娛樂化營(yíng)銷：當(dāng)Made in China植入變形金剛

馬可佳
凌晨2點(diǎn)30分，在北京萬達(dá)影城看完充斥著機(jī)械、打斗、槍戰(zhàn)與個(gè)人英雄主義的兩個(gè)半小時(shí)好萊塢商業(yè)片《變形金剛3》(下稱“變3”)午夜場(chǎng)后，在北京工作的編輯張淼(化名)依然興奮地在微博上發(fā)表評(píng)論，“在北京瓢潑大雨的深夜，電影院里坐滿了人，‘變3’的魅力可見一斑?！?br /> 回顧“變3”的劇情，讓張淼印象深刻的包括新出場(chǎng)的汽車人御天敵(Sentinel Prime)、狂派機(jī)械怪物“震蕩波”和“激光鳥”、高亢的主題歌和頗有些雷人的伊利“舒化奶”植入廣告。
雖然影評(píng)家對(duì)“變3”的劇情毀譽(yù)參半，但不可否認(rèn)的是該影片的高票房和商業(yè)價(jià)值。根據(jù)國(guó)外電影專業(yè)媒體《好萊塢報(bào)道者》最新消息，該片已經(jīng)在全球吸金8.824億美元(折合人民幣56.89億)，其中中國(guó)上映首日票房近億元，不僅成為該系列最賣座的一部，甚至首日超過《阿凡達(dá)》的最好紀(jì)錄。
而一系列“Made in China”的中國(guó)商品植入廣告，也讓“變3”在未開機(jī)之前就成為吸金大戶?！爸踩氲闹袊?guó)品牌有聯(lián)想THINKPAD EDGE、伊利舒化奶、美特斯·邦威、TCL”奧美娛樂行銷總監(jiān)張笛扳著手指告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，“這是中國(guó)品牌在好萊塢大片中植入廣告最多的一次。從效果看，THINKPAD和伊利舒化奶有比較深度的劇情合作?！?br /> 當(dāng)然不僅僅是中國(guó)品牌，雪佛蘭科邁羅、奔馳SLS AMG、法拉利458 Italia、百事可樂、Ebay、諾基亞、佳能等等68處植入式廣告，為導(dǎo)演邁克爾貝團(tuán)隊(duì)帶來超過4000萬美元收益。
“植入廣告分為背景、LOGO、使用道具、電影情節(jié)、情感關(guān)聯(lián)度等幾個(gè)部分?！睆埖驯硎?，一般隨著品牌與電影導(dǎo)演的合作越深入，收費(fèi)越高。
有國(guó)內(nèi)不愿透露姓名的行業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，一般國(guó)產(chǎn)電影的植入收費(fèi)在幾十萬至幾百萬不等。而國(guó)外的商業(yè)大片則對(duì)品牌的要求更高。像變形金剛這樣的，植入收費(fèi)不可能低于千萬元量級(jí)。目前來看，國(guó)內(nèi)導(dǎo)演馮小剛的電影品牌植入最多，吸金價(jià)格最高。但品牌企業(yè)仍然趨之若鶩。
“娛樂化營(yíng)銷是現(xiàn)在非常流行的一種品牌宣傳方式，但并非所有企業(yè)都能獲得娛樂化營(yíng)銷的最大利益。自然不露痕跡，順應(yīng)電影情節(jié)的植入是成功的植入?！辈┭殴P(guān)亞太區(qū)分析師鮑勃·皮卡德認(rèn)為，“像電影《007》中關(guān)于手表和汽車的植入都非常成功，因?yàn)樽鳛檫@樣一個(gè)性格人物，汽車和手表都是生活中的必需品，電影能更好地演繹出品牌個(gè)性，能提升品牌又顯得不著痕跡。”
而較差的植入例子，則像幾年前國(guó)產(chǎn)電影《601個(gè)電話》中那樣，不管人物身份、背景，使用的都是同一品牌的手機(jī)。與現(xiàn)實(shí)相距太遠(yuǎn)反而讓觀眾產(chǎn)生品牌排斥感。
