手機(jī)出口爆炸性增長(zhǎng)，品牌輸出比例大幅上升

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南都制圖：黃敬
珠三角制造商集體跨越，從無名無姓到有頭有臉的路徑選擇
近日，國(guó)家工業(yè)和信息化部(下稱工信部)公布了今年1月的電子信息產(chǎn)業(yè)外貿(mào)數(shù)字。數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)際市場(chǎng)需求趨穩(wěn)和國(guó)內(nèi)企業(yè)節(jié)前突擊出口等因素共同作用下，我國(guó)電子信息產(chǎn)品外貿(mào)延續(xù)去年以來較快增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。其中，手機(jī)出口額為42億美元，增長(zhǎng)88.8%，成為拉動(dòng)通信設(shè)備行業(yè)出口增長(zhǎng)的主要因素。一直以來，作為全國(guó)乃至全球手機(jī)制造重鎮(zhèn)，珠三角在增長(zhǎng)中始終扮演著絕對(duì)的主力角色。值得注意的是，據(jù)南都記者了解，隨著長(zhǎng)時(shí)間承接海外運(yùn)營(yíng)商及品牌O D M和O EM業(yè)務(wù)，不少珠三角手機(jī)制造企業(yè)在積累了相關(guān)經(jīng)驗(yàn)后，開始實(shí)施自有品牌對(duì)外擴(kuò)張的策略，以尋求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。使得整體出口中基于自有品牌的產(chǎn)品出口大幅增加。他們正嘗試跨越，從無名無姓到有頭有臉的距離。
手機(jī)出口增幅顯著
日前，工信部網(wǎng)站公布了1月份電子信息產(chǎn)品進(jìn)出口情況。當(dāng)月，我國(guó)電子信息產(chǎn)品外貿(mào)延續(xù)去年以來較快增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)出口總額869億美元，同比增長(zhǎng)34.6%，其中出口491億美元，同比增長(zhǎng)31.5%，占全國(guó)外貿(mào)出口32 .6%；通信設(shè)備出口增勢(shì)突出，同比增長(zhǎng)66 .4%，增速居于各細(xì)分行業(yè)之首。
細(xì)分來看，出口金額前三名產(chǎn)品為：筆記本電腦67億美元，手機(jī)42億美元，集成電路26億美元。值得注意的是，盡管手機(jī)出口還不如筆記本電腦，但同比增長(zhǎng)達(dá)到了88.8%；筆記本電腦增幅則只有6.1%。
也正因?yàn)槭謾C(jī)出口的快速增長(zhǎng)，整個(gè)通信設(shè)備行業(yè)出口的增勢(shì)亦相當(dāng)突出。當(dāng)月，通信設(shè)備出口總額為92億美元，同比增長(zhǎng)66.4%，遠(yuǎn)高于全行業(yè)平均水平。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還顯示出了民營(yíng)企業(yè)出口的快速增長(zhǎng)，高出了出口平均增速29.2個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，外資企業(yè)出口(外資品牌在中國(guó)制造，出口海外的產(chǎn)品)低于行業(yè)平均水平。
在一些老牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)告中，出口市場(chǎng)亦成為了可圈可點(diǎn)的亮點(diǎn)。
ST波導(dǎo)(600130)近日發(fā)布的2010年年報(bào)顯示，全年凈利潤(rùn)為4225 .92萬元，同比增長(zhǎng)168.88%?！敖陙?，隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)普及率的提高及手機(jī)智能化的趨勢(shì)，中低端手機(jī)在國(guó)內(nèi)的銷售量呈下降趨勢(shì)，而非洲、南亞的印度與孟加拉國(guó)以及部分南美國(guó)家，手機(jī)銷售的增速很快、絕對(duì)量越來越大?！辈▽?dǎo)把增長(zhǎng)歸功于國(guó)外市場(chǎng)需求的大幅增加，并表示公司轉(zhuǎn)型為以手機(jī)及手機(jī)配件的設(shè)計(jì)生產(chǎn)和銷售為主要業(yè)務(wù)的模式，適應(yīng)了這個(gè)趨勢(shì)。
