微信自媒體運(yùn)行漸入深 浮現(xiàn)賺錢躁動癥

“能堅(jiān)持一年的自媒體人，是鳳毛麟角；能堅(jiān)持10年的自媒體人，是個(gè)偉大的人”。運(yùn)營“鬼腳七”微信賬號、在淘寶搜索就職的文德如是說。

在過去一年間，微信用戶規(guī)模飛漲。微信公眾平臺本身的精準(zhǔn)到達(dá)特性，使得微信成為一個(gè)天然的媒體平臺?！耙粚Χ?，自廣播”，很多媒體人從微博等其他平臺遷移，在微信上做起了自媒體。

第一波嘗鮮自媒體的群體來自近水樓臺的TMT領(lǐng)域。一時(shí)間，從原來央視就職的羅振宇到程苓峰到《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》記者曾航，僅是財(cái)經(jīng)媒體圈的賬號已有30多個(gè)。他們開設(shè)了諸如“羅輯思維”、“云科技”、“移動吐槽”、“科技觀察”、“山寨發(fā)布會”之類的賬號。另一類賬號則屬于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理或者創(chuàng)業(yè)者。比如“鬼腳七”和“小道消息”。他們善于表達(dá)，有自己對行業(yè)的獨(dú)特見解，有個(gè)人的寫作風(fēng)格，在行業(yè)中有一定的號召力，可引發(fā)粉絲持續(xù)圍觀，是所謂的“魅力人格體“使然。

這期間，程苓峰的“云科技”賬號收到唯品會、搜狐等公司陸續(xù)廣告訂單后，大大刺激了同行群體，一時(shí)間微信自媒體的商業(yè)化似乎近在眼前。出于共同發(fā)展壯大等目的，他們還發(fā)起了諸多自媒體聯(lián)盟，以實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)生存。

對自媒體人而言，幾個(gè)月的嘗鮮，人們對微信媒體屬性的探索，推廣和種種商業(yè)化嘗試似乎讓人們微信自媒體的認(rèn)識越發(fā)清晰。在移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的對照下，已經(jīng)有所心得的自媒體人在信心和擔(dān)心的交織中，正進(jìn)入一個(gè)躁動期。他們正企圖克服種種困難，跳出比較單一的商業(yè)模式，尋找更多可能性。

不可錯(cuò)過的微信公眾平臺

必須說，在一個(gè)高速變化的移動互聯(lián)網(wǎng)年代，躁動比遲鈍似乎更保險(xiǎn)一些。

2012年，微信用戶一年間從1億躍升到3億，人們在微信上駐留時(shí)間增多，微信的媒體屬性漸漸顯現(xiàn)。

“不管是用戶基數(shù)，還是社交關(guān)系鏈，很難有一個(gè)新的平臺有比微信更加得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，這幾乎成為了移動互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)業(yè)必須要借助的一個(gè)先發(fā)平臺?！碧K娟說。她在微信上開設(shè)了“她生活”女刊，主打女性的情感營銷。

從去年下半年起，在新出現(xiàn)的微信公眾平臺上，平臺運(yùn)營者可自己排版，可是文字或者圖片，每天向訂戶發(fā)送一次"微信"，慢慢有了媒體的雛形。

某種程度上說，微信的媒體屬性不是官方賦予的，而是依賴于用戶的自發(fā)掘。從性質(zhì)而言，盡管微博和微信都具有“一對多”的特點(diǎn)，但傳播屬性迥異。

微博是“廣場”，微信是“會所”，有人這樣形容微博和微信的區(qū)別。微博通過轉(zhuǎn)發(fā)和評論可做到即時(shí)新聞的橫向大范圍傳播。相比之下，微信信息可直接推送到用戶手機(jī)，微信比微博精準(zhǔn)且到達(dá)率高，微信更適合精準(zhǔn)內(nèi)容的點(diǎn)對點(diǎn)傳播，兩者各有千秋。

