與微軟深度捆綁 諾基亞上演生死時(shí)速

6月30日，作為最新裁員計(jì)劃的一部分，諾基亞的三位高管黯然離職。7月1日調(diào)整后的新管理層開始生效，諾基亞的管理結(jié)構(gòu)將更加簡(jiǎn)化。在接下來(lái)的一年多時(shí)間里，還會(huì)有1萬(wàn)名員工跟這三位高管一樣，不得不離開諾基亞，以達(dá)到在2013年底之前節(jié)省30億歐元開支的目標(biāo)。
2011年2月份，諾基亞CEO埃洛普為了拯救正在衰敗的諾基亞發(fā)布了全新戰(zhàn)略。15個(gè)月以來(lái)，諾基亞并沒有更多好消息傳出，仍然處于艱難的調(diào)整期。此次被迫再次戰(zhàn)略聚焦，希望通過(guò)專注實(shí)現(xiàn)最初的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。
在一系列悲觀的消息之后，6月20日，微軟正式發(fā)布Windows Phone8(以下簡(jiǎn)稱WP8)平臺(tái)。當(dāng)天的消息令諾基亞雪上加霜：WP8將不支持現(xiàn)在WP7升級(jí)到WP8。但諾基亞內(nèi)部并不悲觀，他們認(rèn)為WP8對(duì)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的拉動(dòng)，或許是諾基亞的轉(zhuǎn)機(jī)。
再聚焦三戰(zhàn)略
“我們?nèi)ツ?月11日發(fā)布了全新戰(zhàn)略。時(shí)隔15個(gè)月之后，這次裁員是戰(zhàn)略自然的演進(jìn)。” 諾基亞中國(guó)資訊總監(jiān)高翔用的是“演進(jìn)”，而不是“深化”。一個(gè)詞的細(xì)微不同，是因?yàn)樵谥Z基亞的戰(zhàn)略發(fā)布以來(lái)，智能手機(jī)市場(chǎng)依然發(fā)生著巨變。諾基亞不可能用15個(gè)月前的戰(zhàn)略，完全應(yīng)對(duì)今天更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)形式?！案?jìng)爭(zhēng)環(huán)境變了，自身的發(fā)展也在變化，現(xiàn)階段需要更加集中的戰(zhàn)略。我們還是挑戰(zhàn)者，還處于轉(zhuǎn)型期，要注重優(yōu)勢(shì)資源。”
高翔力圖向記者闡述三個(gè)主要觀點(diǎn)：一、裁員是為了更加聚焦;二、收縮是主動(dòng)而為之;三、市場(chǎng)變化非常快，諾基亞也需要不斷變化。
另有諾基亞內(nèi)部人士告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，“在接連的財(cái)務(wù)預(yù)警下，諾基亞必須要去止血，更快的決策過(guò)程，更有效的組織架構(gòu)，才有可能走下去?！彼嬖V記者，此次裁員包括三位高管，以后決策環(huán)節(jié)可以減少一層，以便行動(dòng)更加敏捷。
按照高翔的解釋，這一次行動(dòng)的目的是采取更集中化的戰(zhàn)略，將資源聚焦在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。第一部分是繼續(xù)加大Lumia智能手機(jī)的投資，這是諾基亞所有戰(zhàn)略中最重要的一條。當(dāng)然，這就意味著諾基亞依然“固執(zhí)”地選擇在智能手機(jī)領(lǐng)域與微軟的唯一捆綁，將生死依附在WP的生態(tài)系統(tǒng)上?！拔磥?lái)對(duì)微軟的依賴度會(huì)更高。”內(nèi)部人士說(shuō)道。
第二部分是加大地圖和位置服務(wù)。相比谷歌地圖和蘋果剛剛發(fā)布的地圖，諾基亞地圖服務(wù)是全球公認(rèn)的最好的。突出諾基亞這一與眾不同的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)，通過(guò)這個(gè)服務(wù)跳出紅海，換一個(gè)維度去競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)差異化。據(jù)市場(chǎng)研究公司Opus Research測(cè)算，2012年的移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為25億美元，與地圖或地理定位信息相關(guān)的移動(dòng)廣告約占25%，2010年僅為10%。隨著地理定位應(yīng)用的普及，這一比例還有望繼續(xù)增加。
第三部分是加大功能手機(jī)的投資，提高功能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)率。
