聯(lián)想劉軍：手機(jī)中國兩年超三星不是放衛(wèi)星是軍令狀

時(shí)間：2013-05-18 15:59:54

關(guān)鍵字：三星衛(wèi)星聯(lián)想

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[導(dǎo)讀]2010年春，整個(gè)聯(lián)想集團(tuán)的管理層都面臨著一場來自媒體和業(yè)界的拷問，為什么要回購1個(gè)2年前就被拋棄的虧損手機(jī)業(yè)務(wù)？在這場1億美金賣出2億美金買入的交易中，聯(lián)想集團(tuán)是不是到了病急亂投醫(yī)的賭徒困境？但當(dāng)我們站在20

2010年春，整個(gè)聯(lián)想集團(tuán)的管理層都面臨著一場來自媒體和業(yè)界的拷問，為什么要回購1個(gè)2年前就被拋棄的虧損手機(jī)業(yè)務(wù)？在這場1億美金賣出2億美金買入的交易中，聯(lián)想集團(tuán)是不是到了病急亂投醫(yī)的賭徒困境？但當(dāng)我們站在2013年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上來審視這場曾經(jīng)飽受質(zhì)疑的交易，或許當(dāng)初的批評和質(zhì)疑就會(huì)顯得蒼白無力。

回溯至2009年甚至更早一年，整個(gè)聯(lián)想集團(tuán)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)的原因正站在一個(gè)興衰更迭的十字路口上。2010年的春天對于聯(lián)想集團(tuán)來說，雖然有了一些暖意，但整個(gè)集團(tuán)的財(cái)務(wù)狀況并不值得大寫特寫。在公司2009年11月公布的財(cái)報(bào)中，聯(lián)想當(dāng)季利潤也僅僅5308萬美元，其中約3800萬美元還是來自于投資。選擇在稍后的2個(gè)月拿出2億美金來回購手機(jī)業(yè)務(wù)，這不能不說是一個(gè)冒險(xiǎn)。

如今，聯(lián)想當(dāng)初的冒險(xiǎn)已經(jīng)有了一些結(jié)果：位居國內(nèi)第二大手機(jī)廠商，全球第五大智能手機(jī)廠商。但這樣的業(yè)績對于聯(lián)想來說仍然難言成功。在ARM架構(gòu)芯片一統(tǒng)天下，蘋果三星幾乎壟斷了智能手機(jī)全部利潤的今天，聯(lián)想希望依靠一款X86架構(gòu)的英特爾芯片手機(jī)，來豐富自己的高端產(chǎn)品線。按照聯(lián)想集團(tuán)高級副總裁，Lenovo集團(tuán)總裁劉軍的算盤：聯(lián)想不僅要份額，也要利潤。

聯(lián)想，一個(gè)在給資本市場講故事的公司

2013年5月16日晚，在北京五棵松廣場，一場時(shí)尚元素濃郁的發(fā)布會(huì)正在召開。受邀請的嘉賓被要求穿深色正裝，或者含銀色或金屬色元素的正裝，但是，這并不是某個(gè)時(shí)尚公司的Party，而是一家科技公司的手機(jī)發(fā)布會(huì)，它的名字叫聯(lián)想K900。對于聯(lián)想來講，選擇在這個(gè)時(shí)間推出K900，是因?yàn)槁?lián)想在中低端市場已經(jīng)穩(wěn)固，聯(lián)想需要一款高端產(chǎn)品來豐富自己的產(chǎn)品線，并重塑自己的形象。過去的業(yè)績標(biāo)志著聯(lián)想可以在手機(jī)業(yè)界活下來，接下來考慮的則是，聯(lián)想手機(jī)應(yīng)該如何才能活得更好。

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一個(gè)段有趣的對話在筆者和聯(lián)想集團(tuán)高級副總裁、Lenovo集團(tuán)總裁劉軍之間展開。通過雙方的對話我們確信，聯(lián)想這款5.5寸的手機(jī)有一個(gè)非常有意思的設(shè)計(jì)，就是它的屏幕尺寸大小和人民幣面額最高的100元紙幣完全相符。

這似乎是一個(gè)很有意思的暗示，聯(lián)想想要賺錢了，而不僅僅滿足于依靠千元智能機(jī)去搶市場。那么，在聯(lián)想K900之前，聯(lián)想手機(jī)是處于一個(gè)什么樣的情況呢？

國內(nèi)銷量第二，全球銷量第五，這說明在叢林法則和野蠻生長環(huán)境下的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)，聯(lián)想已經(jīng)站住了陣角，這使得該公司在同產(chǎn)業(yè)鏈議價(jià)的時(shí)候可以獲得更多的主動(dòng)權(quán)，而智能終端銷量帶來的這種品牌到達(dá)率，是一般的廣告無法比擬的。

