jī)業(yè)務(wù)以慘敗收場。

Ulike無疾而終和朵唯及美圖的由盛及衰表明一點(diǎn)：“她”手機(jī)，市場規(guī)?？捎^，但無法輕巧快速取勝。

這需要耐心等待瓜熟蒂落。好在老江湖OV等得起，新手朵唯和美圖死在了半路。

地利和天時(shí)

客觀地講，美圖交出了“女生究竟要什么樣的手機(jī)”的正確答卷，但只對了一部分。

OPPO和vivo在女性市場的成功，不僅是靠刷明星廣告和美顏，背后有它的研發(fā)實(shí)力和積累了十?dāng)?shù)年的線下渠道做支撐。

OPPO的Ulike和vivo的拍照手機(jī)Y19t、Xshot表現(xiàn)平平，2016年OPPO的R9系列和vivo的X7系列卻真正在市場名聲大噪。前者是3000元價(jià)位的國產(chǎn)手機(jī)中首個(gè)銷量突破千萬臺的產(chǎn)品。它們都搭載了在當(dāng)時(shí)稱得上頂級的1600萬前置攝像頭，標(biāo)志著拍照，尤其是自拍成為了兩廠的核心價(jià)值點(diǎn)之一。

R9的成功并非偶然。R9用的聯(lián)發(fā)科處理器，被很多人詬病“高價(jià)低配”。但它有兩個(gè)突出的賣點(diǎn)：找索尼定制的1600萬像素前置攝像頭和獨(dú)家快充技術(shù)。

在R9發(fā)布前，R7的“通電5分鐘，通話2小時(shí)”這句廣告語就已經(jīng)耳熟能詳。OPPO在營銷賣點(diǎn)提煉上的確敏銳，也需要有VOOC閃充技術(shù)做支撐。這項(xiàng)技術(shù)研發(fā)了2年時(shí)間，包括OPPO內(nèi)部也曾經(jīng)質(zhì)疑不斷。但事后看，沒有這項(xiàng)花了大價(jià)錢研發(fā)的技術(shù)， R9未必能脫穎而出。

李易峰代言O(shè)PPO R9

相比R9，X7能的配置除了那顆攝像頭，其余的平平常常，但vivo做出了可以寫入營銷教科書的廣告系列： “照亮你的美”。

最關(guān)鍵的是，OV都有龐大的線下渠道網(wǎng)絡(luò)，深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)毛細(xì)血管，到R9和X7發(fā)布的時(shí)候，也積累到了臨界點(diǎn)。況且，2016年小米式微，華為nova還不成熟，三星因?yàn)镹ote7爆炸事件狼狽不堪。

OV的地利和天時(shí)集齊，R9和X7自然就成了爆發(fā)口。

韓國明星宋仲基代言vivo X7系列

美圖早于OV，在2015年就發(fā)布了帶2100萬像素前置攝像頭的V4，也請了Angelababy一票明星帶貨。

但這些許優(yōu)勢，很快就會消失殆盡。美圖手機(jī)一年百萬的出貨量在供應(yīng)商眼里不值一提，大廠一旦切入供應(yīng)鏈，美圖自然會被擠下優(yōu)先位置。

與美圖相反，華為nova卻是是后來居上， 3年賣了1億部，強(qiáng)行上位成功。看起來，nova使出了重視設(shè)計(jì)、請流量明星代言這些OV和美圖的招數(shù)。

這只是表象，nova成功的根本是有華為這顆大樹依靠，有獨(dú)家技術(shù)和線下渠道加持，現(xiàn)成的品控體系，成熟的供應(yīng)鏈，這是小廠商們不可能擁有的“生而優(yōu)越”的地利天時(shí)。

nova廣告風(fēng)格和OV類似

nova的成功，是一場套路+實(shí)力的勝利。女性用戶當(dāng)然會為了易烊千璽或者張藝興動(dòng)容，也會看重自拍和美顏，但她們?nèi)匀粫P(guān)注使用的流暢度，關(guān)注后置攝像頭和電池容量。最近發(fā)布的nova5 pro用上了華為海思最好的旗艦芯片，OPPO的Reno10倍變焦版也開始“堆料”，這些足以可以證明，女性用戶們不再如前幾年那么好打發(fā)了。美圖或朵唯的失敗，是忽略了性能和配置，單單追求外觀華麗或營銷的大手筆，如無源之水，注定是一時(shí)風(fēng)光。

尊重女性的審美觀，也尊重她們對于好產(chǎn)品的評價(jià)，才能做出女孩們喜愛的手機(jī)。