第一財經(jīng)日報：陳曉的話未必不是苦口良藥

馬紅漫
陳曉因“曝光國美財務漏洞”一事再度被推上了輿論的風口浪尖。據(jù)報道，陳曉私下表示，電器連鎖行業(yè)經(jīng)過20年的發(fā)展已經(jīng)到了病入膏肓的程度，賣場經(jīng)營模式已導致供應商不堪重負。此番言論在供應商中贏得了廣泛的認同。
事實上，盡管陳曉在不久后對相關言論進行了解釋，但在筆者看來，陳曉所言在家電零售圈子里其實并非新聞，只不過是把業(yè)界眾所周知的“潛規(guī)則”的窗戶紙捅破了而已。
長期以來，國內銷售賣場為規(guī)避經(jīng)營風險、尋求快速擴容捷徑，已經(jīng)蛻化為零售物業(yè)的管理者角色。其短視的粗放經(jīng)營模式，不僅忽略了對消費者利益的保護，而且侵占了供貨商的權益，更讓銷售終端面臨故步自封的窘境。國內銷售賣場的運作秩序亟待厘清。
回顧以往，國美電器的成長史也是國內家電零售業(yè)的“神話”。這家1987年起步于北京珠市口一間幾十平方米房間中的小店，現(xiàn)已成長為業(yè)內“巨擘”，而其速成的秘訣恰恰在于被稱為“類金融”的經(jīng)營模式。
直白地講，就是國美電器憑借其在產(chǎn)業(yè)鏈中的強勢地位，采取向供貨商延長付款周期、長期大量占用往來資金的操作，在財務的角度看相當于獲得了一筆數(shù)額不菲的短期融資，“類金融”之稱由此得名。此外，供貨商為了在國美的賣場內獲得一席之地，不得不接受“進場費”、“過節(jié)費”等名目繁多的收費，并源源不斷地被計入國美報表“其他業(yè)務收入”科目之中，而且成為最終凈利潤的主要貢獻來源。
由此，在供貨商的“資金支持”下，國美電器的門店數(shù)量迅速擴容。而零售商規(guī)模膨脹對供貨商而言，則是更大的促銷人員成本、更多的樣機陳設以及更多的進場費用。而傳統(tǒng)的零售商應該是靠買賣差價賺錢，就此而言，國美、家樂福等依靠進場費謀生的零售商并非真正的商業(yè)企業(yè)。
值得注意的是，陳曉對國美運行現(xiàn)狀的評論一經(jīng)曝光，很多供貨商積聚多年的抱怨之聲隨之大量跟進。
其實，在這種不承擔進貨風險，甚至連銷售人員都由供貨方派駐的銷售方式中，國美電器已經(jīng)遠離了真正的零售商概念，越來越接近于場地租賃地產(chǎn)商了。需要提及的是，在規(guī)避風險、快速獲利的企業(yè)本性驅使下，這種“重租賃、輕自營”的模式在各行業(yè)零售商中被廣泛推崇。
近期，上海華聯(lián)超市銷售染色饅頭事件再度將“行業(yè)秘密”大白于天下。據(jù)媒體披露，現(xiàn)在超市熟食檔大多是自主經(jīng)營，或由超市承包給食品公司。在這一過程中，超市更多地扮演起了場地租賃者的角色，消費者購買到的食品品質如何，就要視供貨商的“良心”而定了。為了彌補市場聲譽，上海華聯(lián)超市隨后宣稱將強化對進貨產(chǎn)品的質量檢測工作，并將問題饅頭的供貨商告上法庭。但是，這些亡羊補牢之舉難以平息消費者的斥責之聲。
而進場費的盈利體制本是零售商所搭建，讓其自我放棄又談何容易呢。
不可否認，零售商坐收租金獲利遠比自購自銷來得輕松愜意。但遺憾的是，市場中從來都沒有免費的午餐。零售商投機取巧的代價，是采購功能弱化、商品結構調整能力喪失、零供關系脆弱等生存根基的動搖。應當看到的是，零售商如今的獲利法寶皆源于豐富的客戶資源，一旦其信譽受損、消費者“用腳投票”，供貨商極有可能不再唯命是從，膨脹的零售門店將立刻面臨致命打擊。
相形之下，歷經(jīng)大浪淘沙所鑄就的世界最大連鎖零售商沃爾瑪，更為堅守自己的市場定位。在沃爾瑪進入我國北方市場之初，就不計成本，著手建立起了物流中心。雖然當時沃爾瑪?shù)拈T店數(shù)量偏少，難以為物流中心帶來規(guī)模效應，但隨著時間的推移，物流中心的績效逐步發(fā)揮出來，不僅將沃爾瑪?shù)膸齑?、訂貨、配送和銷售有機地結合了起來，而且為消費者提供了更加可靠的商品服務，沃爾瑪品牌的市場影響力與滲透力由此得到了強化。
物美價廉一直是消費者購物的選擇標準。國美、家樂福等零售商在進場費模式中竊喜之時，當初吸引客戶紛至沓來的光環(huán)正逐步暗淡。在業(yè)內競爭日趨白熱化、供貨商紛紛自建銷售渠道、網(wǎng)購等現(xiàn)代購物模式興起的語境下，零售商如果不敢革新，則距被市場淘汰的厄運恐怕不遠。就此來說，陳曉之言，未必不是一劑苦口良藥。
(作者系上海第一財經(jīng)頻道主持人、經(jīng)濟學博士)