在大多數(shù)的植入案例中，影片的導(dǎo)演決定了最終的植入效果，雖然影片吸引植入式廣告，但不代表品牌有較強(qiáng)的談判能力，“變3”的導(dǎo)演無疑是其中最強(qiáng)有力的代表。
美特斯·邦威：服裝品牌“吃螃蟹”
“第一家跟變形金剛導(dǎo)演接觸的中國(guó)品牌應(yīng)該是美特斯·邦威?！币晃粡V告圈內(nèi)資深人士告訴本報(bào)記者。
早在《變形金剛》第一部在國(guó)內(nèi)上映時(shí)，美特斯·邦威便主動(dòng)找上門有意與之合作。令人尷尬的是，《變形金剛》的版權(quán)持有方——美國(guó)派拉蒙電影公司(夢(mèng)工場(chǎng))和孩之寶公司，根本沒有聽說過美特斯·邦威，甚至也不認(rèn)識(shí)做代言的周杰倫。
直到2008年底，美特斯·邦威邀請(qǐng)派拉蒙制片人洛倫佐(Lorenzodi Bonaventura)在南京東路步行街上參觀了美特斯·邦威的店面，這場(chǎng)合作才發(fā)生了轉(zhuǎn)機(jī)。于是，產(chǎn)生了所謂的深度合作。雖然大部分觀影者都沒有印象，但根據(jù)廠家表述，美特斯·邦威植入鏡頭有兩處較為明顯，一是路邊巨大的寫有“Meters/bonwe美特斯·邦威”廣告牌，二是一輛貨車“Meters/bonwe不走尋常路”的車身廣告。另外還有3個(gè)植入廣告鏡頭。在合同簽完之后，孩之寶又提出，希望在美邦的店鋪里銷售變形金剛的玩具。
這次合作的代價(jià)同樣不菲?！?位數(shù)”，雖然廠家不肯透露具體金額，但在一次看片會(huì)上，美特斯·邦威副總徐衛(wèi)東數(shù)指頭透露是千萬級(jí)投資。某專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，美特斯·邦威在《變形金剛2》中的認(rèn)知度排名第十，落后于諾基亞、百事可樂等國(guó)際品牌。但美特斯·邦威相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，由于把變形金剛的產(chǎn)品授權(quán)用到美特斯·邦威的T恤上，相關(guān)系列T恤賣出了100多萬件。
對(duì)于繼續(xù)投入“變3”，美特斯·邦威依舊樂此不疲，“我們預(yù)計(jì)可以賣出1000萬件T恤，以在售89元的單價(jià)計(jì)算，(《變形金剛3》系列T恤)可能超過1億元的銷量。”但令人遺憾的是，幾乎沒有觀眾能記住片中哪個(gè)鏡頭可以充分展示美特斯·邦威的服裝。
聯(lián)想：為了全球戰(zhàn)略
聯(lián)想在“變?nèi)敝械谋憩F(xiàn)可圈可點(diǎn)。從電腦變身為小機(jī)器人，劇情展示相對(duì)自然。
為了能夠達(dá)到比較理想的宣傳效果，聯(lián)想邀請(qǐng)導(dǎo)演邁克爾貝親自設(shè)計(jì)電影中THINKPAD EDGE變身后的博派汽車人Brains形象，并在影片中展示了聯(lián)想THINKPAD EDGE品牌以及瀏覽、下載等功能。邁克爾貝甚至親自操刀為聯(lián)想設(shè)計(jì)了廣告貼片。
“大概是2010年《變形金剛2》全球上映結(jié)束后，奧美娛樂拿到了《變形金剛3》的招商計(jì)劃?！被仡櫞┽樢€將聯(lián)想品牌植入好萊塢大片的過程，張笛告訴記者，奧美為聯(lián)想的植入做了前期的詳盡評(píng)估。此前，《變1》的全球票房是3.905億，而《變2》的票房是4.342億，從觀影人數(shù)和投放效果來看，都能達(dá)到不錯(cuò)的效果。
