蘋果愛與恨

2011年5月7日，警察在現(xiàn)場，一位保安伸手表示不讓拍照。當天下午，三里屯蘋果店內一店員和顧客發(fā)生肢體沖突。本報記者 孫純霞 攝

5月6日，三里屯蘋果直營店，iPad 2首發(fā)。本報記者 李飛 攝

5月6日，iPad2開始在中國內地銷售。三里屯再次出現(xiàn)排隊搶購現(xiàn)象，這一幕，已經(jīng)屢屢上演，5月7日，還發(fā)生了流血沖突。蘋果外籍員工毆打了據(jù)稱是黃牛的顧客。排隊購買自己喜歡的產(chǎn)品，消費者對于蘋果，愛恨交加。蘋果在營銷和產(chǎn)品升級方面，是否有“陰謀”，也因而被屢屢懷疑。

饑餓的消費者

事情發(fā)生后，議論叢生。有一種聲音再次引起人們的注意，那就是蘋果的銷售策略背后，是一場陰謀，也就是“饑餓銷售”。有貨，但不敞開銷售，消費者有饑餓感，媒體的關注度隨之上升。

這種指摘，有一定的背景。

當初，iPhone3GS版、iPhone4、iPad上市的時候，均出現(xiàn)“供不應求”的情況。消費者一機難求，有的高價求購于黃牛。有的從境外代購，一度引起海關的打擊。同樣的故事一再上演，當iPhone4快要推出的時候，蘋果的合作伙伴，開始清倉iPhone3GS；當iPhone4正式推出的時候，一機難求又出現(xiàn)了，甚至有分析認為，供應吃緊，源于屏幕原材料緊張。在得到輿論極大關注后，iPhone4突然敞開賣了，甚至可以買裸機了。于是，有消費者認為，iPhone5快要來了。

現(xiàn)在，iPhone5還沒來，iPad2來了。而在此之前，同樣曾經(jīng)“緊俏”過的iPad一代，在3月份降價甩賣了。

當然，消費者沒有被逼迫消費，排隊購買，也是“你情我愿”。可是，消費者，尤其是中國內地的消費者，如同被玩弄于股掌之中。屢屢發(fā)生的故事，背后是否存在一個饑餓營銷的“陰謀”？

蘋果的粉絲對蘋果亦有怨言。一位在iPhone3GS被甩賣時成為蘋果用戶的消費者說，剛剛拿到蘋果手機，iPhone就升級換代了，而且由于是跟資費捆綁在一起購買的，想再更換iPhone成本高昂。蘋果的這種快速升級，也給消費者一種饑餓感，剛剛用了半年的新產(chǎn)品，已經(jīng)“落伍”。是跟隨，還是不跟隨？跟隨，是否能夠跟得上？

喬布斯在前行，果粉很疲憊。

廉價的生產(chǎn)者

iPad上有一行英文：Designed in California，Assembled in China(設計于加利福尼亞，組裝于中國)。

iPad2上市后，產(chǎn)品明顯變得輕薄，更為顯著的一個變化，是價格比一代便宜了300元。

這對于平板電腦的跟進者，無疑是一個更大的挑戰(zhàn)。

蘋果如何在產(chǎn)品升級的同時，做到價格下調？

最新一期的美國《大西洋月刊》編輯Derek Thompson在最新專欄文章中引用的數(shù)據(jù)顯示，蘋果之所以取得價格優(yōu)勢，中國的原材料和人力成本起到了關鍵作用。Derek Thompson稱，美國2010年12月制造業(yè)、開采業(yè)、建筑業(yè)的平均時薪為32.53美元， 中國工人的平均周薪為185美元。他通過數(shù)據(jù)分析認為，如果iPad2在美國生產(chǎn)，其會比在中國制造貴出415美元。

