道歉+退款 小米面對(duì)危機(jī)雷軍玩了什么陰招？

作者: 張恒

　　2014，馬上有錢，馬上有房，馬上有車，春風(fēng)得意馬蹄疾的小米卻馬失前蹄，2013最后一天首發(fā)的小米3聯(lián)通版在2014第一天馬上有的是網(wǎng)友爆料該版本處理器偷梁換柱而帶來的輿論質(zhì)疑。

不得不說，此次危機(jī)公關(guān)，小米玩出了大格局。1月2日當(dāng)天下午，小米即對(duì)此事進(jìn)行說明，并表示歉意，同時(shí)宣布在2014年1月2日前購(gòu)買小米3聯(lián)通版的用戶，可于公告發(fā)布一周內(nèi)致電小米客服熱線，選擇全額退款。

小米道歉微博，簡(jiǎn)單歸納就是三層意思，“我錯(cuò)了，我不是故意”、“我錯(cuò)了，我表示道歉”、“我錯(cuò)了，我給你退錢”。所謂知錯(cuò)能改，善莫大焉，小米是犯了錯(cuò)，但微博一出，道了歉還承諾退款，消費(fèi)者不滿地可以退款滿足訴求，輿論發(fā)揮空間瞬間縮小。毫無疑問，小米的危機(jī)盡管就這樣馬上來了，也將這樣馬上去了。

退款承諾，則看似損失大其實(shí)棋高一著?？梢灶A(yù)見，小米作出退款承諾后，也不會(huì)有大規(guī)模退款情況出現(xiàn)。首先，聯(lián)通用戶規(guī)模的有限性決定了銷售量的有限性，即使全退也未必在小米整體銷售比例中占據(jù)太多。其次，慣于饑餓營(yíng)銷From EMKT.com.cn的小米新版本一直是供不應(yīng)求，已購(gòu)機(jī)用戶也不會(huì)為了一個(gè)自己都搞不懂的處理器編碼而選擇退貨。再次，無論小米采用的是高通何種處理器，其性價(jià)比優(yōu)勢(shì)依然是毫無置疑，一個(gè)用戶退款背后是更多用戶地等待和跟進(jìn)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑就是生產(chǎn)力。退款對(duì)小米而言，未必有太大的直接經(jīng)濟(jì)損失，卻可以讓小米的聲譽(yù)得以維護(hù)。沒有太多利益風(fēng)險(xiǎn)，卻足以向輿論和用戶們展示出負(fù)責(zé)任的品牌形象，精于互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)民們思維的小米用最有利的選擇做出了最有效的危機(jī)公關(guān)。

看似簡(jiǎn)單，卻恰恰是許多品牌所缺乏的。天下武功，唯快不破。由于話題變換的快速性和消費(fèi)者的習(xí)慣性健忘，危機(jī)公關(guān)在最初的應(yīng)對(duì)至關(guān)重要，決定著后續(xù)輿論的情緒走向，處理的時(shí)機(jī)亦是轉(zhuǎn)瞬即逝，輿論忘卻，喜大普奔；待輿論發(fā)酵，只能滿眼淚奔。

下下策我是流氓我怕誰，即使有錯(cuò)也百般辯解強(qiáng)硬回?fù)?；下策死豬不怕開水燙，任輿論狂轟濫炸一概置之不理；大多數(shù)企業(yè)首選無聲勝有聲，要么無可奉告，要么敬請(qǐng)等待，希望在沉默是金中悄然等待危機(jī)消逝，然后靜候是喜大普奔還是滿眼淚奔。

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上上策 “對(duì)不起，我愛你”。錯(cuò)是錯(cuò)了，不過并影響對(duì)用戶的尊重。這樣說，還要這樣做。態(tài)度決定一切，用戶們和網(wǎng)民們?cè)S多時(shí)候往往要的就是一個(gè)表態(tài)，氣順了，心爽了，沒有多少人愿意真的和一個(gè)品牌死扛到底。沒有了粉絲的糾結(jié)，真有好事者也難以掀起惡意的風(fēng)浪。

的確，越來越多企業(yè)隨著危機(jī)公關(guān)意識(shí)提升，也愿意第一時(shí)間便做出回應(yīng)，有錯(cuò)認(rèn)錯(cuò)，有罰認(rèn)罰，先給個(gè)態(tài)度再說。但習(xí)慣了說“我錯(cuò)了，我不是故意”、“我錯(cuò)了，我表示道歉”的企業(yè)，極少能夠做到“我錯(cuò)了，我給你退錢”，挨罵可以，割肉不行。

聰明者如小米，精明計(jì)算后精明公關(guān)，不滿意退款，直接底線回應(yīng)。割自己的肉讓別人說去吧，反正粉絲們不會(huì)真下狠心的。當(dāng)然，這是品牌的自覺，更是品牌的自信，也未必誰都能學(xué)會(huì)。不過，利益均衡后地公關(guān)思維，卻值得每個(gè)品牌深思。

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來源：[db:出處]

作者：tee