“我只記得看到了聯(lián)想的幾個(gè)標(biāo)識(shí)?！痹谑子车谝惶炜戳嗽撾娪暗囊晃挥^眾向記者表示。確實(shí)在電影中對(duì)這一品牌植入有印象，但對(duì)于品牌性能卻一無所知。小機(jī)器人THINKPAD EDGE的個(gè)性也并未在影片中有足夠充分的展示。這一點(diǎn)，相較最早植入的“大黃蜂”雪佛蘭科邁羅相比，效果相差甚遠(yuǎn)。
“變形金剛系列和GM集團(tuán)的合作較早，在這一點(diǎn)上，中國(guó)品牌沒法與之相提并論?！睆埖驯硎荆瑸榱藦浹a(bǔ)這一不足，在“變?nèi)辈シ牌陂g，中國(guó)、俄羅斯、印度、日本等聯(lián)想專賣店為此進(jìn)行各種層面的宣傳活動(dòng)。
伊利舒化奶：最雷人植入廣告
“I’m not talking to you until I finish my Shuhua milk?！?讓我先喝完舒化奶，再跟你說。)當(dāng)表情古怪的亞裔男演員扮演的“王深”說出這句臺(tái)詞后，觀眾一片哄笑。據(jù)說在北美市場(chǎng)上映時(shí)，這一句臺(tái)詞的喜劇效果更是笑翻全場(chǎng)。
這是一句被全場(chǎng)戲謔的臺(tái)詞，緊接著，一位傳統(tǒng)的歐美演員對(duì)專心喝牛奶的王深大吼，“我從來不喝外國(guó)牛奶?！?在隨后的幾分鐘內(nèi)，王深夸張地扮演成男同性戀把男主角逼入廁所，最后被狂派機(jī)器人“激光鳥”推下大廈身亡。[!--empirenews.page--]
“太歡樂了?！币晃恢袊?guó)觀眾說，從電影角度看，喜劇效果突出，但從品牌的角度講，毫無品牌形象可言，“亞裔演員扮演的人群并非主流。拿了中國(guó)人的錢，再丑化一番，導(dǎo)演倒是賺了。”
對(duì)于這段臺(tái)詞，導(dǎo)演邁克爾貝在首映儀式上的解釋是，“那個(gè)時(shí)候，如果演員說可口可樂就不太好玩，說舒化奶卻能達(dá)到一種歡樂的效果。在美國(guó)放映時(shí)，美國(guó)人看到那一段都大笑不止。這只是一個(gè)制造喜劇的工具。我不是在給牛奶做廣告，我是在拍一部叫《變形金剛》的電影?！?br /> 而伊利方顯然不這么看。據(jù)負(fù)責(zé)此次中國(guó)品牌植入“變3”的代理商影工場(chǎng)負(fù)責(zé)人劉思汝介紹，此前，伊利希望讓主角之一的大黃蜂喝牛奶，并要求有一句臺(tái)詞提及“China milk”或者“Shuhua milk”。這一要求被導(dǎo)演拒絕，進(jìn)而設(shè)計(jì)出華裔演員的搞笑表演。
TCL:情節(jié)高于細(xì)節(jié)
很多中國(guó)觀眾在整部“變?nèi)敝胁⑽凑业絋CL的標(biāo)識(shí)。TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理梁?jiǎn)⒋罕硎荆骸按舜魏汀?’的合作主要有3個(gè)方面，即廣告植入、產(chǎn)品授權(quán)和國(guó)際聯(lián)合推廣?！?br /> 在影片中，女主角被囚禁，男主角前去搭救，不想身旁的一個(gè)大電視變成了機(jī)器人“激光鳥”對(duì)其阻撓。該鏡頭出現(xiàn)約5秒鐘，品牌TCL的LOGO也同時(shí)展示。
對(duì)于TCL投資的所付金額，梁?jiǎn)⒋罕硎荆?strong>TCL3D電視營(yíng)銷中，可以使用“變3”的元素，按照市場(chǎng)價(jià)收取5%以內(nèi)的授權(quán)費(fèi)用，以目前3D電視約10000元的零售價(jià)格計(jì)算，每臺(tái)授權(quán)費(fèi)約500元。