一個iPad2 32GB的Wifi+3G版目前售價為729美元/臺，如果放在美國生產(chǎn)，蘋果要維持同樣的利潤，售價要超過1100美元。

按照這樣的推算，中國低廉的制造業(yè)成本，為蘋果占據(jù)價格優(yōu)勢，提供了重要的保障。

當然，中國制造環(huán)境，對于蘋果的競爭者們也是開放的。三星、HTC、摩托羅拉、聯(lián)想，攜谷歌的操作系統(tǒng)，也頻繁向蘋果發(fā)起了猛攻。一旦這種進攻取得實質性的進展，相信，排隊、甚至挨打購買蘋果產(chǎn)品的現(xiàn)象，就不會再出現(xiàn)了。本報記者 劉夏

■微博觀點

@iPhone中文網(wǎng)：蘋果iPhone4裸機銷售幾家歡喜幾家愁——上市10個月，iPhone4結束了饑餓營銷，開始裸機銷售。不過目前聯(lián)通營業(yè)廳仍無裸機銷售，部分商家憂心忡忡，受香港行貨影響，內地版行貨甚至“無人問津”。

@易觀網(wǎng)：易觀觀察家賈敬華：蘋果專賣店起武力沖突絕不是一個偶然，這是一個復雜的問題。武力沖突，是蘋果饑餓營銷負面效應的呈現(xiàn)，同時也是果粉盲目崇拜的必然結果。

@喀喇楚古爾圖：史蒂夫·喬布斯對于蘋果產(chǎn)品的營銷策略正是與“顧客至上”的營銷觀念背道而馳。蘋果公司的營銷案例卻告訴我們，現(xiàn)在應該進入“復古營銷”時代——回到靠“折磨”顧客而不是討好顧客，來取得營銷成功的日子！

■現(xiàn)象

粉絲饑餓，黃牛飽賺

蘋果的“饑餓營銷”給了黃牛黨賺錢機會。

在國內，iPad一代和二代都曾經(jīng)有過加價三千元，仍然“貨源不足”的喧鬧。

iPad2在美國上市當日，蘋果店門前的隊伍里有很多黃牛，據(jù)當?shù)孛襟w報道，“不少是為中國黃牛服務的?！?/P>

記者在數(shù)次親歷的蘋果產(chǎn)品中國首銷日里，都能看到很多人進店買到產(chǎn)品后，交給一個“頭目”，然后重新排隊。

蘋果公司對此是否“一無所知”呢？移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長李易認為，蘋果很了解中國消費者購買心理，有意留出空間，給黃牛黨們炒作。“中國消費者有個心理，越是非正常渠道獲得的東西，越有優(yōu)越感。蘋果正是吃準了消費者的這一心理，雖然黃牛們炒高了價格，但消費者還是買賬，而且更加積極?！?/P>

“饑餓營銷”造就了茁壯的黃牛，茁壯后的黃牛還給了蘋果一個“打人”事件。本報記者 林其玲

■觀點

蘋果在逆水行舟

對于蘋果的營銷模式，易觀國際CEO于揚表示，蘋果采用“饑餓營銷”由來已久，幾乎每款重要產(chǎn)品都用過。

饑餓營銷的關鍵是通過包裝，將產(chǎn)品提升到情感高度，引發(fā)消費者的搶購欲望。所以產(chǎn)品成為關鍵，如果產(chǎn)品無法超越消費者的高期待值，企業(yè)的營銷就會徹底失敗，而且會對下一個產(chǎn)品營銷帶來負面影響。于揚認為，蘋果在這方面做得很成功。[!--empirenews.page--]

“但蘋果不斷使用饑餓營銷的同時，其實是在不斷提高用戶的期望，提高蘋果下一代產(chǎn)品成功的門檻。就像趙本山演小品一樣，當用戶的期待值高到一定程度后，表演者很難實現(xiàn)自我超越。除非蘋果繼續(xù)帶來革命性的產(chǎn)品，不然很難持續(xù)帶動消費者瘋狂?！庇趽P認為，現(xiàn)在蘋果正處于一個瘋狂的階段，社會給予它的評價是不理性的。但所有的神話都不會長久，誰也不可能一直處于興奮期。本報記者 林其玲