2011年高增長(zhǎng)后，3D TV如何發(fā)展？
2011年3D TV需求成長(zhǎng)高于預(yù)期
1.主要成長(zhǎng)區(qū)域在中國(guó)及歐洲
DisplaySearch提出的3D TV于各區(qū)域之滲透率，其中歐洲及中國(guó)的滲透率明顯較北美及日本為高，甚至中東地區(qū)的滲透率都有高于日本及北美的成長(zhǎng)。
2010Q4~2011Q3全球3D TV滲透率區(qū)域分布
來(lái)源NPD DisplaySearch
依據(jù)Reportlinker在2011年初的研究，2010年全球3D TV市場(chǎng)中美國(guó)即占了40%的量，韓國(guó)則是第2大市場(chǎng)，市占率達(dá)26%之高，歐洲的市場(chǎng)量雖較低，但被其認(rèn)為將是往后3D TV的最大成長(zhǎng)區(qū)域。而以上圖來(lái)看，市場(chǎng)地位顯然有了大幅的更動(dòng)，確實(shí)2011年歐洲的3D TV有令人驚艷的成長(zhǎng)，然而中國(guó)的市場(chǎng)成長(zhǎng)力道卻意料外地強(qiáng)勁，促使全球2011年3D TV的需求成長(zhǎng)拉出一根長(zhǎng)紅，也為電視及面板業(yè)者帶來(lái)更大的市場(chǎng)信心。
2011年中國(guó)家電下鄉(xiāng)策略奏效，讓中國(guó)的彩電市場(chǎng)有很好的成長(zhǎng)表現(xiàn)。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)奧維咨詢（AVC）和中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)彩電業(yè)零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將可達(dá)到4,161萬(wàn)臺(tái)，年增長(zhǎng)率估達(dá)4%；至于平面電視銷售量可望達(dá)3,933萬(wàn)臺(tái)，年增長(zhǎng)率估計(jì)11%左右；另在3D TV方面，預(yù)計(jì)滲透率高達(dá)12.3%而規(guī)模則可達(dá)485萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)2010年全球的總量。拓璞預(yù)估，2012年中國(guó)3D TV銷售量估達(dá)978萬(wàn)臺(tái)、滲透率估達(dá)23%。
2.各品牌廠商的征戰(zhàn)
在這塊大餅上，韓國(guó)三星及LG搶占力不落人后，2011年第三季度，三星的銷量達(dá)208萬(wàn)臺(tái)，穩(wěn)居世界首位；而LG則在強(qiáng)打偏光眼鏡式產(chǎn)品后，以銷量95萬(wàn)臺(tái)的佳績(jī)，超越了索尼的75萬(wàn)臺(tái)而榮登世界第2位。這兩大韓廠以橫掃全球市場(chǎng)的架勢(shì)，在北美占了65%、歐洲占了61%、在亞洲(不含中國(guó))占了77%。先前占盡風(fēng)光的日本大廠則紛紛中箭落馬，依據(jù)Display Search公布的《2011年第三季度世界3DTV銷量》顯示，日本大廠索尼由2010年市占率34%跌落到11%而位居世界第3；松下的世界排名則由第3落后到第6；夏普由第6降到第10；東芝則由第7落后到第13。
在這些排名中最令人玩味的是中國(guó)廠商的竄起，包括：創(chuàng)維以高達(dá)50萬(wàn)臺(tái)的佳績(jī)晉升到世界第4；海信以略低的49萬(wàn)臺(tái)排名第5；長(zhǎng)虹則有34萬(wàn)臺(tái)而位居第7；康佳也以27萬(wàn)臺(tái)的業(yè)績(jī)擠進(jìn)前十而位居第9。然而中國(guó)這些龐大的銷量全數(shù)為內(nèi)銷，估算在中國(guó)國(guó)內(nèi)即占有80%的市場(chǎng)量。這結(jié)果來(lái)自于超低價(jià)策略：中國(guó)廠商以低于韓國(guó)及日本廠商的30~40%價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)(以42吋3D TV為例，由9,000元人民幣降到了5,000元人民幣)，此舉也確實(shí)獲得了廣大消費(fèi)者的接受，進(jìn)而一舉沖向2011年485萬(wàn)臺(tái)的亮麗業(yè)績(jī)。
3D TV后續(xù)的發(fā)展分析
2011年3D TV的發(fā)展確實(shí)如各專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)所預(yù)測(cè)的高度成長(zhǎng)，甚至較預(yù)測(cè)為佳，然而接下來(lái)的發(fā)展前景是否也會(huì)跟著預(yù)測(cè)的路線走，將十分耐人尋味。去年的大幅成長(zhǎng)區(qū)域（歐洲除外）顯示，新興市場(chǎng)對(duì)于3DTV的興趣度更高。
影響3D TV的發(fā)展因素有如下五點(diǎn)：
1.新興市場(chǎng)對(duì)于3D TV有濃厚的興趣
