《英才》雜志：董明珠爭什么

本刊記者 孫瑜
五年前的一次普通飯局中，董明珠發(fā)現(xiàn)，飯館包房中安裝的并不是格力空調(diào)。于是，她先和服務(wù)員推銷，再把飯店經(jīng)理叫來，直到經(jīng)理答應(yīng)換格力空調(diào)……一位媒體人轉(zhuǎn)述了這樣一則故事。
從生活小場景到鎂光燈下，作為格力電器總裁的董明珠，最基本的堅持就是做一位出色的“營銷員”：大張旗鼓的捍衛(wèi)品牌、推銷產(chǎn)品。
今年8月底，家電企業(yè)半年財報的出爐，似乎讓格力電器在空調(diào)業(yè)的10年霸主地位遭遇挑戰(zhàn)。一則格力營收和利潤雙雙被美的超越的消息，讓外界不禁懷疑，格力一直秉承的專業(yè)化是否遇到天花板？自建的渠道模式是否遭遇瓶頸？格力在變頻空調(diào)上是否發(fā)力太晚？
“歷史上，格力在半年財報上被別的企業(yè)超過并不是第一次，以前經(jīng)常有的”，董明珠對《英才》記者回應(yīng)道：“一個企業(yè)的好與壞是由年報來決定的。誰是老大，不是你我說了算，是消費者說了算。如果有企業(yè)如此包裝，可能是另有需要”。
自信的女人，依然如故。
兩個月后，格力電器第三季度財報發(fā)布，顯示今年前三季營業(yè)收入達(dá)442.97億元，超過去年全年收入總額426.37億元。中原證券、申銀萬國繼續(xù)維持“買入”的投資評級，國信證券和平安證券則維持“推薦”評級和“強(qiáng)烈推薦”評級，成為董明珠信心來源的最新注腳。
家電行業(yè)資深觀察家劉步塵告訴《英才》記者，現(xiàn)在中國空調(diào)業(yè)整體競爭格局并沒有發(fā)生變化，維持“格力第一、美的第二、海爾第三”的梯隊，但是，格力確實受到來自美的、尤其是美的變頻空調(diào)的挑戰(zhàn)。
另外，他向《英才》透露了幾點擔(dān)心：第一，格力還沒有實現(xiàn)從中國品牌向國際品牌跨越；第二，董明珠在某種程度上已經(jīng)和格力畫上等號，一旦“退休”，是否能以一個相對完善的組織架構(gòu)和職業(yè)經(jīng)理人制度來過渡；第三，從領(lǐng)導(dǎo)人氣質(zhì)上看，董明珠為人正義、豪爽大氣，美中不足的是，強(qiáng)勢的姿態(tài)可能帶來不必要的煩惱。
其實，《英才》記者在與董明珠真正交流后發(fā)現(xiàn)，一直被冠以的“偏執(zhí)”并不是她的唯一個性?？此畦F娘子，也不乏親和力；多年篤信并堅持專業(yè)化，當(dāng)年面對強(qiáng)勢大連鎖毫不妥協(xié)，如今為共贏也在“溫柔”改良渠道策略；在營銷上一貫大膽激進(jìn)，但在國際化上顯得保守謹(jǐn)慎。
顯然，董明珠在堅持，也在轉(zhuǎn)變，而這恰恰折射出她對中國家電制造業(yè)當(dāng)下的思考和判斷。
變頻之爭
在中國家電業(yè)中，幾乎所有的企業(yè)都在進(jìn)行多元化探索。TCL是黑電與白電通吃，并且延展到通訊設(shè)備，產(chǎn)品線從彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)拓展至手機(jī)。海爾更是多元化的典型，擁有冰箱、洗衣機(jī)、電腦、手機(jī)多條業(yè)務(wù)線，海信同樣，冰箱、空調(diào)、電腦、手機(jī)都有嘗試，美的則是圍繞白電做全系列的擴(kuò)張……
十余年來，僅僅深耕于空調(diào)單一產(chǎn)品線形成巨頭，格力是個特例。
而且，有意思的是，在目前中國家電業(yè)中僅存的兩家“專業(yè)化”廠商中，創(chuàng)維也曾經(jīng)嘗試挺進(jìn)手機(jī)和電腦市場，在試水失敗后才專注于彩電市場。對比之下，格力，似乎多年來從未有過多元化的嘗試。
在中期年報對格力形成一定負(fù)面影響時，外界開始猜測格力會進(jìn)軍冰箱領(lǐng)域來緩解“頹勢”。不過，即刻遭到“鐵娘子”的斷然否定：“格力不會搞多元化，說格力造冰箱，純屬誤讀?！?br /> 但是，中國空調(diào)業(yè)經(jīng)歷規(guī)?；鲩L后，單一業(yè)務(wù)是否會面臨在資本市場的增長乏力？
