互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)商：掌握牌照與話語權(quán)

本刊記者 秦麗
互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容涉黃、廣電總局下發(fā)文件對互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)進行整頓、三家集成播控平臺同時又是互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容服務(wù)商獲得“準牌照”……近兩年，有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)電視的各類消息層出不窮。
《電器》記者注意到，從2010年3月底開始，TCL、康佳、海信、創(chuàng)維、清華同方等國內(nèi)主流電視機廠商密集推出的新品多為互聯(lián)網(wǎng)電視，同時，已有多家電視機整機廠商宣布全面轉(zhuǎn)型生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)電視?；ヂ?lián)網(wǎng)電視行業(yè)政策的走向時刻牽動著這些企業(yè)的“神經(jīng)”。今后，在與互聯(lián)網(wǎng)電視機整機企業(yè)的進一步合作中，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(CNTV)、華數(shù)數(shù)字電視傳媒集團(下稱華數(shù)傳媒)、上海文廣旗下百視通公司(BestTV)(下稱百事通)三家企業(yè)“牌照在手”，自然底氣十足。
行業(yè)整頓 三家獲得“準牌照”
互聯(lián)網(wǎng)電視的市場前景一直被廣為看好，但行業(yè)發(fā)展并不規(guī)范。一些企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容不健康、版權(quán)糾紛不斷等問題頻頻曝光。
國家對互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的整頓源于國家廣播電影電視總局(下稱廣電總局)的一紙“禁令”。《電器》記者在廣電總局網(wǎng)站上看到，2009年8月11日，廣電總局發(fā)出《廣電總局關(guān)于加強以電視機為接收終端的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，要求通過互聯(lián)網(wǎng)連接電視機或機頂盒等電子產(chǎn)品，向電視機終端用戶提供視聽節(jié)目服務(wù)，應(yīng)當按照《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》、《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》的有關(guān)規(guī)定，取得“以電視機為接收終端的視聽節(jié)目集成運營服務(wù)”的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》。同時，開展以電視機為接收終端的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目集成運營服務(wù)，應(yīng)當建立具有節(jié)目播控、節(jié)目導(dǎo)視、版權(quán)保護等功能的集成播控系統(tǒng)，健全節(jié)目內(nèi)容管理制度、安全保障制度和應(yīng)急處理機制，確保所傳播視聽節(jié)目內(nèi)容可管、可控。
廣電總局一聲令下，意味著互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)商今后必須取得“合法身份”，獲得有關(guān)許可，這令他們猶如熱鍋上的螞蟻。有著直接利益關(guān)系的電視機廠商更是擔心之前的努力“付之東流”。在廣電總局下發(fā)通知半個月后，TCL、海信、康佳、創(chuàng)維等九大彩電廠商，會同中國電子視像行業(yè)協(xié)會，上書廣電總局，希望能放寬對互聯(lián)網(wǎng)電視的監(jiān)管。
這一事件在今年年初出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，3月24日，央視國際總經(jīng)理汪文斌在2010年中國國際廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)展覽會上透露，CNTV已經(jīng)獲得了首張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照。不久之后，百視通、華數(shù)傳媒又相繼表示獲得該牌照。這三家國資背景的“廣電系”企業(yè)，因此成為網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的傳播平臺，即互聯(lián)網(wǎng)電視的集成播控平臺和內(nèi)容服務(wù)商。
