國美：重在目標人群定位、聚合

案例簡介：
近日，《國美電器：搜索營銷與品牌營銷的完美整合》榮獲中國廣告節(jié)“2010中國媒介創(chuàng)新營銷獎”搜索營銷組優(yōu)秀獎。
業(yè)內(nèi)認為，作為中國家電零售業(yè)的巨頭代表，國美獲此獎項對行業(yè)推廣來講具有極大的借鑒和參考意義——在擁有強大線下資源和高知名度，且行業(yè)寡頭態(tài)勢明顯的情況下，零售連鎖渠道在互聯(lián)網(wǎng)搜索品牌營銷方面，更為看重消費人群精準定位的聚合性和體驗性，更講究互聯(lián)網(wǎng)用戶的互動體驗。
“一段時間下來，國美的品牌關(guān)注度有了很大的提升，搜索引擎確實為我們的品牌營銷帶來極為深刻的影響。”國美電器品牌管理中心副總監(jiān)李璐雯說。
精準投放三種方式
據(jù)了解，2005~2006年，國美便已開始使用百度互聯(lián)網(wǎng)營銷工具，不過初期主要還是以關(guān)鍵字廣告為主。自2009年起，國美開始進行系統(tǒng)而全面的百度互聯(lián)網(wǎng)營銷工具組合。
李璐雯透露，在國美的百度應(yīng)用方案中，主要分為焦點搜索、卡位搜索和整合搜索三種方式。
詳實的數(shù)據(jù)證明，分類覆蓋的精準廣告大大提升了國美品牌的曝光度和知名度。3·15促銷期間，“國美空調(diào)免費保養(yǎng)即刻啟動”的活動廣告，達到4910萬次的展現(xiàn)量。
在此基礎(chǔ)之上，“卡位搜索”進一步提供時間營銷的引導(dǎo)作用。
家電行業(yè)本身會受到很多國家政策的影響，如2009年的 “家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”就給家電行業(yè)帶來眾多營銷商機。在“以舊換新”政策還未進行大幅度宣傳時，國美便已關(guān)注到這一行業(yè)動向，并提前與百度進行深層的營銷溝通，做好搜索方面的前期物料準備——精心打造“以舊換新，國美品牌全知道”專題頁面。當用戶搜索以舊換新的相關(guān)信息時，在百度知道的問題回答頁面右側(cè)會出現(xiàn)國美以舊換新的關(guān)聯(lián)廣告，點擊進入，即可將用戶精準導(dǎo)流至 “以舊換新，國美品牌全知道”頁面。
此外，整合性營銷凸顯家電渠道的“全媒體效應(yīng)”。
家電行業(yè)是一個完全競爭的行業(yè)，如果沒有針對某一特定人群進行推廣，那么像國美這類銷售渠道的消費者所面對的就是全媒體。因此，利用整合性的搜索來推進整個銷售和提升品牌關(guān)注度十分重要，對擴大品牌的市場份額也有很大幫助。
偏重社區(qū)型體驗互動
作為一家有著龐大線下資源布局的零售渠道企業(yè)，國美對搜索營銷工具價值的判斷和選擇有著自身的特點。
此前，運用百度搜索營銷較多的多為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。在他們眼中，百度搜索工具中最為重要的是百度指數(shù)——這一指標展現(xiàn)了他們的產(chǎn)品被關(guān)注的熱門程度。
而李璐雯透露，百度指數(shù)對他們而言并非首要工具，相比之下，他們更看重百度知道、百度貼吧等用戶端產(chǎn)品的工具價值。
“國美與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有所不同，品牌知名度、關(guān)注度有著較為深厚的基礎(chǔ)?！崩铊傣┍硎?，國美更為看重搜索營銷中體現(xiàn)的社區(qū)性和體驗性，更講究互聯(lián)網(wǎng)用戶的互動體驗。與一般的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，我們不少項目，如之前的以舊換新項目，并不是以用戶轉(zhuǎn)換率為評估標準的，而是看中在相關(guān)站點頁面中能植入多少流量。”
據(jù)她介紹，對于熱點營銷事件，國美會重點關(guān)注“百度知道”工具；而在精準人群定位方面，會重點關(guān)注關(guān)鍵詞檢索的分析數(shù)據(jù)以及百度貼吧等工具的數(shù)據(jù)報告?！瓣P(guān)鍵字能夠幫助我們迅速找到用戶群，并幫助提高營銷活動對目標人群的到達率?！?（余潔）