冰箱行業(yè)產(chǎn)能大躍進(jìn)：二三線品牌面臨洗牌

經(jīng)歷了去年爆發(fā)式增長(zhǎng)的中國(guó)冰箱行業(yè)，如今心氣正高。
2011年3月，海爾宣布，合肥年產(chǎn)300萬(wàn)臺(tái)節(jié)能環(huán)保冰箱技改項(xiàng)目建成投產(chǎn)，至此，海爾冰箱在中國(guó)的產(chǎn)能接近2000萬(wàn)臺(tái)。2010年冰箱產(chǎn)能接近千萬(wàn)臺(tái)的美的透露，今年產(chǎn)能還將有約40%的增長(zhǎng)。根據(jù)美菱未來(lái)3年的發(fā)展規(guī)劃，到2013年將實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)銷目標(biāo)。海信年產(chǎn)能200萬(wàn)臺(tái)的高自動(dòng)化冰箱生產(chǎn)線已經(jīng)于3月投入試生產(chǎn)。
在雄心勃勃的眾冰箱企業(yè)眼里，仿佛“產(chǎn)能有多大，市場(chǎng)就有多大”。而在如火如荼的擴(kuò)產(chǎn)浪潮背后，企業(yè)考慮產(chǎn)能過剩的隱憂了嗎？
產(chǎn)能有過剩隱憂
對(duì)冰箱行業(yè)高速發(fā)展的預(yù)期，催生產(chǎn)能擴(kuò)張潮。
冰箱行業(yè)還在不斷吸引著新企業(yè)的進(jìn)入。志高將制冷產(chǎn)業(yè)鏈延伸至冰箱行業(yè)。康佳在滁州投資10億元，目標(biāo)是形成年產(chǎn)200萬(wàn)臺(tái)高端冰箱的產(chǎn)能。創(chuàng)維全面進(jìn)軍白電產(chǎn)業(yè)，推出47款冰箱產(chǎn)品，其南京白色家電生產(chǎn)基地一期工程已竣工投產(chǎn)，將年產(chǎn)100萬(wàn)臺(tái)冰箱。格蘭仕宣布開拓冰洗業(yè)務(wù)，其中包括形成冰箱年產(chǎn)能400萬(wàn)臺(tái)。
緣何冰箱成為香餑餑？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為不外乎兩個(gè)原因，一是近年來(lái)冰箱產(chǎn)業(yè)的高速增長(zhǎng)和相對(duì)較高的利潤(rùn)空間，二是眾企業(yè)對(duì)白電市場(chǎng)的未來(lái)預(yù)期良好。
然而在中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)信息部部長(zhǎng)胡曉紅看來(lái)，這輪擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)很大，因?yàn)椤凹由献钚潞臀磥?lái)新增的產(chǎn)能，冰箱產(chǎn)能過剩是肯定的”。
截至2010年年底，全國(guó)冰箱的年生產(chǎn)能力已超過1億臺(tái)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)，2010年國(guó)內(nèi)冰箱銷量創(chuàng)新高，但也僅5000萬(wàn)臺(tái)出頭。中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌甚至認(rèn)為，這個(gè)數(shù)字仍有點(diǎn)“虛高”。
此外，對(duì)于此前有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2011年冰箱市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)近兩成，中怡康市場(chǎng)研究總監(jiān)彭煜并不認(rèn)同，他認(rèn)為，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)規(guī)模的增速會(huì)逐漸下降，2011年的增幅將在10%以內(nèi)。這對(duì)于在擴(kuò)張路上高歌猛進(jìn)的冰箱企業(yè)并非好消息。
二、三線品牌面臨洗牌
主流企業(yè)產(chǎn)能與銷量匹配，而二、三線品牌面臨產(chǎn)能過剩危機(jī)。
不過，部分一線品牌對(duì)于“過?！钡恼f法不以為然。海爾方面表示擴(kuò)張產(chǎn)能恰逢其時(shí)。海爾冰箱相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，在家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新等政策的刺激下，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，未來(lái)市場(chǎng)容量可觀。“海爾冰箱目前產(chǎn)能已不能滿足快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，因此有必要增加產(chǎn)能?！彼麖?qiáng)調(diào)。
美的制冷家電集團(tuán)副總裁王金亮則認(rèn)為，主流冰箱企業(yè)的產(chǎn)能不存在過剩的情況：“目前仍有黑電企業(yè)進(jìn)軍冰箱市場(chǎng)，說明冰箱行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還不夠充分”。他直言，即便產(chǎn)能過剩，也來(lái)自一些“雜牌企業(yè)”。
對(duì)此，家電業(yè)資深人士羅清啟(微博)表示贊同。他指出，目前行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的產(chǎn)能與銷售量是基本吻合的，但是二、三線品牌的產(chǎn)能將出現(xiàn)嚴(yán)重過剩。為這一觀點(diǎn)做注腳的是，為期4年的家電下鄉(xiāng)在部分地區(qū)將到期：第一批執(zhí)行這一政策的3省1市(山東、河南、四川、青島)將在2011年11月底到期，其他地區(qū)也將在2012年11月底到期。