盡管無法像微博一樣大面積的進(jìn)行信息擴(kuò)散，微信自媒體通過運(yùn)營者的個(gè)人魅力依然積累了不少粉絲。

自2013年1月3日開始，文德在“鬼腳七”賬號上推送文章，已經(jīng)四月有余。截止到目前，“鬼腳七”的微信的訂閱量達(dá)到67100多人。這四個(gè)月間，微信公眾賬號的訂閱量最初每天為100人次，后來每天增長可達(dá)1400人次左右。現(xiàn)在文德不再刻意追求新增訂閱用戶，訂閱數(shù)逐漸降低到1000人次以下。但他發(fā)現(xiàn)，訂閱用戶的忠誠度越來越高，目前每天收到的回復(fù)能在4000-5000個(gè)，多的時(shí)候能到8000個(gè)。

這樣的增長態(tài)勢無疑讓自媒體人感到興奮。

在投資人董江勇看來，以往困擾媒體人的一些問題在微信上已經(jīng)不見了。他說，微信的傳達(dá)方式已經(jīng)降低渠道的門檻，加上既有的內(nèi)容影響力，以及公眾平臺的優(yōu)勢，微信內(nèi)容比以往更容易傳播。

走向小而美？

在自媒體人一窩蜂試水微信自媒體的同時(shí)，微信公眾平臺的另一面漸漸顯露。本身的媒體特性使得海量內(nèi)容推送成為最次的選項(xiàng)。自守其小，堅(jiān)持小而美成了微信自媒體的新目標(biāo)。

一個(gè)不爭的事實(shí)是，與微博相比，微信更側(cè)重社交，媒體屬性比較弱。微博信息屬于廣播式的，用戶只要關(guān)注賬號，無需對信息有觸發(fā)動作即可收到信息。微信實(shí)質(zhì)上是“點(diǎn)對點(diǎn)”的，用戶可以選擇是否接受信息，在推送信息增多的情況下，用戶的點(diǎn)開率將大大降低。這讓本義上的精準(zhǔn)營銷大大打了折扣。

某一個(gè)科技類官方賬號的統(tǒng)計(jì)是，每天發(fā)送微信文章的用戶點(diǎn)開率大都在5-15%之間，如果某天推送了相當(dāng)重磅的文章，用戶點(diǎn)開率才可達(dá)到20%。

“少即是多，不要試圖把大推內(nèi)容一股腦推送給讀者，把內(nèi)容做精更重要?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士這樣說。

對自媒體人自身的考驗(yàn)時(shí)時(shí)刻刻存在著，小而美似乎可以幫助運(yùn)營人員部分克服一些精力不足帶來的困難。

對于兼職做微信自媒體的人而言，在微信上的表達(dá)并非自己的主業(yè)，只是自己的業(yè)余興趣愛好或者表達(dá)的欲望使然。事實(shí)上，即使是一種業(yè)務(wù)愛好，如果僅靠單個(gè)人的精力，做到持續(xù)一貫的撰寫、發(fā)布運(yùn)營十分困難。

在微信公眾賬號開設(shè)幾月后，一些有名的賬號開始出現(xiàn)人員松動的跡象。比如，“云科技”變成了程苓峰和他的朋友們?！耙苿佑^察”賬號從一個(gè)人變?yōu)橛蓛扇司S護(hù)，因?yàn)樯眢w原因、工作原因微信賬號無法持續(xù)更新是家常便飯。對于同時(shí)在媒體就職又運(yùn)營自媒體賬號的人而言，自媒體與就職媒體在內(nèi)容以及立場的分野也成為棘手之事。

“原創(chuàng)、時(shí)間和情緒，對所有自媒體人來說，這三點(diǎn)都繞不過去，只不過不同人面臨的困難會有些不一樣?！蔽牡抡f。

“自媒體的體量小，在能貢獻(xiàn)內(nèi)容的專業(yè)作者方面，能投入的資源太少?，F(xiàn)在的自媒體還在靠明星作者給自己賺名氣的階段。作者能從自媒體上獲得的有限，時(shí)間長了，缺少激勵，很難創(chuàng)造出特別有份量的內(nèi)容。”一位從事新媒體工作的人士表示，“寫專業(yè)文章寫的好的作者就那么多，作者如果不圖錢，就圖名。這兩樣都沒有，就不容易持久?！?

