日本第一大運營商NTT DoCoMo拒絕引進iPhone

時間：2013-05-22 10:44:54

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[導讀]OFweek電子網(wǎng)訊：沿著NTTDoCoMo總部大樓那排巨大的落地窗往外望去，日本的國會大樓近在咫尺，這里既是日本政治的核心地帶，也同樣是日本移動互聯(lián)網(wǎng)界的中心。員工穿著整齊的西裝、戴著紅色吊牌井然有序地在大樓里進進

OFweek電子網(wǎng)訊：沿著NTTDoCoMo總部大樓那排巨大的落地窗往外望去，日本的國會大樓近在咫尺，這里既是日本政治的核心地帶，也同樣是日本移動互聯(lián)網(wǎng)界的中心。

員工穿著整齊的西裝、戴著紅色吊牌井然有序地在大樓里進進出出，小心翼翼地擔心自己在電梯里發(fā)出任何聲響。

10年前，這里曾是全球移動互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的朝圣地，就好像今天硅谷蘋果總部的地位一樣。

曾經(jīng)在2003年到此參觀拜訪的大眾點評副總裁龍偉(當初供職于掌上靈通)回憶道，當時的NTTDoCoMo如日中天，參觀室通常都會準備各種語言的宣傳資料，員工名片上印有當時還很時髦的二維碼，實驗室里有各種當時看起來還很“科幻”的研發(fā)產(chǎn)品，比如，一直到今天都還沒有在中國普及的手機錢包產(chǎn)品，讓各路參觀者興奮不已。

當時，NTTDoCoMo像一個巨無霸操控著日本移動互聯(lián)網(wǎng)，在巔峰時其市值曾經(jīng)突破4000億美元，一度成為日本資本市場上的股王，NTTDoCoMo當時在日本移動互聯(lián)網(wǎng)上做出的創(chuàng)新一度在全球成為人們爭相學習的對象。

這家日本第一大運營商在世界移動互聯(lián)網(wǎng)歷史上的地位格外顯赫。早在2001年，NTTDoCoMo就在日本運營了全世界第一張商用3G網(wǎng)絡(luò)。此后，由DoCoMo開創(chuàng)的i-mode移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營模式更是被全球多個國家的運營商爭相效仿——其中最著名的一個學生便是中國移動。

不過幾年前，蘋果的iPhone像旋風一樣席卷了全球，蘋果一舉取代運營商成為移動互聯(lián)網(wǎng)新的龍頭，全世界的運營商都紛紛向蘋果俯首稱臣，接受蘋果十分苛刻的條件，并甘愿冒著被“管道化”的危險。

全世界只有兩個主要運營商堅持不引進iPhone，一個是中國移動，另外一個就是一直被中國移動視為“老師”的日本第一大運營商NTTDoCoMo。

幾年下來，NTTDoCoMo一直頑強地依靠自身的努力對抗著蘋果的侵蝕，最終，它能夠成功嗎？DoCoMo對抗管道化的經(jīng)驗教訓，會給中國的運營商帶來哪些啟發(fā)？

NTTDoCoMo拒絕引進iPhone之謎

直到2008年iPhone登陸日本前最后一刻，NTTDoCoMo仍然在和日本另一大運營商軟銀爭奪iPhone在日本的銷售權(quán)。

但最終，DoCoMo面對蘋果“蠻橫”的需求，退出了談判。

根據(jù)日本經(jīng)濟新聞引述NTT集團前管理人員的說，“蘋果開出了答應(yīng)DoCoMo銷售iPhone的條件，要求DoCoMo開放NTT實驗室的所有專利。我們不可能做到這一點。”NTT研究所是日本最大的研究機構(gòu)，研究所如何對待所擁有的技術(shù)，甚至可以影響整個國家的競爭力。所以即使iPhone在全球市場受到如此大的關(guān)注，也不可能換取到NTT公開所有專利。

除此之外，雙方還在iPhone的銷量、價格等方面存在分歧。但這些，還不是問題的根本所在。

DoCoMo在2011年11月發(fā)表了到2015年的中期經(jīng)營計劃，宣布了向“綜合服務(wù)企業(yè)”的轉(zhuǎn)型目標。該公司計劃到2015年，新業(yè)務(wù)的銷售額擴大2.5倍至1兆日元。以兼并和收購為主軸，培育8個領(lǐng)域：媒體，醫(yī)療保健，環(huán)境，金融，電子商務(wù)等。

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這個計劃仍然強調(diào)了運營商對產(chǎn)業(yè)鏈的控制權(quán)，因此這一計劃的大部分只能通過可以定制的Android系統(tǒng)才能實現(xiàn)。而蘋果詳細規(guī)定了iPhone上安裝的軟件和服務(wù)，運營商的自由度很低，如果導入iPhone，NTT中期經(jīng)營計劃中所描繪的體系就崩潰了。

