國美：從粗放擴(kuò)張到“精細(xì)創(chuàng)新”

CFP供圖
在黃光裕主政時(shí)代，國美走的是一條粗放型的擴(kuò)張路；國美董事局主席、上海人陳曉則讓國美逐漸向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變。對(duì)陳曉來說，體量的增加或減少，已不是當(dāng)前國美最重要的衡量指標(biāo)，要更注重自己的創(chuàng)新能力，打造價(jià)值型經(jīng)營模式。
國美率先推出“新活館”，試水美式賣場(chǎng)新模式，相機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品像超市里的日用品一樣，被擺放在貨架上，不再按每個(gè)廠家一個(gè)專區(qū)的模式經(jīng)營。
國美電器還發(fā)布了數(shù)款根據(jù)市場(chǎng)需求并融合科技創(chuàng)新理念的定制產(chǎn)品：飛觸平板電腦、海寶手機(jī)、太陽能充電器。這是國美電器通過收集終端銷售需求，與上游制造商共同研發(fā)而成——— 國美正轉(zhuǎn)變?yōu)橐罁?jù)消費(fèi)需求進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)劃、商品經(jīng)營及商品研發(fā)的服務(wù)商。
“無偏見、無傾向性”解決方案
此前，無論是國美還是蘇寧，實(shí)體門店都趨向同質(zhì)化，只能拼價(jià)格。國美主動(dòng)變身，計(jì)劃把門店調(diào)整為四種不同類型，其中包括針對(duì)中高端用戶的“新活館”，以及針對(duì)小區(qū)用戶的社區(qū)店。
“過去，返點(diǎn)加進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，構(gòu)成了國美的毛利率。國美走的是條‘商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)管理模式’，就是我出店面，產(chǎn)品、銷售都由廠家來做，國美不是經(jīng)營產(chǎn)品，而是經(jīng)營規(guī)模?！眹栏笨偛煤侮柷嘟邮鼙緢?bào)采訪時(shí)稱，網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張可以靠資本來實(shí)現(xiàn)，國美這一階段的布局已經(jīng)完成，“現(xiàn)在我們要回歸到商業(yè)的本質(zhì)中去，真正去經(jīng)營產(chǎn)品，打造價(jià)值型經(jīng)營模式。把以前不確定、沒有預(yù)算的合同外費(fèi)用，都放到合同里去?！?br /> 國際優(yōu)秀賣場(chǎng)的單店經(jīng)營效率是中國家電連鎖企業(yè)的20倍。為了改變這一現(xiàn)象，國美集團(tuán)決定選擇改造“新活館”，作為戰(zhàn)略突破口。
國美改造的“新活館”，店內(nèi)布局不以品牌分類，而是以品類為主，真機(jī)開架銷售，促銷員全部由國美雇傭，給顧客提供“無偏見、無傾向性”的綜合解決方案。這讓消費(fèi)者在充分了解商品性能的基礎(chǔ)上再作出購物選擇。其開放式的商品展架也為消費(fèi)者體驗(yàn)商品提供方便。
“定制化”促進(jìn)差異化
作為商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的支撐之一，國美電器還制定了增加以整合供應(yīng)鏈為核心的定制商品業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。
今年年中，海寶手機(jī)、飛觸平板電腦以及太陽能充電器三大國美定制產(chǎn)品初次亮相。“這三款定制商品就是國美業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的成果之一。”國美電器副總裁牟貴先稱，以后將通過定制產(chǎn)品充分體現(xiàn)國美強(qiáng)大的采購和議價(jià)能力，讓消費(fèi)者享受更低的價(jià)格。
國美此舉，也被業(yè)界解讀為是中國零售渠道向“零售制造”這一新型商業(yè)模式邁出的一步有益探索，并認(rèn)為這是中國真正由零售渠道主導(dǎo)的參與研發(fā)并有效整合產(chǎn)銷鏈的第一個(gè)案例。
家電產(chǎn)業(yè)問題專家羅清啟表示，作為家電產(chǎn)品的流通樞紐，以國美為代表的中國家電零售企業(yè)正在積極地引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)與需求的無縫對(duì)接，從而真正實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)，這將加速推動(dòng)我國零售業(yè)與家電業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)。
國美董事局主席陳曉表示，國美電器已開始由消費(fèi)類電子商品集散、交易，逐步轉(zhuǎn)為主動(dòng)與消費(fèi)者聯(lián)系，通過市場(chǎng)規(guī)劃、定義商品的階段。未來，公司定制產(chǎn)品銷售收入要占總額的25%。
專家觀點(diǎn)
國美“虛實(shí)相容”創(chuàng)新營銷模式
“戰(zhàn)略控股庫巴購物網(wǎng)，主要看中其目前在國內(nèi)家電網(wǎng)購垂直領(lǐng)域的市場(chǎng)地位和電子商務(wù)專業(yè)的運(yùn)營能力，以及在京、滬、穗等10個(gè)城市完善的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)購市場(chǎng)資源?！痹趪离娖骺偛猛蹩≈蘅磥?，電子商務(wù)的實(shí)質(zhì)并不是將產(chǎn)品掛到網(wǎng)上進(jìn)行銷售，而是構(gòu)建一個(gè)虛實(shí)相容的創(chuàng)新營銷模式。“準(zhǔn)確獲知消費(fèi)者的真正需求，借助采購、服務(wù)體系和供應(yīng)商共同創(chuàng)新來滿足用戶的需求?！?br /> 據(jù)規(guī)劃，到2014年，國美電子商務(wù)要做到約250億元的銷售規(guī)模，占據(jù)國美收入10%左右的份額。
總統(tǒng)籌：張自春
執(zhí)行采寫：南都記者 汪小星
實(shí)習(xí)生 肖渝峰