國產(chǎn)手機(jī)該何去何從？

蘋果市值超過微軟后不久HTC市值超過諾基亞，顯示了移動互聯(lián)網(wǎng)廣闊的市場前景。智能機(jī)作為移動互聯(lián)網(wǎng)的重要入口，成為兵家必爭之地。谷歌、微軟、英特爾、惠普各大運(yùn)營商等巨頭重兵投入，各種操作系統(tǒng)和芯片技術(shù)解決方案粉墨登場。手機(jī)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)國時(shí)代悄然來臨，行業(yè)快速洗牌，準(zhǔn)確把握行業(yè)大勢的企業(yè)如HTC已經(jīng)快速崛起。國內(nèi)三大運(yùn)營商更是積極備戰(zhàn)3G，加大力度采購定制機(jī)然后補(bǔ)貼銷售。運(yùn)營商極力拉攏蘋果iPhone等明星機(jī)型的同時(shí)各自集結(jié)勢力推行自主操作系統(tǒng)構(gòu)造產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。智能機(jī)正處在生命周期中的導(dǎo)入期，市場機(jī)遇十分誘人。國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)經(jīng)過10多年的發(fā)展，雖然有些品牌在功能機(jī)市場已經(jīng)得到國人的認(rèn)可，然而品牌轉(zhuǎn)型智能化，依然面臨著十分嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。
行業(yè)變革
1998年以波導(dǎo)、TCL為首的13家企業(yè)率先領(lǐng)到手機(jī)生產(chǎn)牌照，國產(chǎn)品牌手機(jī)正式誕生。國產(chǎn)手機(jī)一出生就面臨了全球巨頭的本地化競爭，一路坎坷。歷經(jīng)市場洗禮，行業(yè)翹楚步步高、天語、中興、聯(lián)想等站穩(wěn)了市場，目前國產(chǎn)品牌加上山寨機(jī)已經(jīng)占據(jù)了中國手機(jī)的半壁江山。然而風(fēng)云突變，移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，手機(jī)被重新定義為移動終端，市場預(yù)測手機(jī)的計(jì)算能力將很快超越PC同時(shí)超越PC成為互聯(lián)網(wǎng)的第一入口。智能機(jī)發(fā)展行業(yè)動蕩不止，以功能機(jī)見長的國產(chǎn)手機(jī)品牌面臨生存和發(fā)展困境。
艱辛長大，又臨挑戰(zhàn)。GSM時(shí)代，國際巨頭諾基亞、摩托羅拉、三星等憑借強(qiáng)大的品牌號召力和技術(shù)實(shí)力對國產(chǎn)手機(jī)形成全面圍剿之勢，連續(xù)多年占領(lǐng)中國市場。早期手機(jī)正處于產(chǎn)品生命周期的高速發(fā)展階段，拿到生產(chǎn)牌照的企業(yè)只要出貨就可以贏利。波導(dǎo)、夏新等憑借著市場先發(fā)優(yōu)勢，在廣告和低價(jià)的幫助下成功突破國際巨頭的封鎖，是為國產(chǎn)品牌的第一次崛起。然而其只重視出貨量不顧產(chǎn)品質(zhì)量的行為在失去了消費(fèi)者信任的同時(shí)也失去了市場，波導(dǎo)、夏新迅速衰落。直到手機(jī)這個(gè)產(chǎn)品逐漸步入生命周期中的成熟期，產(chǎn)品被廣大消費(fèi)者所熟知，產(chǎn)業(yè)配套完善，國產(chǎn)手機(jī)品牌才重新站穩(wěn)市場。2004年后步步高、天語、金立等企業(yè)開始進(jìn)入國內(nèi)手機(jī)行業(yè)，它們依靠渠道優(yōu)勢和產(chǎn)品質(zhì)量成功地在細(xì)分市場建立起了品牌。這些手機(jī)主要以外形設(shè)計(jì)和固化的內(nèi)置功能為賣點(diǎn)，比如步步高的音樂手機(jī)定位，金立的商務(wù)機(jī)定位。然而隨著智能機(jī)的興起，這些以制造功能手機(jī)見長的終端廠商核心競爭力逐漸喪失，因?yàn)榕c智能機(jī)成千上萬的應(yīng)用相比，內(nèi)置功能完全不具有競爭力。
運(yùn)營商主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。國內(nèi)電信運(yùn)營商在傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)增長疲軟后，大力發(fā)展3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。運(yùn)營商面對移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中平臺商對產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)的挑戰(zhàn)，一改GSM時(shí)代對手機(jī)產(chǎn)業(yè)的不作為，開始深度介入智能機(jī)產(chǎn)業(yè)。一方面運(yùn)營商通過自建營業(yè)廳掌控渠道，另一方面大規(guī)模定制3G手機(jī)，并且實(shí)行話費(fèi)補(bǔ)貼政策。補(bǔ)貼銷售得到了市場的廣泛認(rèn)可，運(yùn)營商定制機(jī)型的市場占有率飆升至20%。中興、華為、宇龍酷派等國產(chǎn)智能機(jī)品牌就是在參與運(yùn)營商定制中成長壯大的。今年三大運(yùn)營商招標(biāo)采購一浪高過一浪，并且不約而同地力推“千元智能機(jī)”，加速智能機(jī)的普及。千元智能機(jī)的密集上市和運(yùn)營商的合約消費(fèi)政策斬?cái)嗔藝a(chǎn)品牌中試圖山寨智能機(jī)的美夢。國產(chǎn)品牌唯有利用本地化優(yōu)勢，積極參與運(yùn)營商主導(dǎo)的3G大潮。不過從運(yùn)營商招標(biāo)要求來看，價(jià)格千元左右還必須高配置，同時(shí)要好的使用體驗(yàn)，這對國產(chǎn)品牌的研發(fā)實(shí)力和成本控制能力是一個(gè)考驗(yàn)。