以新興市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)及印度將是較大的發(fā)展區(qū)塊，尤其中國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)更是2012年發(fā)展的焦點(diǎn)。中國(guó)人民網(wǎng)家電頻道進(jìn)行的3D TV問卷調(diào)查顯示，中國(guó)大部分的消費(fèi)者已經(jīng)聽過(guò)或有體驗(yàn)過(guò)3D TV。
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)3D TV的了解情況（中國(guó)人民網(wǎng)）
同樣，2011年3月，中國(guó)3D產(chǎn)業(yè)研究院針對(duì)北京、上海、深圳、廣州、杭州、重慶等六個(gè)主要城市做了抽樣調(diào)查，結(jié)果45.1%的消費(fèi)者對(duì)3D TV節(jié)目有較為濃厚的興趣和需求。而電視觀眾在體育、文化、娛樂、科技探索等領(lǐng)域?qū)?D內(nèi)容的需求都極為旺盛。以2011年滲透率可達(dá)12.3%的情況下，今年再下一城的機(jī)會(huì)似乎高度可期。
2.北美及日本市場(chǎng)意外地成長(zhǎng)落后
以成熟市場(chǎng)來(lái)看，2011年3D TV銷售在歐洲大放異彩，但在北美及日本卻不見高度的沖勁。三星在歐洲及北美都有超過(guò)半數(shù)以上的市占率。三星提供免費(fèi)紀(jì)錄片服務(wù)（連接互聯(lián)網(wǎng)的3D TV用戶可以免費(fèi)觀看以自然背景為拍攝的大型紀(jì)錄片）讓3D TV在歐洲受到極大的好評(píng)，但在北美卻沒有受到青睞。一般認(rèn)為3D內(nèi)容是否豐富以及視覺質(zhì)量是否良好，是影響滲透率持續(xù)攀高的重點(diǎn)。
3.未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率低落勢(shì)必影響3D TV
但是由全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來(lái)看，今年的實(shí)質(zhì)GDP增長(zhǎng)率并不被看好，尤其在3D TV具有高滲透率的歐洲及中國(guó)都明顯被下修，再加上3D內(nèi)容不足及視覺舒適性問題，有必要以較保守的態(tài)度來(lái)看未來(lái)。期望今年3D TV仍有創(chuàng)新高的成長(zhǎng)，就必須有不一樣的正向激勵(lì)，例如以極低價(jià)策略的攻勢(shì)推動(dòng)，并配合多數(shù)體壇運(yùn)動(dòng)及其它娛樂性節(jié)目支持3D的播放。
4.三星突然停止投入的震撼彈
有報(bào)導(dǎo)指出，三星于2011年11月中斷了與美國(guó)Real-D在主動(dòng)快門式上的合作開發(fā)。這是令人震撼的：擁有全球近半的3D TV市場(chǎng)主宰者，突然喊停的舉動(dòng)相當(dāng)令人費(fèi)疑猜。據(jù)稱三星是考慮到歐美的經(jīng)濟(jì)可能陷于長(zhǎng)期低迷，加上3D TV市場(chǎng)尚未成熟，即主動(dòng)式快閃眼鏡方案尚非為3D TV的主流，因此不愿勉強(qiáng)推進(jìn)。而其在3D TV上的發(fā)展重點(diǎn)，則將轉(zhuǎn)移到AMOLED面板及3D裸視面板上。
另外，日本松下公司于今年元月正式發(fā)布了偏光式3D TV產(chǎn)品，不得不令人思考：原本其僅擁抱快閃式產(chǎn)品，并且為快閃式標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟之重要一員，現(xiàn)在卻推出偏光式眼鏡3D TV，透露出快閃式3D TV似乎會(huì)進(jìn)入一個(gè)窘境。
5.各國(guó)紛紛設(shè)立3D TV頻道
盡管不利因素的存在，各國(guó)看到2011年3D TV市場(chǎng)的大幅興起，不禁要為相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)即早做準(zhǔn)備，以利于未來(lái)市場(chǎng)的順利發(fā)展，因此被認(rèn)為高度關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)制定已于各國(guó)逐步規(guī)劃及推動(dòng)中。首先美國(guó)ATSC已于2011年8月完成「Final Report of the ATSC Planning Team on 3D-TV」，且隨即在9月21日發(fā)布「Final Report on ATSC 3.0 Next Generation Broadcast Television」；中國(guó)工業(yè)和信息化部制定的3D TV相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)主要集中在電視終端方面，已經(jīng)完成的立體電視標(biāo)準(zhǔn)體系總體上按照基礎(chǔ)通用類、產(chǎn)品類、測(cè)試類三類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。《立體電視術(shù)語(yǔ)》以及《立體電視圖像質(zhì)量測(cè)量方法》兩項(xiàng)3D TV標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)得到批準(zhǔn)并立項(xiàng)。[!--empirenews.page--]