最重要的一點(diǎn)，資本市場喜歡會(huì)講故事的公司。智能手機(jī)的銷量證明了聯(lián)想移動(dòng)互聯(lián)戰(zhàn)略的暫時(shí)成功，而依賴于傳統(tǒng)PC產(chǎn)業(yè)鏈為生的企業(yè)則不被資本市場看好。

會(huì)講故事的人一直就有，但資本市場也不一定總是對故事充滿耐心。聯(lián)想的故事里，也有一些必須直視的問題：比如，過度依賴中國市場，比如品牌知名度還不是很高。但是，這都不是最核心的問題。最核心的問題在于，利潤率。這是股東關(guān)注的，而聯(lián)想，恰恰是一個(gè)需要為股東負(fù)責(zé)的上市公司。

劉軍的軍令狀：要份額，也要利潤

誠如上文所述，聯(lián)想K900和最大面額人民幣的尺寸相符，似乎本身就有一些寓意。這款手機(jī)的使命就在于，它將成為聯(lián)想智能手機(jī)策略的分水嶺。如果說之前做產(chǎn)品是為了活下去，那么，聯(lián)想K900的推出是為了讓聯(lián)想活得更好。

先讓我們來看一下，聯(lián)想所處的生活環(huán)境。調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics的數(shù)據(jù)顯示，在2013年第一季度里，僅三星一家就獨(dú)占了整個(gè)Android陣營95%的利潤，LG等其他Android廠商瓜分剩余的5%份額；市場研究公司Cannacord Genuity近日發(fā)布的2013年第一季度手機(jī)產(chǎn)業(yè)報(bào)告顯示，蘋果和三星兩家巨頭占據(jù)了手機(jī)行業(yè)100%的運(yùn)營利潤。

這反映了聯(lián)想，甚至所有國產(chǎn)智能手機(jī)的現(xiàn)狀：聯(lián)想?yún)s并沒有從智能手機(jī)的盛宴中掙到錢。三星和蘋果拿走了幾乎全部的利潤。如今，聯(lián)想希望向智能手機(jī)要利潤。

劉軍向筆者表示，聯(lián)想的目標(biāo)是做到百萬數(shù)量級的K900出貨量，達(dá)成這一目標(biāo)的時(shí)間點(diǎn)是9個(gè)月，之所以做出這個(gè)決定，是因?yàn)橐豢钍謾C(jī)的生命周期就是9個(gè)月。此外，聯(lián)想還計(jì)劃用2年時(shí)間，在中國內(nèi)地打敗三星，成為中國第一。

這意味著，聯(lián)想智能手機(jī)的市場策略已經(jīng)開始發(fā)生根本性的變化，犧牲利潤搶份額已經(jīng)成為過去，未來，聯(lián)想會(huì)同時(shí)兼顧利潤和份額。

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未來路徑剖析：快文化下的市場擴(kuò)張

今年初，筆者獨(dú)家披露了聯(lián)想智能手機(jī)團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)調(diào)整，主管運(yùn)營商業(yè)務(wù)的馮幸上位，領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)智能手機(jī)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。時(shí)至今日，劉軍似乎為我們揭開了為什么做這種調(diào)整的原因。

據(jù)劉軍介紹，聯(lián)想已經(jīng)做到了中國聯(lián)通和中國移動(dòng)智能手機(jī)渠道出貨量第一名。而據(jù)聯(lián)想集團(tuán)中國區(qū)CMO魏江雷介紹，運(yùn)營商業(yè)務(wù)占據(jù)了整個(gè)中國區(qū)約七成的銷售份額。

在IT產(chǎn)業(yè)，寡頭競爭和大者恒大是一個(gè)常見的現(xiàn)象。劉軍表示，聯(lián)想手機(jī)未來的增長點(diǎn)之一是運(yùn)營商市場，我們要進(jìn)一步打開中國電信的銷售渠道。

此外，劉軍向筆者表示，來自新興市場的布局也將是聯(lián)想的進(jìn)攻方向之一。在那兒，聯(lián)想面對和中國內(nèi)地類似的競爭環(huán)境，聯(lián)想可以實(shí)現(xiàn)對中國業(yè)務(wù)的復(fù)制。

而支撐聯(lián)想進(jìn)軍上述兩個(gè)市場的，則是聯(lián)想的快文化。基于供應(yīng)鏈的快速管理變化，以及針對新產(chǎn)品的快速推進(jìn)。“電子產(chǎn)品價(jià)格下跌很快，供應(yīng)鏈反應(yīng)時(shí)間快慢對消費(fèi)電子產(chǎn)品非常重要。”劉軍表示。

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