前景廣闊，高手如云。IDC近日報(bào)告指出2011年全球智能手機(jī)出貨量將超過4.5億，并將持續(xù)高增長。國內(nèi)的智能機(jī)市場在運(yùn)營商的大力推動和iPhone、moto里程碑等明星機(jī)型的刺激下也高速擴(kuò)張。
易觀數(shù)據(jù)顯示2011年第一季度國內(nèi)智能手機(jī)銷售總量近2000萬部，市場占有率已接近30%。隨著千元智能機(jī)的上市，以及不斷拓寬的網(wǎng)絡(luò)帶寬和多樣化的創(chuàng)新應(yīng)用出現(xiàn)，智能機(jī)整體的使用環(huán)境更加成熟，越來越多的手機(jī)用戶將會改換智能機(jī)。中國智能機(jī)市場的廣闊前景引得國際巨頭重兵布局，蘋果和電信、移動合作銷售iPhone的傳聞不絕于耳，諾基亞和索愛最近都在中國成立全球研發(fā)中心。蘋果、三星、HTC等國際頂級品牌，依靠價(jià)格在2000以上的高端智能機(jī)引領(lǐng)潮流的同時(shí)占領(lǐng)了高端市場。ZDC數(shù)據(jù)顯示2010年有24家國產(chǎn)品牌推出的164款智能機(jī)幾乎都在低端市場進(jìn)行同質(zhì)化競爭。國產(chǎn)品牌面對的除蘋果、HTC等少數(shù)幾個(gè)行業(yè)新秀外都是昔日的老對手，可謂高手如云。同時(shí)Android和WP7這樣的開放平臺為ACER、華碩等具有技術(shù)優(yōu)勢的PC廠商發(fā)展智能手機(jī)提供了機(jī)會，必將給國產(chǎn)手機(jī)品牌帶來新的競爭壓力。
探尋智能機(jī)產(chǎn)業(yè)
蘋果iPhone的出現(xiàn)宣告了移動通信進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)被定義為重要的移動終端，作為連接上游應(yīng)用和下游消費(fèi)者的平臺，應(yīng)用商店匯聚全球開發(fā)者的力量提供無限豐富的應(yīng)用來吸引用戶。手機(jī)產(chǎn)業(yè)作為移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，成為兵家必爭之地。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度理解智能機(jī)平臺化的行業(yè)本質(zhì)，從價(jià)值鏈的視角探究智能機(jī)產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動因素，從產(chǎn)品生命周期的視角解析目前智能機(jī)產(chǎn)業(yè)的多頭主導(dǎo)現(xiàn)狀，從消費(fèi)者的視角發(fā)掘競爭的關(guān)鍵。
移動互聯(lián)網(wǎng)競爭平臺化。在傳統(tǒng)的移動增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中，運(yùn)營商控制了上游內(nèi)容提供商，絕對主導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)。而在蘋果開創(chuàng)的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中，上游是應(yīng)用開發(fā)商和內(nèi)容提供商，下游是電信運(yùn)營商和用戶，平臺提供商位居其中。移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中，主導(dǎo)權(quán)逐漸向平臺商傾斜。這些平臺開發(fā)商由移動操作系統(tǒng)開發(fā)商或者終端廠商構(gòu)成。它們搭建應(yīng)用商店平臺連接上游內(nèi)容服務(wù)商和下游電信運(yùn)營商，利用豐富多彩的應(yīng)用不斷吸引消費(fèi)者加入，以此為產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)造價(jià)值。如尼爾森的統(tǒng)計(jì)表明iPhone用戶的貢獻(xiàn)占了AT&T的智能手機(jī)數(shù)據(jù)收入的80%以上。實(shí)力強(qiáng)大的手機(jī)品牌和上游內(nèi)容提供商、下游電信運(yùn)營商等積極構(gòu)筑應(yīng)用商店，加速向平臺化發(fā)展試圖強(qiáng)化在產(chǎn)業(yè)鏈中的勢力，繼蘋果App Store之后，安卓應(yīng)用商店、移動MM、聯(lián)想應(yīng)用商店等應(yīng)用商店如過江之鯽相繼出現(xiàn)。無力自造生態(tài)系統(tǒng)的各大手機(jī)終端也加緊與勢力強(qiáng)大的平臺商結(jié)盟，如諾基亞和微軟結(jié)盟主推windows phone系統(tǒng)，HTC、三星等加入谷歌的安卓系統(tǒng)，中小品牌加入各大運(yùn)營商自主操作系統(tǒng)，終端平臺化日益明顯。各大智能機(jī)企業(yè)的競爭不僅是本身的競爭，還是其所在平臺的競爭。
