Facebook深陷隱私丑聞，扎克伯格該怎么辦？

自2012年上市開始，F(xiàn)acebook頻繁提起記錄在招股書中的公司使命：「讓世界更加開放、連接更加緊密?！?Our mission is to make the world more open and connected.)當(dāng)時的扎克伯格和桑德伯格也和其他科技公司高管一樣，對Facebook的未來有著樂觀且積極的期待，然而，公司發(fā)展得太快，問題也隨之而來。

當(dāng)緬甸、印度、德國等地紛紛警示Facebook已然變成政府言論和種族清洗的工具時，F(xiàn)acebook用平臺無罪，不對用戶發(fā)布的內(nèi)容負(fù)責(zé)的說辭為自己開脫。接著，這個鏈接22億全球用戶的社交媒體陷入一件又一件隱私丑聞的漩渦中。

老虎的屁股摸不得

當(dāng)?shù)貢r間周三，《紐約時報》發(fā)布一篇名為《推遲、推脫、推諉：Facebook高管們?nèi)绾味冗^危機(jī)》(Delay, Deny and Deflect: How Facebook’s Leaders Fought Through Crisis)的報道稱，面對增長，扎克伯格和桑德伯格都做出了妥協(xié)，二人忽視危機(jī)來臨之前的危險信號，并選擇對公眾隱瞞。

《紐約時報》稱這篇報道是基于對50位——現(xiàn)任、前任Facebook員工、立法者、政府官員、政治說客和國會成員的采訪，揭露了海外政府利用Facebook干預(yù)美國大選、Facebook向特朗普政府妥協(xié)無視平臺服務(wù)條例以及招募黑公關(guān)抹黑競爭對手和政治說客等丑聞。

特朗普曾在2015年12月在Facebook上發(fā)布聲明，呼吁「全面禁止穆斯林」，聲明在Facebook上被分享超過1.5萬次，引發(fā)了很多反對的聲音。扎克伯格對特朗普的行為感到震驚，并詢問桑德伯格和其他高管，特朗普的行為是否違反了Facebook的服務(wù)條款。

Facebook的兩位當(dāng)家中，扎克伯格更關(guān)注技術(shù)問題，政治事務(wù)則是桑德伯格的專長。桑德伯格曾在克林頓財政部擔(dān)任高職，又因2013年發(fā)表的Lean In，成為女權(quán)主義的旗幟。2010年，民主黨人士桑德伯格曾請來克林頓政府時期的同事馬恩·萊文(Marne Levine)擔(dān)任Facebook的首席華盛頓代表。一年后，當(dāng)共和黨控制了眾議院之后，桑德伯格又請來另一位與共和黨關(guān)系良好的小布什政府前官員的喬爾·卡普蘭(Joel Kaplan)。

剛經(jīng)歷喪夫之痛的桑德伯格，將這件事交給了全球通訊和公共政策主管艾略特·施拉格(Elliot Schrage)和莫妮卡·比科特(Monika Bickert)處理，后者原是檢察官，也是受桑德伯格之邀擔(dān)任公司的全球政策管理主管。在硅谷總部與華盛頓分部的一次視頻會議上，卡普蘭認(rèn)為特朗普是一位重要的公眾人物，關(guān)閉他的帳號或刪除該聲明將有可能被視為妨礙言論自由。最重要的是，這樣做可能會引起保守黨的抵制。卡普蘭提醒大家，「老虎的屁股摸不得?！?Don’t Poke the Bear.)

施拉格在采訪中說道，特朗普的言論并沒有違反Facebook的服務(wù)條款，特朗普作為總統(tǒng)候選人的觀點(diǎn)具有公共價值。

至今，特朗普的賬號依然活躍在Facebook上，聲明也未被刪除。

憤怒的桑德伯格

2016年春，首席安全官斯塔莫斯的團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，俄羅斯黑客與總統(tǒng)競選團(tuán)隊相關(guān)Facebook賬號有聯(lián)系。幾個月后，當(dāng)特朗普與希拉里·克林頓在大選普選中對峙時，團(tuán)隊又發(fā)現(xiàn)黑客正在向記者泄露民主黨的電子郵件。斯塔莫斯找到Facebook的總法律顧問科林·斯特奇(Colin Stretch)說明了團(tuán)隊的發(fā)現(xiàn)。當(dāng)時，F(xiàn)acebook對此類突發(fā)事件還沒有應(yīng)急預(yù)案，斯塔莫斯私自展開了反擊行動，組織了幾名員工開始有針對性地打擊相關(guān)賬號。

