空調(diào)業(yè)規(guī)模再?zèng)_高 品牌企業(yè)貼身肉搏

品牌企業(yè)貼身肉搏
2010年中國空調(diào)業(yè)整體規(guī)模再度沖高，5家企業(yè)的銷售收入增長均超過了30%，同時(shí)，前六強(qiáng)品牌間的較量已進(jìn)入新一輪的貼身肉搏階段，美的、格力圍繞誰是第一，海爾、志高則圍繞誰是老三展開競爭。
本報(bào)記者 許意強(qiáng)
目前，國內(nèi)排名前六強(qiáng)的空調(diào)企業(yè)中，除奧克斯外，美的電器(000527)、格力電器(000651)、青島海爾(600690)、志高控股(HK0449)、海信科龍(000921)均已登陸資本市場。
截止到3月底，上述5家企業(yè)陸續(xù)公布了2010年業(yè)績報(bào)告。《中國企業(yè)報(bào)》記者看到：2010年中國空調(diào)業(yè)整體規(guī)模再度沖高，5家企業(yè)的銷售收入增長均超過了30%，增長最快的美的達(dá)到50.63%、增幅最小的海爾也達(dá)到了31.21%。同時(shí)，前六強(qiáng)品牌間的較量已進(jìn)入新一輪的貼身肉搏階段，美的、格力圍繞誰是第一，海爾、志高則圍繞誰是老三展開競爭。
享受政策紅利
過去一年多來，家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民三大政策共同發(fā)力，而空調(diào)則成為惟一同時(shí)享受三大政策扶持的行業(yè)。
僅節(jié)能惠民政策一項(xiàng)，2010年，美的、格力分別獲得了23.5億元、21.47億元的財(cái)政補(bǔ)貼，志高、海爾、海信科龍三家則分別獲得了8.09億元、6.6億元、5.18億元的財(cái)政補(bǔ)貼。
相對(duì)于2010年空調(diào)企業(yè)的毛利率，最高的格力達(dá)到了22.54%，最少的海信科龍為11.67%，其它三家企業(yè)的毛利率均維持在17%左右。上述高達(dá)數(shù)億元、幾十億元的惠民補(bǔ)貼，對(duì)于空調(diào)企業(yè)贏利能力提升發(fā)揮了重要作用。
空調(diào)業(yè)資深分析師張彥斌指出，“政策對(duì)于空調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、重點(diǎn)市場布局均起到了很好的推動(dòng)作用。不過，隨著今年6月后政策的陸續(xù)退出，企業(yè)將面臨市場布局、盈利能力、增長速度等多重考驗(yàn)”。
品牌博弈加劇
或許是受到了2010年空調(diào)企業(yè)追求銷售規(guī)模高增長、原材料價(jià)格波動(dòng)較大等因素的影響，5家企業(yè)的毛利率均較上一年度出現(xiàn)了不同程度的下滑。其中，志高下滑幅度最少、僅為0.9%，而海爾下滑幅度最大達(dá)7%，美的、海信科龍、格力也分別出現(xiàn)了4.81%、4.68%、2.32%的下滑。
不過，空調(diào)企業(yè)的總體收入?yún)s屢創(chuàng)新高。格力和美的的空調(diào)銷售收入分別達(dá)到了551.09億元、482.59億元，海爾、志高的空調(diào)銷售收入分別達(dá)到了113.96億元、92億元，而海信科龍的空調(diào)業(yè)務(wù)收入則為59.79億元。
業(yè)內(nèi)人士分析，格力、美的為首的第一軍團(tuán)，與海爾、志高為代表的第二軍團(tuán)之間的競爭差在繼續(xù)拉大，且短期來看，這種格局難以扭轉(zhuǎn)。而且，兩大軍團(tuán)內(nèi)部的企業(yè)間競爭也異常激烈。
今年起海爾、美的再度實(shí)施了多品牌發(fā)展手段。繼海爾、卡薩帝后，海爾推出統(tǒng)帥子品牌，強(qiáng)調(diào)“實(shí)用主義”，實(shí)則主要面向三四級(jí)市場。繼美的、華凌兩大品牌外，小天鵝再度進(jìn)軍空調(diào)市場，并主打中高端市場，這將為美的帶來新的增長點(diǎn)。
