冰箱市場難以重現(xiàn)昔日輝煌

盡管個別市場預測機構(gòu)依然樂觀認為，今年我國冰箱市場銷售量肯定將超過6000萬臺，但是再現(xiàn)前兩年30%以上的增長幾率已大大降低。而且，這一趨勢已經(jīng)在今年第一季度初露端倪。據(jù)中怡康市場研究公司測算，今年1～3月份我國冰箱市場零售量為835萬臺，同比增長0.2%;零售額為208億元，同比下降3.4%。在引發(fā)我國冰箱市場需求近兩年快速增長的因素當中，除了城鄉(xiāng)居民收入增長帶動的對冰箱等家電產(chǎn)品的自然需求增長之外，國家實施的家電下鄉(xiāng)和家電以舊換新政策也是關(guān)鍵。
商務部數(shù)據(jù)顯示，截至2011年3月底，全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累計銷售1.5億臺，實現(xiàn)銷售額3273.5億元。而冰箱是家電下鄉(xiāng)政策的最大受益產(chǎn)品，在參與下鄉(xiāng)的10類產(chǎn)品當中銷售量和銷售額都位居前列，占家電下鄉(xiāng)銷售總額的1/3左右。家電下鄉(xiāng)政策刺激了三、四級市場特別是農(nóng)村市場對冰箱產(chǎn)品的需求，如果為期4年的家電下鄉(xiāng)政策不再延續(xù)，我國冰箱市場的需求可能會出現(xiàn)階段性低谷。
另外，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年全國家電以舊換新銷售新家電3222.4萬臺，回收舊家電3344.6萬臺。針對城市市場實施的家電以舊換新政策，雖然沒有家電下鄉(xiāng)那樣對冰箱銷售有明顯影響，但是城市家電市場向來都是以平穩(wěn)增長為特征的，其中更新?lián)Q代的需求又占據(jù)較大市場，這也注定城市冰箱市場需求增長速度將放緩。
從我國冰箱市場的品牌結(jié)構(gòu)來看，海爾系、美的系、海信系、新飛等10大品牌占據(jù)了80%以上的份額，而另外20%的市場被70多家瓜分。在這70多家企業(yè)當中，很大一部分正是借助家電下鄉(xiāng)政策發(fā)展起來的，他們一般在某一區(qū)域市場占有優(yōu)勢。
一旦家電下鄉(xiāng)政策退出，農(nóng)村市場需求將相對減少，而且也像城市市場一樣面臨產(chǎn)品升級換代問題。如果這些企業(yè)不能及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，或者即使調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但產(chǎn)品不具成本優(yōu)勢，終將面臨被淘汰出局的命運。
在這一調(diào)整期，對于海爾、美的等大品牌來說，機遇和風險同在。家電下鄉(xiāng)政策促使這類企業(yè)逐步完善在三、四級市場的渠道建設(shè)，使其在新一輪服務競爭中占據(jù)優(yōu)勢，在產(chǎn)品升級換代上也占據(jù)技術(shù)強勢，可以確保取得規(guī)模上的優(yōu)勢。同時，大品牌之間的競爭將更加激烈，較高的毛利率因價格戰(zhàn)而走低。從這個角度看，未來2～3年我國冰箱市場競爭將強者恒強，弱者將被淘汰出局，由于激烈的價格戰(zhàn)，全行業(yè)可能進入微利時代。
在這種情況下，今后我國冰箱企業(yè)需要從以下幾個方面提高市場競爭力：其一，針對不同消費者開發(fā)產(chǎn)品，覆蓋細分市場；其二，繼續(xù)完善三、四級市場渠道體系建設(shè)，提高售后服務水平；其三，切實加強品牌建設(shè)，變產(chǎn)品營銷為品牌營銷；其四，堅持不打價格戰(zhàn)，維護良性市場環(huán)境；其五，積極開拓海外市場，分散國內(nèi)市場風險；其六，提高企業(yè)管理效率，降低管理成本。如果冰箱企業(yè)能夠切實按照上述要求去做，可以應對未來2～3年冰箱市場需求增長暫時放緩的沖擊，而且從長期來看，這將促進我國冰箱行業(yè)更加良性和健康發(fā)展。