另一個(gè)難題是微信公眾平臺的推廣和運(yùn)營。

一個(gè)事實(shí)是，自媒體人很難有兩全，既可以提供內(nèi)容，又可以像產(chǎn)品經(jīng)理那樣進(jìn)行運(yùn)營。

在推廣上，用戶獲知某一個(gè)賬號主要靠自我發(fā)掘以及口碑傳播，讓用戶獲知的渠道也主要靠自媒體人之間的推薦，以及口口相傳。

微信上并無官方推薦賬號入口，一個(gè)自媒體賬號讓用戶獲悉并關(guān)注的周期要比關(guān)注微博賬號漫長許多。

朝機(jī)構(gòu)化方向發(fā)展，自媒體要有經(jīng)紀(jì)人，抱團(tuán)發(fā)展成立自媒體聯(lián)盟成為自媒體人前行的必經(jīng)之路，但聯(lián)盟同樣蘊(yùn)含著風(fēng)險(xiǎn)。有自媒體人聯(lián)盟在成立不到兩個(gè)月后，因?yàn)閮?nèi)部利益與價(jià)值觀問題宣布解散。 [!--empirenews.page--]

如何商業(yè)化？

“自媒體必須商業(yè)化才能持久，否則如同小孩過家家。”自媒體人潘越飛這樣說。

程苓峰的”云科技“在接了唯品會等自媒體廣告大單后，明確了自己的廣告報(bào)價(jià)——每天發(fā)布文章1-2篇，每天1萬元，3萬5天。這樣的廣告報(bào)價(jià)讓其他微信自媒體從業(yè)者熱血沸騰。

“鬼腳七”在蘆山地震發(fā)生后，以每天2萬的價(jià)格連賣了6天廣告，這似乎也可以看做商業(yè)化的嘗試。

但文德對賺錢一事有些顧慮。一來他不想搞得太復(fù)雜；二來擔(dān)心太商業(yè)化會讓文章內(nèi)容走偏；

三是因?yàn)槁毼槐旧淼拿舾?，“收錢來做這些事情，總?cè)菀鬃屢恍┤擞X得背后會發(fā)生什么?！蔽牡碌倪@些顧慮中的一條或多條都可以推演到其他自媒體人身上，且在具體實(shí)踐中應(yīng)驗(yàn)。

就微信自媒體整體的商業(yè)化而言，傳統(tǒng)媒體的廣告模式可以部分借鑒。比如廣告、線下會議活動這些通過流量和影響力變現(xiàn)的模式都可在微信自媒體上延展。

目前，已有不少微信的公眾賬號在嘗試自媒體內(nèi)容分發(fā)和廣告投放。比如在文章中插入圖片廣告，或者通過加入鏈接引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊。WeMedia聯(lián)盟推崇的廣告形式有硬廣展現(xiàn)、互動活動等，“以推廣品牌影響力為主，并不做效果廣告。”

也有自媒體人建議按文字收費(fèi)的方案，比如按篇收費(fèi)、按千字收費(fèi)等，但這需要借助微信的支付體系才能實(shí)現(xiàn)，目前微信的版本尚未實(shí)現(xiàn)支付功能。

蘇娟在醞釀更大膽的商業(yè)化嘗試。她希望等這個(gè)媒體平臺做大有了用戶粘性后，未來用戶自己可以通過這個(gè)平臺推薦吃喝玩樂的地方，并用自己的方式做個(gè)性表達(dá)。還可能會推出一些小的工具和助手。比如天氣預(yù)報(bào)、女性的私密問題答疑解惑。蘇娟設(shè)想這樣的小工具可以部分或全部替代用戶手中生活服務(wù)類的應(yīng)用，增強(qiáng)用戶黏性的同時(shí)又可以進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化。

未來哪個(gè)方向是正確的？微信自媒體人都在用自己的行動來證明，其結(jié)果可能還要用幾年時(shí)間來印證。

“傳統(tǒng)媒體的盈利，是江河，產(chǎn)業(yè)鏈每次流動都有固定的入口和通道。自媒體的盈利，是雪山，你只要跑到山頂上，哪個(gè)方向都能滾向盈利。”微信官方并不擔(dān)心商業(yè)化的問題。