對(duì)于二、三線冰箱品牌，家電下鄉(xiāng)的重要意義不言而喻。如，索伊冰箱2010年的銷量約為200萬(wàn)臺(tái)，有3/4在家電下鄉(xiāng)系統(tǒng)內(nèi)銷售。慈溪市格凌尼冰箱目前生產(chǎn)的冰箱全部供給家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)。上述兩家企業(yè)的負(fù)責(zé)人已經(jīng)明確表示，年內(nèi)將擴(kuò)產(chǎn)。可以預(yù)見的是，一旦家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束，農(nóng)村市場(chǎng)需求減弱，部分品牌將遭遇寒冬。“會(huì)產(chǎn)生洗牌，肯定有企業(yè)無(wú)法生存?！焙槭吮笳f。
仍需堅(jiān)持價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)
企業(yè)在擴(kuò)產(chǎn)同時(shí)，應(yīng)該更為重視價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，很多專家并不主張對(duì)“產(chǎn)能過?！边^分渲染。洪仕斌認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的調(diào)查取樣有片面性，產(chǎn)能未必像有些數(shù)據(jù)所顯示的那么多。而彭煜也指出：“產(chǎn)能不等于產(chǎn)量”。
要對(duì)此次“過剩”有個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，或許可以回顧一下歷史。20世紀(jì)末本世紀(jì)初，結(jié)束了產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張期的中國(guó)冰箱業(yè)曾經(jīng)歷嚴(yán)重的過剩。2001年全國(guó)冰箱產(chǎn)量達(dá)1300多萬(wàn)臺(tái)，超過市場(chǎng)銷售量36.9%，產(chǎn)品積壓嚴(yán)重。
一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前的市場(chǎng)環(huán)境與那時(shí)并不完全相同。
首先，當(dāng)前冰箱市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)有序，其他企業(yè)暫時(shí)沒有挑戰(zhàn)龍頭企業(yè)的能力?！爱?dāng)大家還在為生存打拼的時(shí)候不會(huì)造成庫(kù)存積壓，最終結(jié)果可能是生產(chǎn)線過多，導(dǎo)致產(chǎn)能閑置?！迸盱戏治稣f。
該分析人士在接受記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，不應(yīng)以未來(lái)的產(chǎn)能與現(xiàn)在的需求做比較，目前的產(chǎn)能過剩只是相對(duì)和暫時(shí)的。“一些冰箱企業(yè)擴(kuò)能是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的需要，而高端冰箱市場(chǎng)規(guī)模的快速攀升，反過來(lái)也會(huì)助推整個(gè)冰箱市場(chǎng)的增長(zhǎng)?！彼a(bǔ)充說道。
其次，那時(shí)冰箱行業(yè)已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變成買方市場(chǎng)，而農(nóng)村市場(chǎng)尚待開墾。
如今，三、四級(jí)市場(chǎng)已成為中國(guó)冰箱企業(yè)的戰(zhàn)略要地，這一點(diǎn)從今年第四輪全國(guó)家電下鄉(xiāng)的招標(biāo)結(jié)果就可以看出：冰箱品類有88家企業(yè)的3959個(gè)型號(hào)中標(biāo)。
洪仕斌告訴記者，雖然家電下鄉(xiāng)已經(jīng)釋放了一部分消費(fèi)潛能，但目前農(nóng)村市場(chǎng)并不飽和，加以引導(dǎo)，可能還會(huì)爆發(fā)。至于將要到來(lái)的“后家電下鄉(xiāng)時(shí)代”，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)徐東生并不擔(dān)心，他信心十足地說：“有沒有政策，都會(huì)有市場(chǎng)?！?br /> 上述分析人士提醒，農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)冰箱的技術(shù)和品牌要求相對(duì)較低，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)，應(yīng)加快在這一市場(chǎng)的拓展，待實(shí)力得到明顯提升后，再挺進(jìn)中高端市場(chǎng)。
海信科龍(微博)總裁周小天認(rèn)為，企業(yè)仍需堅(jiān)持價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。他在對(duì)某些企業(yè)押寶似的擴(kuò)張產(chǎn)能提出批評(píng)的同時(shí)，表示企業(yè)在擴(kuò)產(chǎn)的同時(shí)要推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，畢竟“贏取市場(chǎng)認(rèn)可和獲得消費(fèi)者青睞，最終還要靠產(chǎn)品質(zhì)量和品牌口碑”。