蘋果戰(zhàn)略之變：iPhone 5體現(xiàn)庫克風(fēng)格

風(fēng)格轉(zhuǎn)變
同樣是蘋果CEO，但蒂姆·庫克(Tim Cook)卻全然沒有了史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)的張揚(yáng)。然而，剛剛發(fā)布的iPhone 5證明，這或許并非壞事。
這款更長、更薄、更輕的手機(jī)吸引華爾街分析師紛紛上調(diào)蘋果的目標(biāo)股價，但他們的樂觀并非源于產(chǎn)品本身在技術(shù)或設(shè)計上的突破。在喬布斯時代，熱烈的歡呼是蘋果發(fā)布會的一大標(biāo)志，而現(xiàn)在，這一標(biāo)志已經(jīng)逐漸隱去。
相反，這位新CEO最為人津津樂道的，卻是不易察覺的供應(yīng)鏈管理能力。新iPhone在全球范圍內(nèi)的快速部署便是最好的例證。
“推出速度令我們很意外，因?yàn)槲覀冾A(yù)計這會給零部件供應(yīng)帶來更大壓力。”巴克萊分析師本·雷澤斯(Ben Reitzes)說。
到下周五，iPhone 5將在31個國家或地區(qū)上市，年底將達(dá)到100個。據(jù)美國投資銀行Jeffries分析師彼得·米塞克(Peter Misek)計算，相比于同一時期的iPhone 4S，iPhone 5的上市國家或地區(qū)數(shù)整整多出了30個。
這意味著蘋果已經(jīng)突破了供應(yīng)鏈瓶頸，并且與240家運(yùn)營商達(dá)成了協(xié)議。該公司將在未來10天內(nèi)獲得足夠的手機(jī)，從而對盈利產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。
“他的能力很適應(yīng)當(dāng)前的時代需求和產(chǎn)品發(fā)布速度。”加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院教授雷蒙德·邁爾斯(Raymond Miles)說。他認(rèn)為，蘋果當(dāng)前所處的階段恰好非常需要具備“產(chǎn)品愿景的人”。
iPhone 5的發(fā)布也凸顯出蘋果的另外一個細(xì)微的變化。在公共場合，喬布斯總是身著黑色高領(lǐng)衫，用心呵護(hù)著他一個人的舞臺。而在iPhone 5的發(fā)布會上，庫克則充分融入了一眾高管之中，他們清一色地身著牛仔褲和休閑衫。
事實(shí)上，有人或許會認(rèn)為，這種低調(diào)高效的行為模式恰恰是受到了庫克的影響。他已經(jīng)公布了派息計劃，從1000多億美元現(xiàn)金中抽出一部分返還給股東。他還上調(diào)了薪水不高的蘋果老員工的工資，同時加快了產(chǎn)品發(fā)布渠道。
在庫克的領(lǐng)導(dǎo)下，越來越多的華爾街分析師受邀參觀蘋果總部，與蘋果高管攀談，尤其是CFO彼得·奧本海默(Peter Oppenheimer)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)主管艾迪·庫伊(Eddy Cue)。庫克本身也罕見地在高盛的會議上直面投資者，甚至針對供應(yīng)鏈的勞工問題啟動了調(diào)查。
地圖問題
內(nèi)部人士說，喬布斯易怒，雖受人尊敬，但也令人畏懼。而庫克則展示了截然不同的一面。不僅如此，他還善于追蹤海量數(shù)據(jù)，并抓住問題的要害。
一名熟悉庫克的人士稱，在庫克的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果仍在加速增收，不僅保留了所有高管，而且能夠按時發(fā)布新品，同時又能夠避免重大失誤。
但美中不足的是，iPhone 5那表現(xiàn)欠佳的地圖服務(wù)，表明喬布斯對完美的追求和對用戶體驗(yàn)的關(guān)注已經(jīng)蕩然無存。
具備“flyover”視圖的蘋果地圖，已經(jīng)在新iPhone中取代了谷歌地圖。然而，這款軟件卻缺乏公交導(dǎo)航功能，提供的交通信息也很有限，甚至存在一些錯誤——把一個城市的名稱標(biāo)注到大海中。
“蘋果之所以不惜用有缺陷的產(chǎn)品更改現(xiàn)有設(shè)置，是因?yàn)樗麄兏粗貞?zhàn)略，而非用戶體驗(yàn)。”科技觀察人士阿尼爾·戴什(Anil Dash)說。然而，這種行為卻引發(fā)了普遍的不安。
知情人士稱，如果喬布斯健在，肯定會舉全公司之力攻克這一問題。對于任何一款廣泛使用的功能，哪怕是一絲一毫的差評，都會令他惱火。該人士認(rèn)為，庫克如今面臨的問題是如何對地圖服務(wù)快速做出反應(yīng)，并糾正這一瑕疵。
喬布斯本人也曾于2008年犯過錯誤，推出了電子郵件同步軟件MobileMe，并因此廣受批評。據(jù)《財富》雜志報道，喬布斯當(dāng)時曾經(jīng)對整個開發(fā)團(tuán)隊(duì)說：“你們應(yīng)該相互憎恨，因?yàn)槟銈冏尡舜嗣尚摺?rdquo;隨后，他當(dāng)場解雇了該開發(fā)團(tuán)隊(duì)的主管。
“面對iPhone 5這么復(fù)雜的新產(chǎn)品，沒有一個CEO能夠保證所有的新功能不出問題，即使是喬布斯也不例外。”哈佛商學(xué)院大衛(wèi)·約非(David Yoffie)說，“關(guān)鍵問題在于，庫克將作何反應(yīng)?”
從更廣泛的角度來看，庫克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果能否推出革命性的產(chǎn)品，而不僅僅是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，也將成為一大關(guān)鍵問題。從目前來看，無論是新iPhone、新iPod，還是傳言中的iPad Mini，都只是在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做了改進(jìn)，無法顛覆格局。
然而，庫克的銷售業(yè)績卻超過了喬布斯：iPhone 5 24小時的預(yù)售量達(dá)到200萬部，是iPhone 4S的兩倍。分析師預(yù)計，iPad Mini將于10月發(fā)布。
然而，當(dāng)前的狀況似乎已經(jīng)足以證明庫克駕馭蘋果這艘“巨輪”的能力：盡管iPhone 5缺乏驚喜，但分析師還是紛紛上調(diào)了該股的目標(biāo)價，使得其平均目標(biāo)價達(dá)到763美元，較一個月前高出6%。