多年來主營(yíng)業(yè)務(wù)以出口為主的T CL通訊(2618.H K )2010年財(cái)報(bào)則顯示，全年實(shí)現(xiàn)銷售收入75 .55億元，同比增長(zhǎng)97.73%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.11億元(以港幣計(jì)7.02億元)，同比增長(zhǎng)200%。財(cái)報(bào)顯示，2010年T C L通訊海外市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)155%；歐洲、中東及非洲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)109%；美洲市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)194%。
四倍增長(zhǎng)的印度市場(chǎng)啟示
TCL和波導(dǎo)的例子還只是冰山一角。每年，數(shù)以萬計(jì)的在中國(guó)制造的手機(jī)，有品牌的沒品牌的，為國(guó)外運(yùn)營(yíng)商代工的，為其他品牌代工的，遠(yuǎn)銷海外。而從去年開始，這個(gè)數(shù)字突然呈爆炸式增長(zhǎng)，并開始危及行業(yè)中的既得利益者。
近日，在中國(guó)手機(jī)最大的出口國(guó)之一印度，其手機(jī)協(xié)會(huì)(IndianC ellularA ssociation，下稱ICA )稱，過去三年里中國(guó)輸往印度的白牌手機(jī)(沒有任何品牌營(yíng)銷的手機(jī))增長(zhǎng)了整整四倍，“2007-2008年不過550萬臺(tái)，2009-2010年則飆升至了2000萬臺(tái)?！盜C A預(yù)計(jì)，今年這個(gè)數(shù)字將達(dá)到3800萬臺(tái)。
此前，印度政府曾極力管制這類未經(jīng)過嚴(yán)格檢測(cè)，或者說“無名無姓”的手機(jī)，但效果并不是非常明顯。
據(jù)了解，ICA的構(gòu)成大都是諾基亞、三星和摩托羅拉這類國(guó)際品牌的代表。中國(guó)制白牌手機(jī)的沖擊，無疑讓他們“如鯁在喉”。而“白牌”這個(gè)與“山寨機(jī)”一樣略帶輕蔑的措辭，如今已經(jīng)成為了他們面對(duì)來自中國(guó)的手機(jī)沖擊時(shí)，最有力的自衛(wèi)武器。
“這顯然已不是通過行業(yè)協(xié)會(huì)呼吁就可以解決的問題，從印度的白牌手機(jī)銷售量來看，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)確實(shí)有這樣的需求?！笔謾C(jī)咨詢公司戰(zhàn)國(guó)策分析師楊群稱，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜于購買這類手機(jī)，而大品牌無法提供這樣的產(chǎn)品，不然增長(zhǎng)根本不可能這么快。
在諾基亞CEO史蒂芬·埃洛普(Stephen E lop)上月發(fā)表的名為“燃燒的平臺(tái)”的備忘錄中，也提到了中國(guó)制手機(jī)在印度這些新興市場(chǎng)中對(duì)自己的沖擊，“2008年，聯(lián)發(fā)科技(M T K )提供了完整的芯片集參考設(shè)計(jì)，使得中國(guó)深圳的制造商們能夠以難以置信的速度生產(chǎn)手機(jī)?！卑Ｂ迤照J(rèn)為按照某些計(jì)算方法，目前全球售出的每三部手機(jī)就有一部是這一生態(tài)系的產(chǎn)物，并表示諾基亞因此在新興市場(chǎng)的份額被奪走了不少。
品牌輸出的四種模式
如野草般生長(zhǎng)，這或許是對(duì)當(dāng)下我國(guó)手機(jī)出口產(chǎn)業(yè)最好的形容。也正因?yàn)槿绱耍瑏碜杂?strong>ICA的評(píng)論可以絲毫不留情面。不過這并不適用于所有的中國(guó)手機(jī)制造商，因?yàn)樵诔隹谡鲬?zhàn)的過程中，整個(gè)行業(yè)開始發(fā)現(xiàn)印度、中東等地的消費(fèi)者已從對(duì)產(chǎn)品本身的需求，慢慢轉(zhuǎn)向?qū)ζ放频闹匾?，而這類企業(yè)又大都來自于廣東。
據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)，在今年1月的電子信息產(chǎn)品出口中，廣東省出口居全國(guó)首位，出口額達(dá)203億美元，同比增長(zhǎng)57.1%，高于行業(yè)平均水平2 5 .6個(gè)百分點(diǎn)，占出口總額41.3%，是拉動(dòng)全行業(yè)出口增長(zhǎng)的主要力量。
