中國經(jīng)營報：百思買輸在“成功經(jīng)驗”

宋文明
5年前，全球家電零售領域第一的百思買(BestBuy)收購中國的五星電器，并很快在上海開出第一家自有品牌的旗艦店，這一系列舉動曾讓當時的家電市場驚呼“狼來了”。5年后，只開出8家新店的百思買斷臂求生，結束百思買品牌的運營，并將其經(jīng)營業(yè)務整合至如今已成為其全資子公司的五星電器旗下。
這意味著百思買為多年來在中國市場的雙品牌運作暫時畫上了一個句號。百思買方面表示，未來將積極擴張旗下100%控股的五星電器品牌。從“欲整合”到如今的“被整合”，百思買的離場，昭示著一種商業(yè)文化的潰敗。
結束雙品牌運作
2月23日中午，徐家匯最繁華的肇嘉浜路天鑰橋路的過街天橋上，美國人John拿著一張百思買的促銷海報，疑惑地看著面前大門緊閉的百思買門店。有熱心的路人告訴他，這家門店已經(jīng)在一天前就停止營業(yè)了。
2月22日上午9點，百思買徐家匯門店的雇員顧華與其他雇員一起被召集到門店開會，公司管理層告訴他們，“非常感謝你們出色的工作表現(xiàn)和對公司做出的貢獻，不幸的是，我們已決定關閉所有百思買品牌的中國零售店。”
在顧華聽到這個“震驚”的消息同時，百思買中文官網(wǎng)上悄然出現(xiàn)的一則公告稱，“公司已決定關閉在中國大陸地區(qū)的9家門店”，“百思買也將關閉其在上海的零售總部，并將其在中國的經(jīng)營業(yè)務整合到旗下的五星電器品牌中”。
除中國大陸市場外，百思買此番撤離的還有土耳其市場。記者獲得的一份百思買就此番關店向內(nèi)部員工進行解釋的公開信中顯示，一方面，百思買在這兩個國家都面臨相當激烈的同業(yè)競爭。此外，雖然歷經(jīng)5年時間，但中國消費者對百思買的經(jīng)營模式依舊不太習慣，市場反響不如預期。
百思買中國區(qū)公關負責人表示，百思買品牌的退出是多重因素疊加的結果，也是為了謀求收益最大化。之前公司進行雙品牌運作，效果不是很好?？偛勘容^下來，發(fā)現(xiàn)還是五星電器的模式更適合中國市場。
另有消息稱，未來百思買的部分門店會重新開業(yè)。但被問到這些門店未來是否歸屬于五星電器時，五星電器新聞發(fā)言人景星表示，“這個目前還不好回應”。
“水土不服”
時間回到2006年5月，在五星電器與百思買合資公司成立慶典上，五星電器董事長汪建國在評價百思買入股的意義時說，“百思買會帶來雄厚的資金和先進的零售模式，會徹底改寫中國家電連鎖市場的競爭格局。”6個月后，百思買品牌在上海徐家匯開出第一家門店，宣告這家全球家電連鎖業(yè)第一品牌正式進軍中國。
但汪所言的“先進的零售模式”并沒有給百思買在中國市場幫上忙。家電專家、帕勒咨詢資深董事羅清啟表示，與之相反，百思買敗走中國市場，一個很重要的原因就是他們在北美市場的成功經(jīng)驗與中國市場的現(xiàn)狀格格不入。
在羅清啟看來，問題首先是出在產(chǎn)品線的引入上。由于家電產(chǎn)品在北美家庭的普及率已經(jīng)非常高，百思買北美市場的產(chǎn)品線重3C輕家電。但在中國市場，蘇寧和國美在前期的迅速崛起，很大程度上是依賴中國家電市場的蓬勃需求。
此外，百思買在中國市場保守的拓展策略，導致他們在規(guī)模上被競爭對手拉開太大差距，使其整合供應商的能力不足。這也使得百思買在面對供應商時，議價能力弱，也沒有辦法讓供應商為其定制差異化的產(chǎn)品。由于百思買在中國市場的規(guī)模太過弱小，其全球采購的優(yōu)勢也一直沒有體現(xiàn)到中國市場來。
“對于連鎖企業(yè)來說，規(guī)模上不去，只能提高單店盈利來攤薄成本，但百思買兩者都沒做到?！奔译妼＜覄⒉綁m表示，百思買“買斷經(jīng)營”和自聘銷售員的零售業(yè)態(tài)，使得他們的開店成本居高不下。而在同期，蘇寧和國美將商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營模式發(fā)揮到極致，借助供應商的資金形成了快速擴張。
在過去的5年里，百思買也曾希望作出改變。國內(nèi)一家合資彩電品牌的老總告訴記者，在2007年，百思買曾考慮將黑電部門獨立出來，借鑒國美和蘇寧的模式，向供應商收取經(jīng)銷費用，但這個想法在眾多供應商的反對聲中很快便作罷?！罢f到底還是規(guī)模的原因?！痹撊耸空f。
五星是否錯過了擴張最好時機？
在百思買宣布退出的同時，其旗下的五星電器卻發(fā)布了一項“激進”的擴張計劃。其在南京宣布，2011年五星電器計劃開設40至50家新店，使其門店數(shù)在2012財年達到210家左右。而在百思買接手的過去近5年時間里，五星電器不過只開出了30家新店。
而同期，蘇寧和國美新增門店數(shù)量均在五星電器的10倍以上，并且在一二線城市分布均勻，形成了全國性的零售網(wǎng)絡。
“百思買這是想將‘喪事’辦成‘喜事’，但他們確實已經(jīng)錯過了國內(nèi)家電連鎖業(yè)最好的擴張時期。”羅清啟表示，2008年以來中國家電市場漸趨飽和，行業(yè)里的零售企業(yè)和供應商多已進入戰(zhàn)略收縮期?，F(xiàn)在五星電器希望擴張，很難再得到供應商的支持。在國美、蘇寧的夾擊下，五星電器很難再有作為。
在百思買之后，由麥德龍集團和富士康共同投資的萬得城電器，以及來自日本的山田電機，也都開始探路中國市場。記者從萬得城電器獲悉，繼其2010年11月中旬在上?；春Ｂ烽_出第一家門店后，其第二家門店的地址已經(jīng)選在浦東成山路。該公司首席執(zhí)行官湯旺濤之前曾對《中國經(jīng)營報》記者表示，計劃在2015年前將門店數(shù)量拓展至100家以上。
若按此速度，百思買及五星電器目前國內(nèi)家電連鎖業(yè)老三的位置未必能夠保持很久。
不過亦有接近百思買及五星電器高層的市場人士告訴記者，此番百思買品牌的退出，恰是其將蓄力出擊的一個信號。結束雙品牌運作后，百思買的資源和精力將全部布局在五星電器上，未來五星電器的發(fā)展很值得期望。
該人士表示，之前百思買及五星電器之所以發(fā)展緩慢，是因為百思買在中國市場的定位一直搖擺不定?，F(xiàn)在百思買總部已經(jīng)肯定了五星電器的發(fā)展模式，接下來的任務就是樣板店復制。畢竟在2009年和2010年，五星電器利潤增長分別達到75%與43%，向百思買總部交出了一份不錯的成績單。