對此，百視通公司市場推廣總監(jiān)李峰對媒體表示，三家企業(yè)獲得的并非一張紙質(zhì)“牌照”，而是廣電總局關(guān)于開展互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺業(yè)務(wù)試點許可的批復(fù)，可謂集成播控平臺的“準牌照”。目前百視通正在進行互聯(lián)網(wǎng)電視技術(shù)對接、電視機系統(tǒng)的開發(fā)及測試，以及節(jié)目播放等試點工作。如果能通過5月底廣電總局的驗收，百事通方能獲得正式牌照，開展有關(guān)業(yè)務(wù)?！峨娖鳌酚浾呗?lián)系到百視通時，一位工作人員表示：“目前我們在接受有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的審查和驗收?！绷硗鈨杉移髽I(yè)對記者的采訪要求表示出謹慎的態(tài)度，均稱目前不方便對有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)電視牌照問題發(fā)表看法。
有消息稱，廣電總局即將頒發(fā)的3張“牌照”僅是集成服務(wù)牌照，今后，對互聯(lián)網(wǎng)電視將采取“集成服務(wù)內(nèi)容服務(wù)”的“雙牌照”管理模式，地方廣播電視播出機構(gòu)將獲得互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)牌照。廣電總局會要求其他提供互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)的機構(gòu)，與持有集成業(yè)務(wù)牌照的機構(gòu)進行綁定，即其他內(nèi)容服務(wù)商提供節(jié)目資源，集成服務(wù)提供商負責(zé)建立平臺，向互聯(lián)網(wǎng)電視輸出節(jié)目。同時，廣電總局還將頒布《互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)范》和《互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)管理規(guī)范》，要求互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺和與其相對應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)電視機客戶端必須是完全綁定的關(guān)系，平臺對植入電視機中的客戶端的控制和管理要具有唯一性，且每臺互聯(lián)網(wǎng)電視機必須植入集成業(yè)務(wù)公司的客戶端。這就意味著，電視機廠商只有同上述三家企業(yè)建立合作，才能銷售互聯(lián)網(wǎng)電視。
或許是因為一切都未塵埃落定，《電器》記者注意到，目前廣電總局并未就有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)電視牌照問題做出正式聲明。當記者就此事聯(lián)系到廣電總局時，對方稱目前尚不能回答有關(guān)問題。
共謀前景 整機企業(yè)競相與之合作
《電器》記者了解到，電視機企業(yè)目前已經(jīng)涉足互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域。在行業(yè)整頓之前，互聯(lián)網(wǎng)電視的視頻節(jié)目有兩大來源：一是廠家自建平臺，如長虹的“樂教網(wǎng)”、TCL的Mitv、創(chuàng)維的“酷開網(wǎng)”；二是通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎搜索到的互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目。其中，TCL、海爾、康佳、創(chuàng)維等電視機廠家都與迅雷搜索引擎建立了合作關(guān)系。另外，PPS以及新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站也成為電視機企業(yè)的“香餑餑”。但是，目前看來，電視機企業(yè)自建的內(nèi)容平臺并未取得合法身份，他們希望向產(chǎn)業(yè)鏈縱深延展的可能性降低，依然只能成為內(nèi)容通道。
此外，某業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，短期內(nèi)不會有更多的互聯(lián)網(wǎng)電視牌照發(fā)出，這對廣電總局來說，對視頻內(nèi)容的控制就會方便很多。同時，這也意味著，彩電企業(yè)目前只能同這三家集成播控平臺合作，才能取得合法身份。眾多彩電企業(yè)紛紛開始將目光轉(zhuǎn)向這三家企業(yè)。