創(chuàng)新驅(qū)動行業(yè)。移動通訊業(yè)在20世紀(jì)70年代開始興起，經(jīng)過80年代的模擬系統(tǒng)階段，在90年代開始進(jìn)入高速增長的數(shù)字階段。在移動通訊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭者還都比較弱小，企業(yè)從研發(fā)、制造到銷售是一體化經(jīng)營。經(jīng)過90年代激烈的市場競爭和波特價(jià)值鏈理論的影響，研發(fā)、制造、物流、營銷等價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)開始分離，全球OEM和技術(shù)授權(quán)業(yè)務(wù)急劇發(fā)展。在智能機(jī)興起的時(shí)候，移動通訊產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走向成熟，產(chǎn)業(yè)配套非常完善。智能機(jī)這一融合了顯示技術(shù)、通信技術(shù)、微電子技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、軟件技術(shù)等當(dāng)代最先進(jìn)科技的產(chǎn)品，注定了是一場高科技的競爭。在產(chǎn)業(yè)配套完善，全球OEM高度發(fā)展的格局下，價(jià)值鏈中的研發(fā)環(huán)節(jié)最關(guān)鍵，創(chuàng)新而不是制造驅(qū)動整個(gè)行業(yè)。掌握了相關(guān)領(lǐng)先技術(shù)的企業(yè)可以迅速入行，蘋果就是通過由鴻海代工沖入手機(jī)行業(yè)的。事實(shí)上，參與競爭的各方都是產(chǎn)業(yè)鏈上下游最富有創(chuàng)造性的企業(yè)，如蘋果、谷歌、微軟、intel、三星等。[!--empirenews.page--]
導(dǎo)入期戰(zhàn)略，生死攸關(guān)。2007年蘋果iPhone在美國上市揭開了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代智能機(jī)的序幕，智能機(jī)行業(yè)一誕生便是巨頭的競技場，各方對行業(yè)主導(dǎo)權(quán)斗爭激烈。三星、摩托羅拉、諾基亞等各大主流手機(jī)企業(yè)在智能機(jī)得到市場認(rèn)可后蜂擁而入。隨后Intel、諾基亞、微軟等各大巨頭卷入移動操作系統(tǒng)競爭，目前以谷歌開發(fā)的安卓系統(tǒng)領(lǐng)先于市場。同時(shí)蘋果、Intel、高通、ARM等企業(yè)著力芯片開發(fā)，各種智能機(jī)芯片在市場中爭奇斗艷。顯然智能機(jī)還處在生命周期中的導(dǎo)入期，市場沒有領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)，沒有PC時(shí)代固定的操作系統(tǒng)和芯片。國產(chǎn)手機(jī)廠商如果全線覆蓋運(yùn)營商的TD、CDMA、WCDMA三種制式和WP7、安卓兩種操作系統(tǒng)，勢必付出高昂的開發(fā)成本，雖然產(chǎn)業(yè)配套日益成熟，但二次開發(fā)依然是一道門檻；如果節(jié)省成本做一種款式則容易誤判形勢遭到滅頂之災(zāi)。在各種平臺和操作系統(tǒng)勝負(fù)未定的格局下，國產(chǎn)手機(jī)品牌入行的戰(zhàn)略決策和市場選擇異常重要。
應(yīng)用體驗(yàn)決定成敗。通過上文移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的分析，我們知道應(yīng)用平臺是移動互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈中的核心環(huán)節(jié)。豐富多彩的應(yīng)用推動了整個(gè)移動互聯(lián)市場的發(fā)展，正因?yàn)槿绱?strong>移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)才從電信運(yùn)營商中轉(zhuǎn)移到平臺提供商。蘋果CFO認(rèn)為應(yīng)用商店的營銷效果高于財(cái)務(wù)效果，這些在線商店的存在能夠?yàn)楣編泶罅康臐撛谑謾C(jī)用戶。事實(shí)上安卓系統(tǒng)在和蘋果競爭中的一個(gè)主要戰(zhàn)略就是開發(fā)的平臺吸引全球開發(fā)者來開發(fā)更多更好的軟件，吸引用戶加入這個(gè)系統(tǒng)。應(yīng)用決定成敗，而讓用戶更好地體驗(yàn)應(yīng)用程序的價(jià)值，則需要卓越的硬件產(chǎn)品。體驗(yàn)是應(yīng)用的落地環(huán)節(jié)，是競爭的另一個(gè)關(guān)鍵所在。iPhone之所以風(fēng)靡全球就是因?yàn)槠涠帱c(diǎn)觸控、超大屏幕、重力感應(yīng)器、可下載眾多的網(wǎng)絡(luò)引用。