2016年12月，扎克伯格公開稱「Facebook假新聞幫助特朗普競選」的新聞極為可笑，斯塔莫斯極為震驚，高層居然對之前的團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)置之不理，他與扎克伯格、桑德伯格見面，卻遭到桑德伯格的斥責(zé)，稱他沒有知會高層就擅自行事。

但是，扎克伯格和桑德伯格決定繼續(xù)斯塔莫斯的調(diào)查工作，建立了Project P小組，調(diào)查網(wǎng)站上的虛假新聞。到了2017年1月，這個小組發(fā)現(xiàn)斯塔莫斯原來只是發(fā)現(xiàn)了俄羅斯干預(yù)活動的冰山一角，并要求發(fā)布一份關(guān)于調(diào)查結(jié)果的公開文件《Information Operations and Facebook》。

但是這一要求遭到了卡普蘭和其他高管的拒絕。當(dāng)時美國情報部門的調(diào)查已經(jīng)指出俄政府是選舉干預(yù)的主謀?？ㄆ仗m說，如果與俄羅斯進(jìn)一步牽扯，共和黨人會指責(zé)Facebook支持民主黨。刪除俄羅斯的虛假賬號主頁，則會讓Facebook的普通用戶覺得受到了欺騙。權(quán)衡之后，桑德伯格聽取了卡普蘭的意見。

2017年的春天和夏天，F(xiàn)acebook對外一再淡化此事，但是公司內(nèi)部，員工追蹤到更多與俄羅斯相關(guān)的廣告、頁面。2017年8月，F(xiàn)acebook高層認(rèn)定事態(tài)嚴(yán)重，扎克伯格與桑德伯格同意公布部分調(diào)查結(jié)果，并計劃在2017年9月6日(也就是公司季度董事會會議當(dāng)天)發(fā)布預(yù)先準(zhǔn)備好的博客文章。斯特奇和斯塔莫斯向董事會的審計委員會提供了比原計劃更詳細(xì)的細(xì)節(jié)，當(dāng)天，扎克伯格和桑德伯格遭到了董事會一連串的「質(zhì)問」。

當(dāng)晚，F(xiàn)acebook發(fā)布了預(yù)先準(zhǔn)備好的「避重就輕」的博客文章，僅提及俄羅斯特工在Facebook上花費(fèi)10萬美元購買3000個廣告。第二天，《泰晤士報》報道了俄羅斯特工如何利用Facebook虛假賬戶來傳播從民主黨派和華盛頓政要竊取的電子郵件內(nèi)容。

據(jù)在場的人回憶道，董事會的第二天，桑德伯格對斯塔莫斯怒吼道，「你連累了我們所有人?！顾顾挂苍诮衲觌x開Facebook。他本人周日在《華盛頓郵報》上發(fā)表文章證實(shí)，「桑德伯格那天確實(shí)沖我發(fā)火了?！?/p>

轉(zhuǎn)移目標(biāo)

在Cambridge Analytica利用Facebook用戶數(shù)據(jù)幫助特朗普當(dāng)選一事被報道之后，部分科技公司的高管表達(dá)了對Facebook做法的譴責(zé)。蒂姆·庫克接受采訪的時候就表示蘋果不會侵犯個人隱私，「我們認(rèn)為隱私是一項人權(quán)，是公民自由?！埂都~約時報》的報道稱，庫克的批評激怒了扎克伯格，以至于后來扎克伯格下令管理團(tuán)隊不得使用iPhone手機(jī)。

隨后Facebook發(fā)起了反擊，卡普蘭說服桑德伯格晉升凱文·馬丁(Kevin Martin)負(fù)責(zé)公司在美國的游說活動。馬丁是美國聯(lián)邦通信委員會(FCC)前主席，也是小布什政府的資深官員。在成為眾矢之的之后，F(xiàn)acebook的策略是將矛頭轉(zhuǎn)移到其他科技公司身上，桑德伯格批準(zhǔn)Facebook聘用一家公關(guān)公司——Definer Public Affairs。

