家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門檻升級(jí) 系統(tǒng)平臺(tái)加劇企業(yè)分化

本報(bào)記者 許意強(qiáng)
5月10日，一份券商的調(diào)研報(bào)告透露，“中國(guó)專業(yè)空調(diào)制造商格力，已收購(gòu)了一家冰箱企業(yè)，未來(lái)將從空調(diào)業(yè)向制冷產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張，意在通過(guò)多品類來(lái)豐富公司渠道，從而打破企業(yè)發(fā)展的天花板”。
與此同時(shí)，白電巨頭美的制冷家電在完成了對(duì)家用空調(diào)、中央空調(diào)、冰箱的制冷產(chǎn)業(yè)布局后，先后推出太陽(yáng)能空調(diào)、空氣能熱水機(jī)等產(chǎn)品，進(jìn)軍新能源、熱水器等新領(lǐng)域，充分發(fā)揮系統(tǒng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。今年3月，繼美的系的全白電布局后，又推出以“小天鵝”品牌的全系列白電。海爾也在繼主品牌“海爾”、高端品牌“卡薩帝”后，推出了實(shí)用品牌“統(tǒng)帥”。
今年以來(lái)，《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，大企業(yè)集團(tuán)以“系統(tǒng)平臺(tái)”為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷整合、產(chǎn)品和品牌的關(guān)聯(lián)化擴(kuò)張以及打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游等動(dòng)作頻繁，這是否意味著家電業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)門檻已經(jīng)出現(xiàn)？當(dāng)前，家電業(yè)各領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的企業(yè)均是美的、海爾、蘇寧、海信、海爾等家電巨人，單一品類和品牌企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，未來(lái)是否面臨著被邊緣化或淘汰的命運(yùn)？
巨人的挑戰(zhàn)
家電業(yè)步入巨人時(shí)代，對(duì)于國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)而言，是喜是憂？
日前，在“2011中國(guó)空氣能熱水機(jī)發(fā)展高峰論壇”上，美的高調(diào)宣布，將在未來(lái)3—5年內(nèi)推動(dòng)空氣能熱水機(jī)對(duì)傳統(tǒng)熱水器(電和燃?xì)鉄崴?的全面替代，空氣能市場(chǎng)占比將從現(xiàn)有的不足5%一躍提升至50%以上，同時(shí)，美的品牌的市場(chǎng)占比也將從現(xiàn)有的25%提升至50%以上，持續(xù)領(lǐng)跑空氣能熱水機(jī)，最終也將成為國(guó)內(nèi)熱水器行業(yè)的新霸主。
對(duì)此，有家電企業(yè)人士指出，“將一個(gè)市場(chǎng)占比不足5%的產(chǎn)品，要在5年增長(zhǎng)至50%，對(duì)于一家企業(yè)而言無(wú)疑是一項(xiàng)艱巨的工程。很多人甚至?xí)f(shuō)這是癡人做夢(mèng)?！?br /> 不過(guò)，如果這家企業(yè)是美的，或許就容易多了?！吨袊?guó)企業(yè)報(bào)》記者注意到，在傳統(tǒng)的空調(diào)市場(chǎng)，美的自2008年9月啟動(dòng)變頻空調(diào)普及風(fēng)暴以來(lái)，經(jīng)歷了2009年、2010年后，變頻空調(diào)快速增長(zhǎng)。截至2010年3月底，市場(chǎng)調(diào)查公司中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：變頻空調(diào)市場(chǎng)銷售額占比達(dá)到了55%。此前的2008年9月，這一數(shù)據(jù)不足8%。短短3年間，正是在美的推動(dòng)下，變頻空調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了從量到質(zhì)的變化。
中國(guó)家電協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)陳鋼指出，與中小企業(yè)相比，目前我國(guó)的大企業(yè)已經(jīng)建立了對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的控制力，擁有了中小企業(yè)所不具備的號(hào)召力和影響力。
