冰箱行業(yè)產(chǎn)能大躍進：二三線品牌面臨洗牌

經(jīng)歷了去年爆發(fā)式增長的中國冰箱行業(yè)，如今心氣正高。
2011年3月，海爾宣布，合肥年產(chǎn)300萬臺節(jié)能環(huán)保冰箱技改項目建成投產(chǎn)，至此，海爾冰箱在中國的產(chǎn)能接近2000萬臺。2010年冰箱產(chǎn)能接近千萬臺的美的透露，今年產(chǎn)能還將有約40%的增長。根據(jù)美菱未來3年的發(fā)展規(guī)劃，到2013年將實現(xiàn)1000萬臺的產(chǎn)銷目標(biāo)。海信年產(chǎn)能200萬臺的高自動化冰箱生產(chǎn)線已經(jīng)于3月投入試生產(chǎn)。
在雄心勃勃的眾冰箱企業(yè)眼里，仿佛“產(chǎn)能有多大，市場就有多大”。而在如火如荼的擴產(chǎn)浪潮背后，企業(yè)考慮產(chǎn)能過剩的隱憂了嗎？
產(chǎn)能有過剩隱憂
對冰箱行業(yè)高速發(fā)展的預(yù)期，催生產(chǎn)能擴張潮。
冰箱行業(yè)還在不斷吸引著新企業(yè)的進入。志高將制冷產(chǎn)業(yè)鏈延伸至冰箱行業(yè)?？导言诔萃顿Y10億元，目標(biāo)是形成年產(chǎn)200萬臺高端冰箱的產(chǎn)能。創(chuàng)維全面進軍白電產(chǎn)業(yè)，推出47款冰箱產(chǎn)品，其南京白色家電生產(chǎn)基地一期工程已竣工投產(chǎn)，將年產(chǎn)100萬臺冰箱。格蘭仕宣布開拓冰洗業(yè)務(wù)，其中包括形成冰箱年產(chǎn)能400萬臺。
緣何冰箱成為香餑餑？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為不外乎兩個原因，一是近年來冰箱產(chǎn)業(yè)的高速增長和相對較高的利潤空間，二是眾企業(yè)對白電市場的未來預(yù)期良好。
然而在中國家用電器協(xié)會信息部部長胡曉紅看來，這輪擴張風(fēng)險很大，因為“加上最新和未來新增的產(chǎn)能，冰箱產(chǎn)能過剩是肯定的”。
截至2010年年底，全國冰箱的年生產(chǎn)能力已超過1億臺。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)，2010年國內(nèi)冰箱銷量創(chuàng)新高，但也僅5000萬臺出頭。中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會副理事長洪仕斌甚至認(rèn)為，這個數(shù)字仍有點“虛高”。
此外，對于此前有機構(gòu)預(yù)測，2011年冰箱市場規(guī)模將增長近兩成，中怡康市場研究總監(jiān)彭煜并不認(rèn)同，他認(rèn)為，國內(nèi)冰箱市場規(guī)模的增速會逐漸下降，2011年的增幅將在10%以內(nèi)。這對于在擴張路上高歌猛進的冰箱企業(yè)并非好消息。
二、三線品牌面臨洗牌
主流企業(yè)產(chǎn)能與銷量匹配，而二、三線品牌面臨產(chǎn)能過剩危機。
不過，部分一線品牌對于“過剩”的說法不以為然。海爾方面表示擴張產(chǎn)能恰逢其時。海爾冰箱相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，在家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新等政策的刺激下，國內(nèi)冰箱市場增長趨勢明顯，未來市場容量可觀?！?strong>海爾冰箱目前產(chǎn)能已不能滿足快速增長的市場需求，因此有必要增加產(chǎn)能?！彼麖娬{(diào)。
美的制冷家電集團副總裁王金亮則認(rèn)為，主流冰箱企業(yè)的產(chǎn)能不存在過剩的情況：“目前仍有黑電企業(yè)進軍冰箱市場，說明冰箱行業(yè)的競爭還不夠充分”。他直言，即便產(chǎn)能過剩，也來自一些“雜牌企業(yè)”。
