海爾洗衣機品牌銷量蟬聯(lián)全球第一的啟示

歐睿國際數(shù)據(jù)日前公布，2010年海爾洗衣機品牌以9.1%的市場占有率高居全球銷量第一，以領先第二名品牌2.5%的絕對優(yōu)勢，蟬聯(lián)全球銷量第一。
作為世界工廠，我國已經(jīng)有多種家電產(chǎn)品的產(chǎn)量位居世界第一，但是與家電生產(chǎn)大國的地位極不相稱的是，我國還遠不是一個家電強國。不僅在國際市場上中國制造的家電產(chǎn)品被定位為低質(zhì)、廉價品;而且在國內(nèi)市場上，還有很多國產(chǎn)家電的品牌地位也無法和跨國家電巨頭相比。
海爾洗衣機所創(chuàng)造的全球第一，不單是銷量的全球第一，更是其品牌號召力的全球第一以及企業(yè)素質(zhì)的全球第一。與那種拼老本、極端追求規(guī)模的發(fā)展方式不同的是，海爾洗衣機以消費者需求為運營導向，重點積累品牌勢能，通過整合優(yōu)勢資源在全球范圍內(nèi)打造本土化品牌。
海爾洗衣機單品牌銷量蟬聯(lián)全球第一，不僅確立了海爾品牌在國際市場上的強勢地位，更為重要的是以品牌的力量改變了中國家電企業(yè)只大不強的宿命，為中國實現(xiàn)由家電大國向家電強國的跨越樹立了標桿。
主導行業(yè)發(fā)展路徑
從iphone到ipod，蘋果以出人意料的創(chuàng)新，一直在引領著全球移動設備的潮流。
和蘋果在移動設備領域的地位一樣，海爾洗衣機也成為了洗衣機行業(yè)產(chǎn)品概念和產(chǎn)業(yè)方向的領導者。
從雙動力洗衣機到不用洗衣粉洗衣機再到靜音洗衣機，海爾洗衣機以理念和技術雙重優(yōu)勢，引導著全球洗衣機行業(yè)由節(jié)能到環(huán)保再到環(huán)境和諧的發(fā)展路徑。
缺乏核心技術和核心競爭力，很多關鍵技術長期依靠從國外購買，這是眾多中國家電企業(yè)的通病，也是中國制造業(yè)長期處于產(chǎn)業(yè)鏈底端的重要原因之一。
但是海爾洗衣機在研發(fā)領域取得的成果，卻足以顛覆人們對于中國家電企業(yè)技術創(chuàng)新能力的認知。據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，海爾洗衣機新產(chǎn)品、新技術及專利申報量已占中國洗衣機行業(yè)的60%。近十年來，世界洗衣機行業(yè)的質(zhì)量和技術方面的重大進展，幾乎一半以上來自海爾。
目前，海爾集團擁有1個國家級技術研發(fā)中心，5個綜合研究中心，8個全球設計中心。截止到2010年10月底，海爾累計申請專利10214項，其中發(fā)明專利3057項，居中國家電企業(yè)榜首。海爾同時也是參與國際標準、中國國家標準、行業(yè)標準最多的家電企業(yè)。海爾已經(jīng)申報了51項國際標準提案，其中，不用洗衣粉技術已經(jīng)發(fā)布成為國際標準并實施。海爾洗衣機總工程師呂佩師是IEC國際標準化委員會唯一的中國企業(yè)成員。
2010年在“價值創(chuàng)新”理念的指導下，海爾洗衣機已經(jīng)牢牢占據(jù)了國內(nèi)高端市場半壁江山，萬元以上市場份額長期保持在80%以上，連續(xù)十六年領跑中國市場，建立了在高端市場的壟斷優(yōu)勢;在德國、俄羅斯、意大利等歐洲主要國家，海爾洗衣機銷量保持了50%以上的增長，成為全球家電行業(yè)當之無愧的領導者。
正是因為牢牢占據(jù)了全球洗衣機先進技術的制高點，海爾洗衣機一直主導著全球洗衣機行業(yè)的發(fā)展路徑，并控制著洗衣機行業(yè)發(fā)展的步調(diào)和節(jié)奏。
創(chuàng)造市場的巨大能量