在CNTV宣布獲得首張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照后不久，清華同方就與CNTV成為了戰(zhàn)略合作伙伴。“我們也是按照CNTV的‘游戲規(guī)則’在‘玩’，CNTV想針對每臺電視機收費，我們目前就是采用這種合作模式?！鼻迦A同方數(shù)字電視副總經(jīng)理王向東表示，“每臺電視機的入網(wǎng)費超過100元?！?br /> 清華同方奮勇爭先之外，TCL的響應(yīng)動作最為積極。4月初，TCL先是與華數(shù)傳媒簽訂合作協(xié)議，雙方將正式就互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容方面進行合作，接著又牽手CNTV成為戰(zhàn)略合作伙伴。TCL工業(yè)研究院副院長梁鐵航接受采訪時表示，目前新的牌照許可已經(jīng)發(fā)出，但相關(guān)細則還沒有公布。相比之下，TCL更關(guān)心細則的具體內(nèi)容。電視機制造商在產(chǎn)業(yè)鏈中應(yīng)當處于什么樣的位置，是相關(guān)政策規(guī)則需要完善的重要內(nèi)容。這也正是TCL與CNTV戰(zhàn)略合作的主要目的。
長虹在4月末正式宣布與華數(shù)傳媒結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，但具體的合作方式?jīng)]有公布。創(chuàng)維和康佳有關(guān)人士也表示，正在與三家集成播控平臺企業(yè)積極商談合作事宜，很快會有結(jié)果。[!--empirenews.page--]
具體到雙方將如何開展合作，一位電視機企業(yè)人士介紹稱，與這些集成播控平臺的合作形式為，電視機企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)電視硬件，集成播控平臺方面負責(zé)提供內(nèi)容并運營。除了廣告收入之外，集成播控平臺還將提供一些“增值服務(wù)”，如付費點播等，運營收入中電視機企業(yè)將獲得部分再分配所得。
事實上，內(nèi)容服務(wù)商和集成播控平臺的受限，已經(jīng)令互聯(lián)網(wǎng)電視廠商與其他民營視頻網(wǎng)站的合作被迫中止，而互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容將受“廣電系”企業(yè)控制?！斑@無非是在數(shù)字電視基礎(chǔ)上增加幾個廣電集成商提供的點播頻道而已，對消費者的吸引力大大減弱。”某彩電企業(yè)人士表示。
創(chuàng)維集團品牌總監(jiān)沈健表示，在當前政策環(huán)境下，彩電整機廠商應(yīng)該積極配合政府各項規(guī)定，但同時，監(jiān)管政策也需要考慮到行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，共同做大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，為消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
值得一提的是，目前與三家集成播控平臺合作的電視機企業(yè)都為國內(nèi)企業(yè)，這主要是由于大多數(shù)外資企業(yè)尚未在中國市場推廣互聯(lián)網(wǎng)電視。但是在國外，這些外資品牌的互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)在大力推廣。據(jù)了解，目前國外互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)運營模式與中國有所不同(見表1)。
據(jù)華數(shù)傳媒透露，他們與電視機企業(yè)的合作方式為，將節(jié)目打包集成后，按照年度合作協(xié)議賣給電視機廠商。王向東評價稱：“說實話，每臺電視機的入網(wǎng)費超過100元不大符合彩電企業(yè)的毛利水平。彩電行業(yè)的平均毛利率不高，大約為2%～3%，100元就相當于3個點的毛利?！?br /> 不難看出，3家集成播控平臺給電視機企業(yè)開出的賬單并不便宜，動輒上千萬元，這令彩電企業(yè)感到頭疼。這種商業(yè)模式并不是彩電企業(yè)想要的，彩電企業(yè)不僅要花費巨額資金與內(nèi)容供應(yīng)商合作，而且由于中國的消費者還不習(xí)慣于付費收視，互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展只能依靠銷售終端以及少額收視費用的模式。同時，如果每臺電視機都必須綁定一家擁有運營牌照的服務(wù)商，這必定會增加終端廠商的制造、采購、銷售和物流等成本。
華數(shù)傳媒總裁勵怡青在接受媒體采訪時指出，打造出合適的商業(yè)模式，將成為影響互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。“屆時我們將會推出一些免費節(jié)目，以及具有個性化、趣味化且互動性較強的收費節(jié)目?！眲钼啾硎荆Ｍㄟ^提供多樣化、能滿足受眾需求的產(chǎn)品帶動互聯(lián)網(wǎng)電視的消費，獲得收益。
中國電子視像行業(yè)協(xié)會行業(yè)發(fā)展部主任馮曉曦對《電器》記者表示，應(yīng)該允許更多的集成播控平臺存在，這對行業(yè)未來發(fā)展及整機成本控制會更加有利。一些業(yè)內(nèi)人士認為，合理的內(nèi)容運營模式和收費流程才是實現(xiàn)贏利的最佳方式。
另外，據(jù)《電器》記者了解，一些視頻網(wǎng)站此前一直與國內(nèi)六大電視廠商接觸，希望成為內(nèi)容提供方。在牌照開始發(fā)放后，這些網(wǎng)站也在與第一批有可能獲得牌照的三家企業(yè)聯(lián)系，希望與他們合作運營。