對此，家電業(yè)資深人士羅清啟(微博)表示贊同。他指出，目前行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的產(chǎn)能與銷售量是基本吻合的，但是二、三線品牌的產(chǎn)能將出現(xiàn)嚴(yán)重過剩。為這一觀點做注腳的是，為期4年的家電下鄉(xiāng)在部分地區(qū)將到期：第一批執(zhí)行這一政策的3省1市(山東、河南、四川、青島)將在2011年11月底到期，其他地區(qū)也將在2012年11月底到期。
對于二、三線冰箱品牌，家電下鄉(xiāng)的重要意義不言而喻。如，索伊冰箱2010年的銷量約為200萬臺，有3/4在家電下鄉(xiāng)系統(tǒng)內(nèi)銷售。慈溪市格凌尼冰箱目前生產(chǎn)的冰箱全部供給家電下鄉(xiāng)市場。上述兩家企業(yè)的負(fù)責(zé)人已經(jīng)明確表示，年內(nèi)將擴產(chǎn)。可以預(yù)見的是，一旦家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束，農(nóng)村市場需求減弱，部分品牌將遭遇寒冬。“會產(chǎn)生洗牌，肯定有企業(yè)無法生存。”洪仕斌說。
仍需堅持價值競爭
企業(yè)在擴產(chǎn)同時，應(yīng)該更為重視價值競爭。
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，很多專家并不主張對“產(chǎn)能過?！边^分渲染。洪仕斌認(rèn)為，國內(nèi)的調(diào)查取樣有片面性，產(chǎn)能未必像有些數(shù)據(jù)所顯示的那么多。而彭煜也指出：“產(chǎn)能不等于產(chǎn)量”。
要對此次“過?！庇袀€全面的認(rèn)識，或許可以回顧一下歷史。20世紀(jì)末本世紀(jì)初，結(jié)束了產(chǎn)業(yè)擴張期的中國冰箱業(yè)曾經(jīng)歷嚴(yán)重的過剩。2001年全國冰箱產(chǎn)量達1300多萬臺，超過市場銷售量36.9%，產(chǎn)品積壓嚴(yán)重。
一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前的市場環(huán)境與那時并不完全相同。
首先，當(dāng)前冰箱市場的競爭相對有序，其他企業(yè)暫時沒有挑戰(zhàn)龍頭企業(yè)的能力?！爱?dāng)大家還在為生存打拼的時候不會造成庫存積壓，最終結(jié)果可能是生產(chǎn)線過多，導(dǎo)致產(chǎn)能閑置?！迸盱戏治稣f。
該分析人士在接受記者采訪時強調(diào)，不應(yīng)以未來的產(chǎn)能與現(xiàn)在的需求做比較，目前的產(chǎn)能過剩只是相對和暫時的。“一些冰箱企業(yè)擴能是產(chǎn)業(yè)升級的需要，而高端冰箱市場規(guī)模的快速攀升，反過來也會助推整個冰箱市場的增長?！彼a充說道。
其次，那時冰箱行業(yè)已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變成買方市場，而農(nóng)村市場尚待開墾。
如今，三、四級市場已成為中國冰箱企業(yè)的戰(zhàn)略要地，這一點從今年第四輪全國家電下鄉(xiāng)的招標(biāo)結(jié)果就可以看出：冰箱品類有88家企業(yè)的3959個型號中標(biāo)。
洪仕斌告訴記者，雖然家電下鄉(xiāng)已經(jīng)釋放了一部分消費潛能，但目前農(nóng)村市場并不飽和，加以引導(dǎo)，可能還會爆發(fā)。至于將要到來的“后家電下鄉(xiāng)時代”，中國家用電器協(xié)會秘書長徐東生并不擔(dān)心，他信心十足地說：“有沒有政策，都會有市場。”
上述分析人士提醒，農(nóng)村市場對冰箱的技術(shù)和品牌要求相對較低，具有價格優(yōu)勢的中小企業(yè)，應(yīng)加快在這一市場的拓展，待實力得到明顯提升后，再挺進中高端市場。
海信科龍(微博)總裁周小天認(rèn)為，企業(yè)仍需堅持價值競爭。他在對某些企業(yè)押寶似的擴張產(chǎn)能提出批評的同時，表示企業(yè)在擴產(chǎn)的同時要推進產(chǎn)業(yè)升級，畢竟“贏取市場認(rèn)可和獲得消費者青睞，最終還要靠產(chǎn)品質(zhì)量和品牌口碑”。