“不可能”，董明珠說得斬釘截鐵，“如果遭遇天花板，利潤和稅收不會同步超過去年，其實，我們多年前便遇到過類似質(zhì)疑，但是格力空調(diào)一直保持了近15%-20%的增長。而且，中央空調(diào)增長非?？?，每年正以百分之百的速度在增長?！?br /> “要做多元化的投資，格力在資金上早就具備條件了，但是為什么不這樣做？我認(rèn)為，國家需要擁有尖端科技的企業(yè)，需要有耐得住寂寞、專注于自主研發(fā)技術(shù)能力的企業(yè)，而不能簡單盲目擴(kuò)張。今天你賺了40個億，我就希望賺60個億，好像比40個億好？錯！60億未必比40億好，因為它未必有未來。”
通過研究格力的產(chǎn)品線會發(fā)現(xiàn)，格力盡管沒有嘗試橫向多元化，但是，在縱向產(chǎn)業(yè)鏈上，產(chǎn)品線豐滿而密集。不僅做空調(diào)整機(jī)，還做上游壓縮機(jī)；不僅做民用空調(diào)，還做商用空調(diào)。對此，劉步塵特別提到，格力還在經(jīng)營特種空調(diào)，比如運用在火車、飛機(jī)乃至坦克上的空調(diào)，還有運用在醫(yī)療機(jī)構(gòu)的空調(diào)，銷售量雖然不大，但是利潤率極高。
從中，可以發(fā)現(xiàn)董明珠堅持專業(yè)化的邏輯：專做空調(diào)的利潤和空間尚有很大，為何放棄已經(jīng)具備研發(fā)和技術(shù)優(yōu)勢的領(lǐng)域去冒險呢？
不過，值得注意的是，盡管格力一直強(qiáng)調(diào)技術(shù)研發(fā)的先進(jìn)性，但是，競爭對手正試圖在此打個翻身仗。美的電器董秘李飛德告訴《英才》記者，變頻是美的抓住的一次重大戰(zhàn)略機(jī)會。近幾年來，隨著國家大力推廣節(jié)能環(huán)保政策，以及城市居民收入水平的提高，使得國內(nèi)市場對變頻空調(diào)的呼聲越來越高，而美的則借此實現(xiàn)了空調(diào)業(yè)績的大幅增長。
“說我們在變頻上慢了一步那是說瞎話。我們十五年前就有了變頻空調(diào)，一臺賣到八九千，這不是一個普通消費者能買得起的。價格高，就是因為那時候我們沒有自己核心技術(shù)”，在董明珠看來，格力一直在研發(fā)變頻技術(shù)。
據(jù)劉步塵回憶，在董明珠早期自傳《棋行天下》中，對變頻未來是否能成事便提出過思考，那時候正是1997—1998年左右。但是，作為中國最早做變頻的兩家企業(yè)，海信和格力都未能很好的踩準(zhǔn)鼓點，尤其海信喊了十多年，為市場啟蒙付出了較大代價。而美的則比較巧妙的抓住了機(jī)會，試圖實現(xiàn)空調(diào)老大的蛻變。
渠道之爭
2004年，正值國美快速擴(kuò)張之際，家電大連鎖在城市市場的銷量越來越大，也成為黃光裕試圖扼住家電廠商咽喉的動因。
“從2002—2005年，國美經(jīng)常和家電廠商打架。如果不能給出規(guī)定的廣告贊助費，國美就會發(fā)動價格戰(zhàn)，降價處理相應(yīng)品牌的產(chǎn)品”，劉步塵回憶稱。這點在海爾、美的、創(chuàng)維等內(nèi)部員工處得以核實。在那兩三年間，海爾、美的、TCL對國美都曾經(jīng)停止供貨，甚至有家電廠商內(nèi)部人士向《英才》記者透露，目前家電品牌在一二線的大連鎖中都是不賺錢的。
2004年，國美與格力沖突爆發(fā)，不同的是，黃光裕這次遇到的對手是董明珠。
“我記得2004年，有個專家說，你離開國美必死無疑，但我當(dāng)年就回?fù)袅艘粋€耳光，增長了38個億”，董明珠此刻霸氣十足。[!--empirenews.page--]
不過，值得注意的是，對比目前格力對弈蘇寧的態(tài)勢，以及與國美之間的關(guān)系，似乎正在悄然向“分久必合”演變。國美、蘇寧的空調(diào)采購單中開始出現(xiàn)格力的名字。而這一切，也是利益博弈的結(jié)果。