值得一提的是，NTTDoCoMo一直沒有放棄過在日本引入iPhone的努力，但由于蘋果條件苛刻，成功引進iPhone的難度非常大。

DoCoMo當時的總裁兼CEO山田隆持說，“我們一直沒有放棄引進iPhone的希望”，但蘋果一般要求運營商承諾非常大的銷量，“如果引進iPhone導致我們產(chǎn)品的大部分市場份額被它占有，那么這將是一個我們很難消化的結(jié)果。”

蘋果沖擊波

在2008年軟銀開始在日本銷售iPhone之前，運營商是這片移動通信市場上毫無疑問的霸主。

1999年2月，NTTDoCoMo推出了后來影響全球移動互聯(lián)網(wǎng)的i-mode服務(wù)模式。正是這項業(yè)務(wù)，使得日本移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到頂峰，并成為全世界爭相頂禮膜拜的對象。在鼎盛時期，i-mode的用戶數(shù)甚至超過了美國在線(AOL)，被歐美各大媒體爭相報道。

在i-mode推出后，NTTDoCoMo的市值曾在一年之內(nèi)由不到160億美元躥升到4000億美元，一躍成為日本資本市場的股王。

在i-mode誕生的時代，人們對手機的定義還是簡單的打電話、發(fā)短信功能，手機完全被定義為一種通信工具。

所謂的i-mode，簡而言之就是讓用戶能夠在手機中享受各種豐富的手機上網(wǎng)服務(wù)，包括收發(fā)郵件、收看新聞資訊、接受氣象信息、轉(zhuǎn)賬查詢、訂火車票機票服務(wù)、網(wǎng)上購物等，這些服務(wù)以手機上網(wǎng)數(shù)據(jù)流量結(jié)算，價格較低。

從商業(yè)模式上來說，i-mode是由運營商(DoCoMo)搭建了一套生態(tài)體系，大批的內(nèi)容提供商(CP)到其平臺上來提供服務(wù)，然后運營商和CP收入分成(九一分，CP拿9，運營商拿1)。

i-mode在本質(zhì)上和蘋果的AppStore商業(yè)模式非常接近——都由一個行業(yè)主導者負責手機終端、平臺搭建、銷售渠道、收費結(jié)算，唯一的不同是，在日本，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的主導者是運營商，而在美國是蘋果。

這套體系在日本很好地運轉(zhuǎn)了多年，并在很長一段時間里讓日本成為全球移動互聯(lián)網(wǎng)最發(fā)達的市場，日本的手機支付、手機音樂、手機游戲、手機閱讀、手機廣告等領(lǐng)域，都一度在全球遙遙領(lǐng)先。

但以iPhone為代表的智能手機，此后在用戶體驗上比日本本土的功能手機有了較大的提升。和日本的功能手機相比，美國式的智能手機可以讓用戶很方便地下載互聯(lián)網(wǎng)上非常豐富的手機應(yīng)用，使得智能手機的用途大大拓寬。

2008年開始，軟銀開始正式在日本銷售iPhone，到了2012年，iPhone已經(jīng)成為了日本市場名副其實的手機霸主。

根據(jù)IDC的統(tǒng)計，2012年iPhone在日本全年整個手機市場上的份額達到了23.3%，第一次奪得冠軍。之后分別是富士通18.0%、夏普14.0%、索尼8.4%、京瓷8.0%。

如果只算智能手機，iPhone的份額則高達33.1%，是第二名富士通16.5%的整整兩倍，優(yōu)勢極為明顯。位列三到五位的分別是夏普12.2%、索尼11.8%、三星9.3%。

2012年下半年，iPhone5正式在日本開始銷售，軟銀和KDDI兩大運營商的iPhone5廣告開始在日本的大街小巷鋪天蓋地地打出。

對于日本唯一一家沒有銷售iPhone的運營商來說，DoCoMo的壓力開始增大。

NTTDoCoMo于2013年1月30日發(fā)布了其2012財年前三季度(2012年4~12月)財報(美國會計準則)。銷售額為同比增加6.2%至3.3707萬億日元，營業(yè)利潤為同比減少5.6%至7021億日元，呈現(xiàn)“增收減益”狀態(tài)。導致DoCoMo利潤減少的主要原因是DoCoMo促銷費用的大幅上升，以及DoCoMo云服務(wù)等新領(lǐng)域的投資。

與此同時，2012年9月起軟銀和KDDI開始在日本銷售iPhone5后，DoCoMo的MNP(帶號轉(zhuǎn)網(wǎng))轉(zhuǎn)入超過轉(zhuǎn)出的數(shù)量為53.4萬人，創(chuàng)下歷史最低紀錄。純增用戶數(shù)也只有20.15萬人。