在已經(jīng)高度過剩的家電市場上，海爾洗衣機總是能夠以顛覆性的創(chuàng)新打破人們對洗衣機概念的傳統(tǒng)認知，不斷創(chuàng)造出新產(chǎn)品和新市場。
早在多年以前，海爾就以小小神童打破了“風扇一轉(zhuǎn)，洗衣機完蛋”的市場定論，在傳統(tǒng)的洗衣機淡季里，創(chuàng)造了一個旺銷的奇跡。雙動力洗衣機研發(fā)成功以后，更是以單月銷售20萬臺的市場業(yè)績，刷新了小小神童所創(chuàng)造的記錄，海爾開發(fā)的“凈界”洗衣機更是以出色的性能贏得了經(jīng)銷商的青睞，產(chǎn)品尚未上市就獲得了10萬臺的訂單，并且在上市后一個多月時間，迅速成為各大賣場的暢銷型號之首。
從以極限設計理念為印度市場研制的“超薄機”，到為澳大利亞消費者設計的“倒掛機”;從掐著表計算時間為法國市場開發(fā)的“25分鐘特快洗”，到為方便清洗中東大袍子生產(chǎn)的“超大容量洗衣機”，海爾通過對消費者需求的敏銳感知和滿足消費者需求的強大研發(fā)、生產(chǎn)能力，不斷創(chuàng)造著洗衣機行業(yè)的一個又一個的藍海。


改變?nèi)藗兩罘绞?br /> 品牌是一個企業(yè)價值觀的載體，優(yōu)秀的企業(yè)在賣出產(chǎn)品的同時，也在向消費者輸出和傳達相應的價值觀。
谷歌改變了人們的學習方式，ipod改變了人們的閱讀方式，這些世界第一在改變著人們生活方式，同時也在影響和改變著人們的價值取向。
海爾用雙動力洗衣機把節(jié)能節(jié)水的理念傳達給消費者;以不用洗衣粉洗衣機將環(huán)保健康生活方式帶給消費者;用“凈界”洗衣機為消費者創(chuàng)造簡單和諧的生活方式。
近年來，海爾洗衣機發(fā)展戰(zhàn)略的一個重大轉(zhuǎn)變，就是實現(xiàn)了從創(chuàng)新產(chǎn)品、滿足消費需求到創(chuàng)造生活方式、提升生活品質(zhì)的轉(zhuǎn)折。用先進的理念和價值觀影響消費者的意識和行為，已經(jīng)貫穿到海爾洗衣機研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務的所有環(huán)節(jié)中。
節(jié)能和環(huán)保是海爾洗衣機產(chǎn)品研發(fā)的重要理念和原則。2010年11月，海爾洗衣機與澳洲擁有75年洗衣機研發(fā)歷史的世界家電巨頭FPA(斐雪派克)合作研發(fā)的海爾勻動力洗衣機正式上市，該產(chǎn)品顛覆了傳統(tǒng)洗衣機的洗滌原理，徹底解決了洗衣機普遍存在的衣物纏繞和磨損等問題，達到了滾筒洗衣機節(jié)水1級標準，創(chuàng)造了洗衣機節(jié)水標準的新紀錄。在談到這款產(chǎn)品為何在澳洲誕生時，呂佩師表示，澳洲是一個水資源十分匱乏的國家，也是世界上公認的水資源政策和法律較完善的典范，對洗衣機耗水量的要求最為苛刻，如果能讓澳洲消費者滿意的洗衣機，一定是最節(jié)能、環(huán)保的。但洗衣機使用過程中耗水量越少，衣物就越不容易洗干凈、漂干凈，而且纏繞和磨損都會增大，這也給海爾洗衣機的研發(fā)提出了新的課題，于是在全球范圍內(nèi)找到了FPA，共同推出了勻動力洗衣機，在保證最佳的洗滌效果前提下，最大限度的節(jié)約用水。
風靡全球的強勢品牌
海爾洗衣機的全球第一是單品牌銷量第一，這意味著海爾洗衣機品牌所擁有的忠實用戶群是全球最大的，也展現(xiàn)了海爾洗衣機強大的跨國、跨文化發(fā)展的能力。
由于中國市場基數(shù)巨大，一些產(chǎn)品單靠在中國市場的銷量，也能成為全球第一。同時也有一些家電企業(yè)通過OEM的方式，成為某種產(chǎn)品產(chǎn)量上的全球第一。