在回溯與國美的交惡時，董明珠不再那么犀利。她談道，當(dāng)時在一個特定條件下總結(jié)了彩電業(yè)的教訓(xùn)，彩電業(yè)就是因為沒有老大掌控市場，通過價格戰(zhàn)競爭導(dǎo)致了全線虧損，所以，不能縱容大渠道發(fā)動價格戰(zhàn)導(dǎo)致企業(yè)崩盤。
“其實，現(xiàn)在我們和各地區(qū)的大賣場都有非常好的合作”，董明珠還談道，在世博會專項專供機(jī)型上，國美和格力也有合作。
比如“工貿(mào)的思路，就不是一味的只是我的利潤最大化，而是一個共贏的思想，在這個前提下沒有不可能合作的關(guān)系?！倍髦榉Q。
不過，劉步塵指出，十分之九的銷售額還是由專賣店貢獻(xiàn)，這才是格力的命根子，未來格力仍將是以自建渠道為主、大賣場為輔的方式。
據(jù)了解，目前格力電器與大賣場間的合作并非全面展開，只是針對某個地方區(qū)域，比如通過湖北、安徽等當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和大連鎖發(fā)生關(guān)系，格力和國美、蘇寧在總部層面上，至今仍然沒有合作。
反觀其他的家電廠商，在渠道策略上也是多條腿走路，一方面與國美、蘇寧展開合作，另一方面加緊自建實體店和網(wǎng)絡(luò)商店。
未來，格力與大連鎖之間的博弈也仍將持續(xù)存在，格力也在自建網(wǎng)購渠道，而董明珠則將從“渠道女王”漸變成一位溫和的協(xié)調(diào)者，一切的核心便是如何將雙方利益最大化。
控制權(quán)之爭
“我們不會盲動、不會盲從、更不會沖動”，董明珠談到國際化時透出的那種冷靜，與她在營銷上的所向披靡完全是兩種氣場。
“若想用一個5歲的小孩去領(lǐng)導(dǎo)一個20歲的大人，根本不現(xiàn)實，文化本身又是一大挑戰(zhàn)；如果被收購方在特定市場已經(jīng)沒有生命力了，那么兼并了空殼、拿點設(shè)備和廠房有意義嗎？”董明珠的領(lǐng)悟不僅于此。她對《英才》記者坦承，格力多年經(jīng)驗證明，收購一家企業(yè)是很難拿到其最新技術(shù)的，加上格力在巴西建廠十年間遇到的法律法規(guī)問題、語言和文化差異以及各種難以預(yù)測的模糊地帶，都讓她不得不做出更加謹(jǐn)慎的判斷。
“可能我們屬于那種膽小穩(wěn)健的，我們不能拿股民利益開玩笑，我們認(rèn)為走國際化必須先有市場再有工廠，這個概念是很清晰的。”
值得注意的是，十年來，格力只在巴西、越南、巴基斯坦三地建廠，而且規(guī)模較小，且不投資、僅以技術(shù)和管理來輸出。
2009年2月18日，格力與日本空調(diào)巨頭大金株式會社宣布成立合資公司，被視為是格力邁向國際的一大信號。
然而，合資過程并非一帆風(fēng)順，其中還有一場董明珠與社長的一場斗智斗勇。日本大金在合資談判中提出了兩點：第一，要控股；第二，要有技術(shù)轉(zhuǎn)讓費。有一天，董明珠接到員工匯報，說已經(jīng)談不下去了，怎么辦？董明珠說了一句：“如果他要控股，我寧可不合資，必須是中國企業(yè)控股，否則他將是我們的競爭對手?！?第二天，她去日本找到了會長，對他說，第一，是你到中國來投資；第二，你有你先進(jìn)的技術(shù)，我也有我先進(jìn)的技術(shù)，我不是依靠你的技術(shù)來發(fā)展，所以必須我控股。對方又說在日本有一個規(guī)定，在所有投資處必須有技術(shù)轉(zhuǎn)讓費回來，董明珠便說：那沒有問題，你們國家有技術(shù)轉(zhuǎn)讓費，我們國家也有，所以要享受同等條件。最終，是雙方都取消了所謂的“技術(shù)轉(zhuǎn)讓費”，合資成立的壓縮機(jī)電控器廠、精密模具廠投資額總計達(dá)9.1億人民幣，均由格力電器控股。