NTTDoCoMo的反擊：去電信化

沒有銷售iPhone，并不代表NTTDoCoMo準備坐以待斃。事實上，NTTDoCoMo正在由一家單純的運營商，向一家綜合型公司轉(zhuǎn)型。

有著日本移動互聯(lián)網(wǎng)之父之稱的NTTDoCoMo前i-mode業(yè)務(wù)創(chuàng)始人榎啟一在接受本報采訪時指出，運營商的管道化已經(jīng)不可避免，但人們的手機一天24小時一年365天不離身，圍繞著手機的各種業(yè)務(wù)，運營商還有很多機會。

他向記者舉例談道，日本鐵路公司(JR)最初也只是一個簡單的鐵路公司，但是后來做了房地產(chǎn)、商業(yè)街等多樣化的業(yè)務(wù)。

“我和日本鐵路公司(JR)的人聊天，JR本來是運輸人和貨物的。在乘坐東京-大阪新干線的2個小時中，顧客這段時間無法下車的，也就是說鐵路公司這段時間在火車上賣任何商品都可以獲得收入。手機也和火車類似，人們一天到晚手機不離身，理論上你在手機周邊賣什么都可以賺錢。”榎啟一指出。

實際上，這種提法很像中國電信最近提出來的“去電信化”的思路，即運營商不再是單純的運營商，要向電信周邊的產(chǎn)業(yè)去擴展。

從2010年開始，NTTDoCoMo就提出要向金融及結(jié)算業(yè)務(wù)、多媒體業(yè)務(wù)、商業(yè)服務(wù)、醫(yī)療與健康服務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)、集成與平臺化業(yè)務(wù)、環(huán)保服務(wù)、安全安保服務(wù)這八大領(lǐng)域去擴張。

NTTDoCoMo負責戰(zhàn)略的取締役常務(wù)執(zhí)行董事吉澤和弘指出，相比谷歌等互聯(lián)網(wǎng)公司，運營商是有許多優(yōu)勢的——其中最重要的優(yōu)勢便是運營商手上掌握著別人都沒有的用戶行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以支持運營商向周邊許多產(chǎn)業(yè)去發(fā)展。

在這樣的思路下，NTTDoCoMo收購了三井住友銀行34%的股份，從而進軍金融業(yè)，并開始發(fā)行手機信用卡。

NTTDoCoMo還和歐姆龍合資成立了一家移動醫(yī)療方面的公司。打算通過DoCoMo的云服務(wù)統(tǒng)一管理從智能手機和健康儀器(脂肪計及血壓計等)獲得的數(shù)據(jù)，與Radishbo-ya公司的健康食材及DoCoMo保險等已有商品和服務(wù)組合，提供給客戶。

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此外，NTTDoCoMo也和日本麥當勞成立了一家合資公司，這家公司通過精準挖掘用戶行為信息而向用戶提供精準的手機麥當勞優(yōu)惠券，獲得了相當?shù)某晒Α?/p>

記者多次前往日本采訪，一個很直觀的感受是NTTDoCoMo開發(fā)了大量適合日本本國國民使用的應(yīng)用服務(wù)，大大提升了日本國民的生活水平。

例如NTTDoCoMo和富士通聯(lián)合推出的老人手機，在日本累計銷量超過1000萬臺——日本是一個嚴重人口老齡化的國家，這些老人手機的功能很適合日本的老年人。此后，DoCoMo也推出了適合老年人使用的智能手機，這些是蘋果這樣的國外廠商很難提供的服務(wù)。

NTTDoCoMo推出的手機錢包業(yè)務(wù)，同樣也很適合本國國民。因為日本的貨幣單位較大，因此使用現(xiàn)金支付常常面臨著找零的麻煩。NTTDoCoMo將近場支付功能植入到其定制手機當中，多年來已經(jīng)在日本普及開來——而在日本銷售的蘋果iPhone并沒有手機支付的功能。

DoCoMo的服務(wù)大都基于其自己的云計算平臺，吉澤和弘指出，作為運營商來說是有自己的網(wǎng)絡(luò)的，并且可以掌握網(wǎng)絡(luò)的速度，還有網(wǎng)絡(luò)的延遲狀況等等，這些和谷歌等互聯(lián)公司相比是一個優(yōu)勢。

現(xiàn)在，DoCoMo正在圍繞電信行業(yè)，打造一個巨大的生活圈，涵蓋人們的衣食住行各個方面，DoCoMo希望這些業(yè)務(wù)加起來，能大大提升其綜合收入。

服務(wù)方面，語音服務(wù)ShabetteConcier和d視頻等表現(xiàn)出色。截止到2013年初，ShabetteConcier的安裝數(shù)量超過了700萬，利用數(shù)量已突破2.8億次。d視頻的簽約數(shù)也增加到了370萬件。

不過，由于DoCoMo的業(yè)務(wù)線拉得太長，公司的執(zhí)行力是否能夠跟上，是其接下來需要面臨的挑戰(zhàn)。

不管怎樣，運營商和蘋果的賽跑，仍然沒有最終分出勝負。在這場賽跑中，誰能走到最后，對全球的消費者來說，這都是一個值得關(guān)注的命題。