更值得關(guān)注的一個(gè)信息是，諾基亞在裁員的同時(shí)調(diào)低了第二季度的利潤(rùn)預(yù)期。“現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)，變總比不變好。除了三星和蘋果以外，黑莓、HTC包括我們，日子都不好過(guò)?！鄙鲜鲋Z基亞內(nèi)部員工認(rèn)為在不好的形勢(shì)下，努力做出變化總比不做任何變化更有機(jī)會(huì)。
寄望于WP8生態(tài)崛起
據(jù)記者了解，諾基亞計(jì)劃的裁員將會(huì)涉及各個(gè)業(yè)務(wù)版塊以及全球不同區(qū)域市場(chǎng)，包括高端奢侈手機(jī)品牌Vertu出售，關(guān)閉芬蘭工廠，關(guān)閉德國(guó)和加拿大等地區(qū)的辦公室，Qt研發(fā)團(tuán)隊(duì)(主要是Meego操作系統(tǒng))，此外還有三位高管離職。
埃洛普開始其拯救計(jì)劃以來(lái)，諾基亞并沒有更多的好消息傳出，市場(chǎng)的信心受到嚴(yán)重打擊。諾基亞裁員當(dāng)日的6月20日，其在美國(guó)上市的股價(jià)大跌16%至每股2.35美元，創(chuàng)造了自1996年以來(lái)的新低。市值縮水至93億美元，相比2007年蘋果發(fā)布第一代iPhone時(shí)，諾基亞的市值蒸發(fā)超過(guò)了90%。
但埃洛普積極求變的努力還是得到一些機(jī)構(gòu)和業(yè)界人士的看好。Oppenheimer分析師認(rèn)為，諾基亞將從低谷邁向良性循環(huán)，裁員后將為諾基亞帶來(lái)一個(gè)緩沖期。花旗則將諾基亞的股票從“賣出”上調(diào)至了“持平”，認(rèn)為諾基亞重組有必要經(jīng)歷“劇痛”。依靠一系列開源節(jié)流的手段，相信今年三季度諾基亞能回到“保本”的水平線上。
諾基亞復(fù)蘇的標(biāo)志，就是要看Lumia手機(jī)的市場(chǎng)表現(xiàn)。Lumia系列手機(jī)發(fā)布后，在專業(yè)人士群體獲得不少好評(píng)，也獲得多項(xiàng)大獎(jiǎng)，但市場(chǎng)銷售的情況并非一帆風(fēng)順。據(jù)記者了解，諾基亞在美國(guó)的銷售最為理想，在運(yùn)營(yíng)商AT&T的排行榜上僅次于iPhone4S排在第二位。在亞馬遜這一權(quán)威網(wǎng)上銷售渠道上，Lumia900黑色款排名第一，藍(lán)色排名第二，同時(shí)占居前兩名。但在歐洲市場(chǎng)，原本是諾基亞的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，也是Lumia最早發(fā)布的地區(qū)，Lumia一直不慍不火，沒有受到市場(chǎng)的熱捧。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的情況，因?yàn)檫M(jìn)入時(shí)間還短，到目前為止還難有定論。
飛象網(wǎng)CEO項(xiàng)立剛認(rèn)為，諾基亞需要時(shí)間讓Lumia這樣的產(chǎn)品在市場(chǎng)上有發(fā)展的機(jī)會(huì)。Lumia現(xiàn)在最大的問(wèn)題就是“應(yīng)用”不夠，也就必須有時(shí)間，才能有更多的“應(yīng)用”軟件出現(xiàn)，所以也就是說(shuō)在未來(lái)的格局中間能夠挺得住，它才有機(jī)會(huì)。
諾基亞內(nèi)部員工認(rèn)為，Lumia進(jìn)展緩慢是系統(tǒng)性問(wèn)題。“這是一個(gè)生態(tài)鏈，我們需教育各個(gè)環(huán)節(jié)，這確實(shí)需要時(shí)間?！?BR>好消息是微軟今年在Windwos Phone上不斷發(fā)力。6月20日，WP8平臺(tái)正式發(fā)布，此前兩天，微軟首次推出自己的硬件產(chǎn)品Surface平板電腦。而業(yè)界所有的硬件廠商也都在為Windows8的發(fā)布搖旗吶喊，特別是超極本正在市場(chǎng)中快速升溫。
WP7時(shí)代似乎只有諾基亞在全力以赴，而到WP8時(shí)代將會(huì)有更多的廠商、更多的產(chǎn)品形態(tài)一起來(lái)打造WP生態(tài)。WP8是跨平臺(tái)的系統(tǒng)，未來(lái)在平板電腦、筆記本、超極本、臺(tái)式機(jī)和手機(jī)上，用戶都可以有相同的體驗(yàn)。
跨平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)或許將會(huì)幫助WP的生態(tài)提速。比起止血收縮，WP生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展對(duì)諾基亞更為關(guān)鍵。華爾街分析師甚至認(rèn)為，WP8將會(huì)最終決定諾基亞是否能夠生存下去。