目前，除了美的、海爾、蘇寧、國(guó)美等四家企業(yè)銷售額突破千億元外，長(zhǎng)虹、格力、志高、格蘭仕等企業(yè)也先后提出年銷售收入超千億元的目標(biāo)。海信、TCL等綜合性家電集團(tuán)也具備了沖千億元的實(shí)力。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究員羅仲偉指出，“步入巨人時(shí)代后，意味著整個(gè)家電業(yè)的發(fā)展模式、競(jìng)爭(zhēng)手段、游戲規(guī)則將會(huì)出現(xiàn)新的變化。對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，由此可以迅速建立有利于自身的競(jìng)爭(zhēng)體系和競(jìng)爭(zhēng)軌道，中小企業(yè)的發(fā)展必須要尋找差異化的模式?！?br /> 平臺(tái)的力量
近兩年來(lái)，單一業(yè)務(wù)或品牌家電企業(yè)正面臨著被動(dòng)轉(zhuǎn)型或擴(kuò)張的壓力。傳統(tǒng)的彩電企業(yè)康佳、創(chuàng)維紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)白電市場(chǎng)，康佳冰箱借助家電下鄉(xiāng)實(shí)現(xiàn)了較快發(fā)展，而創(chuàng)維盡管落后一步，但其在南京的白電產(chǎn)業(yè)園卻是大手筆投入。
長(zhǎng)虹通過(guò)資本手段收購(gòu)了美菱股份后介入冰箱業(yè)，又將長(zhǎng)虹空調(diào)整合至美菱平臺(tái)上，意在打造“彩電冰箱空調(diào)”的黑白配。至此，國(guó)內(nèi)五大彩電企業(yè)均實(shí)現(xiàn)對(duì)白電市場(chǎng)的布局，而一直堅(jiān)稱專業(yè)化的格力空調(diào)，也頻頻傳出收購(gòu)冰箱打通制冷鏈的消息。
無(wú)論是迫于外界壓力，還是意在發(fā)揮企業(yè)的品牌營(yíng)銷及產(chǎn)業(yè)鏈的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)邊際成本效益的最大化，當(dāng)前中國(guó)家電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)步入了“系統(tǒng)平臺(tái)”較量時(shí)代，以平臺(tái)為核心增強(qiáng)向上供應(yīng)鏈和向下銷售鏈的博弈籌碼。
今年3月，美的借助自身的營(yíng)銷平臺(tái)，突然啟動(dòng)“小天鵝”品牌全面進(jìn)軍國(guó)內(nèi)大白電市場(chǎng)，小天鵝空調(diào)上市數(shù)月便以其高端品牌的新定位，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白電市場(chǎng)上快速崛起。對(duì)此，家電資深觀察家張彥斌表示，“小天鵝在短時(shí)間內(nèi)的快速崛起，正是得益于美的系統(tǒng)平臺(tái)的推動(dòng)?！?br /> “從去年美的推出全球首臺(tái)太陽(yáng)能空調(diào)，到今年美的以空氣能在熱水器市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)稱王，表面上看是企業(yè)朝著綠色低碳的趨勢(shì)推出了一系列新產(chǎn)品，實(shí)際上這兩類新產(chǎn)品均屬于美的在傳統(tǒng)制冷鏈上的再延伸，將制冷鏈的尾巴與新能源技術(shù)進(jìn)行融合，最終帶來(lái)的是企業(yè)在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的地位鞏固，又在新興產(chǎn)業(yè)上領(lǐng)跑?！睆垙┍蟊硎?，美的近年來(lái)在白電各產(chǎn)品市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)崛起，正是得意于系統(tǒng)平臺(tái)的推動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了又快又好地?cái)U(kuò)張。
長(zhǎng)期研究家電業(yè)發(fā)展的安徽工業(yè)大學(xué)教授李德俊指出，早在多年前，歐美、日本等國(guó)的家電企業(yè)便步入了以平臺(tái)體系為核心的發(fā)展軌道中，近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上，也出現(xiàn)了以美的為代表的平臺(tái)體系驅(qū)動(dòng)型企業(yè)。
據(jù)悉，在美的內(nèi)部已經(jīng)建立了多條并行的系統(tǒng)平臺(tái)，以核心技術(shù)為核心的家電技術(shù)研究體系，以市場(chǎng)營(yíng)銷為核心的大白電營(yíng)銷網(wǎng)格體系，以品牌為核心的四大品牌協(xié)作體系，以制冷鏈為核心的空調(diào)、熱水器、冰箱產(chǎn)品體系。最終，全部又回歸到以美的為核心的上下游產(chǎn)業(yè)鏈體系。