而在企業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定方面，2011年8月初，松下、三星、索尼和XPAND結(jié)盟，進(jìn)行主動(dòng)式快閃3D眼鏡技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的推進(jìn)工作，隨后又獲得了飛利浦、夏普、TCL、東芝4家廠家的支援；3D@Home則在2011年7月完成3D安全指南的投票，確定2012年4月將完成草案的初稿。
另外，3D TV頻道的開播是推動(dòng)3D TV最直接的做法，各國(guó)推動(dòng)的狀況如下：美國(guó)探索頻道、索尼和IMAX公司，已于2011年啟播3D頻道3net。 歐洲第一個(gè)3D TV頻道，系由英國(guó)天空電視臺(tái)于2010年內(nèi)啟播。世界上首次的3D直播體育節(jié)目是天空電視臺(tái)，為在2010年1月31日由曼聯(lián)對(duì)阿森納的英超比賽。2010年南非世界杯部份賽事以ESPN進(jìn)行3D TV直播。 日本多個(gè)BS衛(wèi)星頻道于2008年開始，每日最多4次播放立體電視節(jié)目。 韓國(guó)于2010年1月1日通過(guò)衛(wèi)星首播，韓國(guó)的SKY 3D為全世界第一個(gè)3D TV頻道。 中國(guó)于2012年1月1日由中央電視臺(tái)與北京、天津、江蘇、上海和深圳等地的電視臺(tái)合作，共同推出中國(guó)3D TV試驗(yàn)頻道。
IEK觀點(diǎn)
1.技術(shù)及市場(chǎng)的變化
綜上所述，中國(guó)因低價(jià)而創(chuàng)出亮麗市場(chǎng)，可以想象其它新興國(guó)家也將有此趨勢(shì)，而北美在Vizio的低價(jià)策略推動(dòng)下，預(yù)期也會(huì)有相當(dāng)成效，因此我們預(yù)估2012年3D TV的市場(chǎng)前景仍然樂觀，但是技術(shù)發(fā)展及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)都將會(huì)有所改變：
在技術(shù)發(fā)展方面，因?yàn)槠馐窖坨R方案的3D TV較有壓低價(jià)格的空間，加上美國(guó)最近的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)優(yōu)化現(xiàn)象，將有機(jī)會(huì)在北美市場(chǎng)興起；歐洲則可能呈現(xiàn)平緩成長(zhǎng)現(xiàn)象；至于中國(guó)3D TV的市場(chǎng)預(yù)估仍將有相當(dāng)?shù)耐苿?dòng)力道，滲透率可望再拉高到18%，因此預(yù)測(cè)在技術(shù)發(fā)展方面，偏光式3D TV的成長(zhǎng)將會(huì)超過(guò)快門式眼鏡方案。
在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及市場(chǎng)量方面，北美市場(chǎng)會(huì)有較顯著的成長(zhǎng)，中國(guó)亦將有50%以上的成長(zhǎng)，歐洲及日本則以緩和方式成長(zhǎng)，加上新興國(guó)家的熱絡(luò)，預(yù)期全年有機(jī)會(huì)達(dá)3,500萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)量。
2.3D內(nèi)容供應(yīng)的必要
購(gòu)買3D TV消費(fèi)者是為了看3D內(nèi)容而不是為了買電視，所以雖然預(yù)估今年度的3D TV仍會(huì)有不錯(cuò)的成長(zhǎng)，但是3D播放內(nèi)容如果沒有被快速開發(fā)出來(lái)，將仍然會(huì)壓抑3D TV的出貨量成長(zhǎng)。目前幾個(gè)國(guó)家的3D頻道雖已開出，多數(shù)卻苦于沒有足夠內(nèi)容以及太過(guò)昂貴的3D內(nèi)容，而觀察國(guó)際上對(duì)于制造/拍攝3D內(nèi)容的各種解決方案，仍未見有便宜又大碗而可以為主導(dǎo)者。盡管如此，濫竽充數(shù)并不會(huì)被市場(chǎng)接受，甚至劣質(zhì)的2D轉(zhuǎn)3D內(nèi)容(含電影)已常被業(yè)內(nèi)嚴(yán)厲抨擊其將破壞3D市場(chǎng)。 3D TV的大餅不只是電視硬件的替換，也包括了3D內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)，政府在積極鼓勵(lì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)及電影產(chǎn)業(yè)之下，應(yīng)該將3D內(nèi)容的制作/拍攝納入輔導(dǎo)范圍，搶占3D產(chǎn)業(yè)的軟實(shí)力，并可同時(shí)為國(guó)內(nèi)3D TV硬件的營(yíng)銷加分。
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