隨后，一家名為NTK Network的保守派新聞網(wǎng)站上出現(xiàn)了數(shù)十篇文章，抨擊谷歌和蘋果令人厭惡的商業(yè)行為。一篇文章稱，庫克在隱私問題上指責(zé)Facebook很虛偽，因為蘋果也從用戶那里收集了大量數(shù)據(jù)。另一篇文章則試圖淡化俄羅斯對Facebook平臺的影響。NTK是Definers的附屬網(wǎng)站，位于弗吉尼亞州阿靈頓，跟Definers在同一辦公區(qū)，公關(guān)稿也出自Definers 員工。

《紐約時報》報道稱Facebook還利用Definer抨擊更有力的反對者，比如喬治·索羅斯(George Soros)。今年夏天，Definer收集一份研究文檔并發(fā)送給記者，文檔聲稱索羅斯是一連串反Facebook活動的幕后操縱者。索羅斯成為攻擊目標(biāo)再自然不過，他在一月份的世界經(jīng)濟(jì)論壇上攻擊Facebook和谷歌，說它們帶來壟斷威脅，F(xiàn)acebook和谷歌沒有社會責(zé)任感，不愿意保護(hù)社會免受其行為后果的影響。

扎克伯格「不會」離職

在《紐約時報》報道發(fā)出的第二天，扎克伯格接受了電話采訪，「說Facebook不關(guān)心真相或者企圖掩蓋真相來避免調(diào)查的說法是不屬實(shí)的?！乖瞬癖硎咀约鹤鹬厮髁_斯，并且無意攻擊個人，「Facebook也將關(guān)注與其他政治說客的關(guān)系。」

Facebook官方發(fā)布聲明稱《紐約時報》報道有失偏頗，聲明稱，F(xiàn)acebook在選舉日前夕才發(fā)現(xiàn)俄羅斯干預(yù)活動的蛛絲馬跡，而且扎克伯格一貫表明不認(rèn)同庫克的觀點(diǎn)，無需聘請公關(guān)公司刻意抹黑。對于特朗普「穆斯林禁令」的動態(tài)，F(xiàn)acebook認(rèn)為雖然內(nèi)容會引起許多人的反感，但是并沒有違反公司的服務(wù)條例，認(rèn)為內(nèi)部對于特朗普和其他普通用戶「雙標(biāo)」對待的報道是錯誤的。Facebook也否認(rèn)雇傭Definers 當(dāng)黑公關(guān)，并稱目前已經(jīng)終止了與后者的合作。

在矛頭紛紛指向Facebook時，前任安全主管斯塔莫斯卻站出來為Facebook挽回一城。他表示，在選舉過后Facebook的確存在「危機(jī)最小化+否認(rèn)」的公關(guān)策略，不過他強(qiáng)調(diào)，公司沒有人讓他無視俄羅斯的干預(yù)，也沒有試圖刻意隱瞞發(fā)現(xiàn)結(jié)果。但是Facebook應(yīng)該更早地回應(yīng)危機(jī)，以更透明的方式對外解釋。

雖然扎克伯格和桑德伯格曾多次公開承認(rèn)錯誤，承認(rèn)對待俄羅斯干預(yù)選舉和其他數(shù)據(jù)濫用行為時應(yīng)對行動過慢，但是投入了大量人力和技術(shù)升級來提高平臺的安全性。但是在這樣的危機(jī)關(guān)口，F(xiàn)acebook唯有以更積極的態(tài)度挽回公眾逐漸喪失的信心，也是在報道發(fā)出的第二天，扎克伯格發(fā)布博客文章，稱將在明年成立一個獨(dú)立機(jī)構(gòu)處理用戶對內(nèi)容移除所提出的申訴，并表示這樣的做法將建立問責(zé)制和監(jiān)督制，確保決策出于社會的最大利益而非受到商業(yè)因素的驅(qū)使。

Facebook曾在今年5月份發(fā)布了第一份《社區(qū)準(zhǔn)則執(zhí)行報告》(Community Standards Enforcement Report)，并于聲明當(dāng)日發(fā)布了第二份報告，報告稱第三季度，F(xiàn)acebook刪除了超過12億條違反垃圾郵件政策的內(nèi)容。扎克伯格表示，今后會在發(fā)布每一次透明報告之后，都進(jìn)行一次類似財報電話會議的報告電話會議。

在采訪中被問起，經(jīng)歷這場危機(jī)后是否會辭任Facebook董事長時，扎克伯格依然堅定地回答「不會」。這一次，F(xiàn)acebook董事會也發(fā)表聲明，表示將會與公司的領(lǐng)導(dǎo)層站在一起。