足跡始于廣東，并開始在海外樹立自有品牌的企業(yè)大致可分為四類。第一類以中興、華為為代表，通過設(shè)備產(chǎn)品輸出和為海外運(yùn)營(yíng)商貼牌鋪路，慢慢打下基礎(chǔ)，再開始推行自己的品牌，在海外市場(chǎng)生根發(fā)芽。第二類以T C L為代表通過收購海外品牌走向海外，但成功的例子非常少。
第三類以宇龍酷派和波導(dǎo)為代表，盡管波導(dǎo)是寧波的企業(yè)，但其目前的經(jīng)營(yíng)管理模式已非常“廣東化”，運(yùn)營(yíng)模式靈活，運(yùn)營(yíng)中心也早在一年多之前就遷移到深圳市車公廟工業(yè)園。宇龍酷派有關(guān)人士則向南都記者表示，目前公司出口主要以差異化的CD M A手機(jī)為主，以主力銷售地區(qū)印度為例，目前宇龍自有品牌的機(jī)型均價(jià)在100-200美元左右，遠(yuǎn)超大多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌20-30美元的價(jià)位。此外，今年還準(zhǔn)備面向俄羅斯和北美，輸出自有品牌產(chǎn)品。
第四類以深圳基伍為代表，在去年一二季度市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)G artner的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，這家以G‘five品牌行銷海外，卻未曾在國(guó)內(nèi)銷售的手機(jī)制造商，銷量位列全球前十。據(jù)基伍內(nèi)部人士透露，公司的模式是從O EM代工轉(zhuǎn)向品牌再走向海外，繼而靠社會(huì)渠道自己開發(fā)市場(chǎng)，并根據(jù)世界不同區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者需求定制產(chǎn)品。[!--empirenews.page--]
沒有中興華為通訊設(shè)備方面的沉淀，沒有上市公司背景和相對(duì)穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)品牌，對(duì)于大多數(shù)追求海外市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)來說，基伍相對(duì)來說是較好的參考范本。對(duì)于為何會(huì)從代工轉(zhuǎn)向品牌，基伍一位不愿具名的高層給予南都記者的解釋是，在公司為海外運(yùn)營(yíng)商O EM的過程中，積累了渠道經(jīng)驗(yàn)，并深度了解不同地區(qū)的用戶喜好，于是做品牌成為了水到渠成的事?！袄绶侵抻脩粝埠靡魳?，G‘five會(huì)在機(jī)型上增加功放硬件；伊朗人喜歡紅色；印度經(jīng)常停電，所以面向印度銷售的G’five手機(jī)會(huì)內(nèi)置兩塊電池等等。”
“不再一味追求低價(jià)，而是對(duì)質(zhì)量有越來越高的要求?！币患倚酒峁┥虅t向南都記者表示，在其客戶中更重視質(zhì)量和差異化并尋求品牌輸出的客戶，正悄然增加。
采寫：南都記者 方南
手機(jī)品牌海外擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)
●穩(wěn)固的當(dāng)?shù)厍阑A(chǔ)，包括分銷渠道和運(yùn)營(yíng)商渠道
●對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境、用戶習(xí)慣的充分認(rèn)識(shí)
●即便未做品牌，也需要積累一定的產(chǎn)品當(dāng)?shù)劁N售經(jīng)驗(yàn)和政府溝通能力
●穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和差異化的產(chǎn)品風(fēng)格，作為樹立品牌的基礎(chǔ)
廣東手機(jī)品牌輸出四類代表
1
以中興、華為為代表，通過設(shè)備產(chǎn)品輸出和為海外運(yùn)營(yíng)商代工手機(jī)鋪路，再推行自有手機(jī)品牌。
2
以TCL為代表，通過收購海外品牌走向海外。
3
以宇龍酷派和波導(dǎo)為代表，把自己在國(guó)內(nèi)的品牌直接引向國(guó)外市場(chǎng)。
4
以基伍為代表，從OEM代工轉(zhuǎn)向品牌直接走向海外，未在國(guó)內(nèi)推品牌。