家電行業(yè)面臨拐點(diǎn) 政策效應(yīng)遞減

每經(jīng)記者 郭榮村 發(fā)自廣州
一路高歌猛進(jìn)的家電業(yè)正逐漸失去外界的推動力。
繼5月底空調(diào)節(jié)能補(bǔ)貼結(jié)束后，家電下鄉(xiāng)政策也逐步走向尾聲——山東、河南、四川、青島三省一市首批試點(diǎn)地區(qū)的家電下鄉(xiāng)政策將在今年11月到期，其他地區(qū)將在明年11月到期。
在政策效應(yīng)遞減的情況下，商務(wù)部統(tǒng)計(jì)的家電下鄉(xiāng)數(shù)據(jù)顯示，4月銷售量同比下降31%，5月同比僅僅微漲0.9%。
或許，轉(zhuǎn)折點(diǎn)已經(jīng)到來。
增長趨緩
“據(jù)我了解，一些二三線品牌今年銷量下滑的幅度達(dá)到20%~30%，壓力非常大?！敝袊译娚虡I(yè)協(xié)會營銷委員會副理事長洪仕斌在接受記者采訪時表示。
商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年4月份，家電下鄉(xiāng)的銷量為329.8萬臺，同比下降31%，而3月份的銷量為1471.5萬臺，落差巨大。5月銷量為578萬臺，同比僅增長0.9%。
國家信息中心和中國家電網(wǎng)在5月底聯(lián)合發(fā)布的《國內(nèi)重點(diǎn)城市冰箱市場白皮書》顯示，國內(nèi)重點(diǎn)城市在今年第一季度的冰箱銷售量為435萬臺，同比僅增長8.24%，遠(yuǎn)低于去年同期水平。分析認(rèn)為，政策遞減和城市冰箱保有量迅速上升成為冰箱銷量增速下滑的主要原因。
洪仕斌認(rèn)為，洗衣機(jī)市場開始“洗牌”的時間也已經(jīng)到來。此前，在種種利好政策刺激下，洗衣機(jī)產(chǎn)能迅速擴(kuò)張，預(yù)計(jì)到2015年，我國洗衣機(jī)的年產(chǎn)量將超過1億臺，但按業(yè)內(nèi)最樂觀的估計(jì)，屆時市場容量只有8000萬臺左右，供大于求的態(tài)勢明顯。
“家電下鄉(xiāng)工程的實(shí)施，帶動了農(nóng)村市場的家電消費(fèi)，中標(biāo)的洗衣機(jī)品牌達(dá)到了102個，促使洗衣機(jī)行業(yè)規(guī)模在這兩年急劇擴(kuò)大，如果相關(guān)政策終止，必將導(dǎo)致農(nóng)村家電消費(fèi)萎縮，企業(yè)為了不失去這片市場，彼此間的競爭必將加劇，價格戰(zhàn)、技術(shù)革新、服務(wù)升級等手段將成為常態(tài)?！焙槭吮蠓治龅?。
淘汰加劇
在洪仕斌看來，市場容量不會無限放大，而每個企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)增長，這必然導(dǎo)致競爭能力較弱的企業(yè)被淘汰出局?！岸€品牌今年將支撐得很痛苦。”洪仕斌說。
奧維咨詢分析認(rèn)為，家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施，給一些區(qū)域性的中小企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會，但是隨著家電下鄉(xiāng)效應(yīng)的減弱、行業(yè)龍頭在三四級市場銷售網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)化，中小企業(yè)以及過度依賴家電下鄉(xiāng)的企業(yè)會面臨較大挑戰(zhàn)。
事實(shí)上，美的、海爾等家電巨頭下沉渠道搶占農(nóng)村市場的意圖非常明顯。有數(shù)據(jù)顯示，海爾洗衣機(jī)已經(jīng)在全國建立了2200個縣級以上的售后網(wǎng)點(diǎn)，售后覆蓋率達(dá)到100%。接下來，海爾還準(zhǔn)備在全國建立6萬個村級服務(wù)站。而美的制冷專賣店在全國已突破1萬家，且仍在向三四線市場拓展。
洪仕斌表示，目前家電業(yè)呈現(xiàn)集團(tuán)化作戰(zhàn)、綜合實(shí)力較量的特點(diǎn)，這樣會造成強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱的局面，行業(yè)龍頭企業(yè)渠道下沉，會使二三線品牌的經(jīng)營越來越困難。不過，這反而有利于整個家電業(yè)的健康發(fā)展。
奧維咨詢分析認(rèn)為，在未來的3~5年，家電行業(yè)的洗牌將會加劇，行業(yè)可能會發(fā)生較大的并購行為。