談到與大金合作效果時，董明珠對《英才》記者會心一笑，說“非常好，因為它在我的掌控之中”，繼而，她補(bǔ)充道，同樣是一家專注于空調(diào)的企業(yè)能存活一百年，日本大金對于格力非常有學(xué)習(xí)和借鑒價值。
目前，格力大金合資公司的策略是，重新組建隊伍白手起家，以雙方技術(shù)研發(fā)新產(chǎn)品，即不依賴于任何單方面的技術(shù)實力，做一些貼牌性的空調(diào)制造。
實際上，競爭對手也在加緊布局海外，今年5月，美的電器走出國門，收購UTC(旗下包括開利)持有的埃及Miraco公司32.5%的股權(quán)。
但是，劉步塵指出，國內(nèi)家電企業(yè)整體國際化進(jìn)程還是相對緩慢，相對韓國三星，每年銷售700多億美元中，海外市場銷售額占到七成以上，但是，在中國，國際市場對整體銷售額貢獻(xiàn)最大的海爾也不超過50%，對于70%市場尚在國內(nèi)的格力和美的而言，國際化之路既漫長又不可不走。
由于受到上市公司限制，董明珠并未向《英才》記者透露詳細(xì)的海外戰(zhàn)略，但是，據(jù)熟悉格力的內(nèi)部人士透露，歐美市場已經(jīng)成為其重點考察對象。
獨家對話——董明珠“我們分紅超過30多億”
《英才》：一直以來，你都是如此強(qiáng)勢和自信，是否也曾經(jīng)有過反思？
董明珠：作為制造業(yè)來講，你首先要挑戰(zhàn)你自己，不是你自己想不想犯錯，是不允許你犯錯，所以你不能犯錯，但是不等于你沒有問題。
我覺得所謂的挑戰(zhàn)就是在不斷地完善中來提升各方面的意識。我們開始認(rèn)為營銷很重要，然后覺得產(chǎn)品質(zhì)量很重要，最后才發(fā)現(xiàn)，只有自己掌握核心技術(shù)是最重要，這就是變化。
《英才》：別的家電企業(yè)都在做多元化探索，你對一直堅持的專業(yè)化是否也有過猶豫？
董明珠：如果多元化是發(fā)展的投資需要，我覺得是可以考慮的，到底多元化和專業(yè)化誰對誰錯，沒有定論。但現(xiàn)在大部分多元化是一種投機(jī)行為，不是投資。
我們翻開歷史看，作為一個個體來講，你做的再大，也是大而不強(qiáng)。
每個人有不同的活法，總是要有人來擔(dān)當(dāng)不同的角色，制造業(yè)就是要耐得住寂寞，就是要有吃苦的精神，就是要創(chuàng)造這種奉獻(xiàn)的工業(yè)精神，不能看到別人發(fā)了財你就眼紅。
在改革開放30年后，我們?nèi)绻€在考慮個人的利益多少，我覺得這不是一個企業(yè)家的風(fēng)范，應(yīng)該考慮的是我們的企業(yè)是如何保持持續(xù)發(fā)展。
《英才》：董事會對于專業(yè)化是否施加過壓力？
董明珠：沒有，大家都非常認(rèn)可我們的觀點，格力電器這么多年來，在股市上募集18個億，我們分紅已經(jīng)超過了30多個億，所以我們始終把股民的利益，看得比任何都重要。有的企業(yè)天天講我們做的多好多大，但是老是不分紅。
《英才》：格力將怎樣保證持續(xù)高增長？
董明珠：我們搞過一個調(diào)查，15年一直用格力產(chǎn)品有6萬用戶，這部分我不用說，接下來還會選格力，另外新舊客戶更新、城市化建設(shè)等會拉動銷量，我們不僅做家用空調(diào)，還進(jìn)入中央空調(diào)領(lǐng)域，在醫(yī)院里還有專用空調(diào)。[!--empirenews.page--]
《英才》：為什么中期財報看起來不太樂觀，但第三季財報又很出彩？
董明珠：格力這么多年就兩個字，誠信。從來不會做虛假的事情，那時候國家惠民政策、補(bǔ)貼還沒有拿下來，我們提前把錢讓給市場了，你看今年的整個增長實際上還回到了2009年的速度，今年1—9月的總量，已經(jīng)超過了去年的全年。
《英才》：你認(rèn)為，格力在企業(yè)管理上有何特點？
董明珠：我堅持創(chuàng)造的企業(yè)文化很簡單，就是每一個員工要講誠信，講貢獻(xiàn)，有好的企業(yè)文化才有好的管理模式，這是格力的管理精髓。