與通過擁有多品牌發(fā)展及通過OEM所獲得的“第一”不同，海爾洗衣機的全球第一，不僅僅是通過規(guī)模放大取得的，也是通過海外三位一體的戰(zhàn)略，滿足全球用戶需求取得的。[!--empirenews.page--]
相關數(shù)據(jù)顯示，目前在全球范圍內(nèi)不足3秒鐘就會產(chǎn)生一位海爾洗衣機新用戶。在對品質(zhì)要求最為嚴格的德國市場，每年會新增20萬海爾洗衣機用戶;在對細節(jié)最為挑剔的日本市場，海爾洗衣機已經(jīng)進入KS、BIC等主流家電連鎖渠道，并被列為主推;在水資源極其匱乏的澳洲，海爾洗衣機達到了當?shù)刈罡摺拔逍恰彼臉藴剩硎苷淖罡吖?jié)水補貼……
海爾洗衣機在十多年前設計面向歐洲的產(chǎn)品時，還是按著典型的中國思維，認為洗衣機的外觀越復雜就顯得技術含量越高，在洗衣機上設計了很多按鍵。但是，這些苦心設計的產(chǎn)品出口到歐洲時卻受到冷遇，用戶一看就說是“典型的中國臉”。
為了讓海爾洗衣機有張歐洲的臉，海爾洗衣機聯(lián)合歐洲當?shù)氐膶I(yè)設計公司進行了幾個月的“入戶調(diào)研”，他們聽到的聲音是：“請你簡單一點!請你可靠一點!”海爾開發(fā)人員與當?shù)卦O計人員一起進行了很多改進，既簡化了外觀，又方便操作。果然，這種有張歐洲臉的洗衣機受到了當?shù)叵M者的歡迎。
為了提高跨國、跨文化的發(fā)展能力，海爾洗衣機先后與FPA、VDE、GE、寶潔等跨業(yè)跨界合作，與其他企業(yè)的單純的合作不同，海爾洗衣機將這些來自于全球不同領域的頂級品牌參與到了設計、研發(fā)、制造等全球流程的各個環(huán)節(jié)，使其成為了海爾洗衣機發(fā)展的一部分。
VDE被譽為全球最苛刻的檢測專家，2009年，海爾洗衣機9大系列產(chǎn)品一次性通過VDE認證，同年，亞洲地區(qū)首個完全通過VDE認可的實驗室在海爾落成;2010年，海爾洗衣機出口歐洲的全系列產(chǎn)品通過了VDE認證，7個系列產(chǎn)品通過VDE性能檢測，市場競爭力大幅提升;除了對產(chǎn)品的標準測試之外，VDE和海爾洗衣機還共同對產(chǎn)品進行12個大項的面向消費者的測試，旨在提升消費者使用的便捷舒適性，雙方合作再次升級，同年8月，海爾洗衣機將美洲、澳洲的認證業(yè)務授權(quán)給VDE。
全球第一背后體現(xiàn)的是海爾品牌對消費者的強大吸附能力，這其中包括品牌影響力、品牌號召力和品牌忠誠度。一般來說，通過OEM方式進行的產(chǎn)能擴張，需要的是規(guī)模優(yōu)勢、成本優(yōu)勢和質(zhì)量保證能力。與單純的產(chǎn)能擴張相比，品牌優(yōu)勢的獲得則需要企業(yè)在此基礎上擁有更多的品牌優(yōu)勢、研發(fā)優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢等多方面的綜合優(yōu)勢。而品牌、研發(fā)、渠道等恰恰是中國企業(yè)的弱項。
海爾洗衣機全球競爭優(yōu)勢的取得改變了部分中國家電企業(yè)靠拼資源、拼勞動力成本、拼價格生存的模式，實現(xiàn)了靠知識產(chǎn)權(quán)、靠標準建設發(fā)展的路徑突破，引領中國企業(yè)向產(chǎn)業(yè)價值鏈的高端轉(zhuǎn)移。這不僅是海爾的方向選擇，也是中國企業(yè)必然的戰(zhàn)略選擇。海爾為中國企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型提供了一個可以參照的路徑。|xGv00|313620bf11cbff925a5fc5536b2e782a_MUI.ready(function(){_MI.WebSCard.build('mbSourceCard','qqcom.dp.titleinfo');})