在商業(yè)模式再創(chuàng)造方面，海爾與格力形成了強(qiáng)烈反差?！吨袊髽I(yè)報(bào)》記者看到，由于海爾推動(dòng)將傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)、庫存、銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩趄?qū)動(dòng)的零距離下的“即需即供”模式，2010年實(shí)現(xiàn)605億元銷售收入前提下，存貨僅有36.3億元，而格力電器在608億元銷售收入下卻擁有高達(dá)115.6億元的存貨，同期勁增98.5%，存貨跌價(jià)準(zhǔn)備金也高達(dá)1.02億元。
渠道布局不佳
盡管在銷售收入、利潤率等方面均取得了不錯(cuò)的業(yè)績，不過，《中國企業(yè)報(bào)》記者也注意到，空調(diào)企業(yè)在渠道布局，特別是在國內(nèi)外市場、城鄉(xiāng)市場的網(wǎng)點(diǎn)存在著較大不平衡的情況。年報(bào)顯示：志高控股的收入中海外業(yè)務(wù)占比最高達(dá)到了39.2%，美的電器海外業(yè)務(wù)收入最高、達(dá)到了205.78億元、占比27.6%。青島海爾的海外業(yè)務(wù)占比最少僅為10%，而海信科龍、格力電器的海外市場銷售占比分別為29.8%、17.3%。
近年來，在國家積極推動(dòng)家電企業(yè)走出去、建立國際化品牌戰(zhàn)略的背景下，空調(diào)企業(yè)來自海外市場的業(yè)務(wù)占比亟待提升，這也將成為今后幾年企業(yè)戰(zhàn)略突圍的方向和新的增長點(diǎn)。
同時(shí)，在前5名經(jīng)銷商的銷售金額和占比中，格力電器前五名商家總金額為170.08億元、占比高達(dá)27.98%，美的電器前5名商家金額僅為51.51億元，占比為6.92%。青島海爾前5名商家金額為152.6億元、占比達(dá)25.5%，海爾科龍前5名商家銷售額達(dá)40.82億元、占比也達(dá)到了25.78%。志高控股業(yè)績報(bào)顯示：2010年家電零售連鎖商的銷售額占比為18.5%、地區(qū)經(jīng)銷商占比為42.3%。
一位不愿具名的上市公司注冊(cè)會(huì)計(jì)師告訴《中國企業(yè)報(bào)》記者，“前5名商家的市場占比過高，容易讓企業(yè)遭遇被商家綁架和控制的危險(xiǎn)。特別是在家電企業(yè)，國美、蘇寧的渠道成本過高，企業(yè)應(yīng)該建立多元化的渠道布局?！?br /> 值得一提的是，多產(chǎn)品體系的產(chǎn)業(yè)布局對(duì)家電企業(yè)未來在高位的持續(xù)增長，將起到有力推動(dòng)。去年以來，美的整合“空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)”營銷體系，組合競爭優(yōu)勢在市場上已凸現(xiàn)，目前美的通過60多家空冰洗銷售公司，已擁有1萬多家專賣店、網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)突破6萬家。同樣，在經(jīng)歷了“重組、調(diào)整、轉(zhuǎn)型”后，海信科龍的空調(diào)等白電在與黑電進(jìn)行營銷體系的協(xié)同作戰(zhàn)后，有望獲得新的爆發(fā)。同樣，海爾近年來整合海爾集團(tuán)物流業(yè)務(wù)，構(gòu)筑虛實(shí)網(wǎng)結(jié)合的日日順商業(yè)流通業(yè)務(wù)平臺(tái)，目前日日順電器加盟店已達(dá)3500多家、日日順e家100余家。志高控股也表示今后將建立5000家品牌授權(quán)的志高生活館，而《中國企業(yè)報(bào)》記者了解到，除了現(xiàn)有的家用和中央空調(diào)產(chǎn)品外，志高廚電、小家電等產(chǎn)品也陸續(xù)進(jìn)入該生活館。