深度解析：LCD電視尚未普及已遭淘汰？

2010年8月18日，蘇寧聯(lián)合創(chuàng)維、索尼等十大主流廠家發(fā)布了《淘汰普通LCD電視并加速推廣節(jié)能低碳及多功能彩電合約》，并宣稱全面停止采購(gòu)高能效平板電視，大有重演常年平板電視逼退CRT電視之勢(shì)。普通LCD電視真的已經(jīng)過時(shí)了？這到底是賣場(chǎng)聯(lián)合廠家的一場(chǎng)營(yíng)銷炒作還是行業(yè)自身發(fā)展的勢(shì)在必行？下面為您揭開普通LCD電視“退市”的真相：

中國(guó)液晶電視尚未普及 市場(chǎng)潛力巨大

事實(shí)上，彩色電視在上世紀(jì)90年代才開始在中國(guó)市場(chǎng)大面積的普及，根據(jù)國(guó)家廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2009年中國(guó)電視機(jī)的社會(huì)擁有量已經(jīng)超過4億臺(tái)。但根據(jù)DisplaySearch的測(cè)算，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)液晶電視的保有量?jī)H有不足4000萬臺(tái)，僅占全國(guó)彩色電視保有量的一成左右。

圖)2008年到2014年中國(guó)液晶電視在不同區(qū)域的發(fā)展?fàn)顩r

注：一級(jí)城市：都市人口超過一百萬人；二級(jí)城市：都市人口低于一百萬人

按照傳統(tǒng)CRT電視的平均壽命為8-10年來計(jì)算，從2000年到2020年的20年將是中國(guó)家庭彩色電視由CRT電視由平板電視替換的時(shí)期，尤其是在當(dāng)下平板電視價(jià)格逐步走低，即將進(jìn)入更高速的平板電視普及期。

盡管根據(jù)工信部電子信息司副司長(zhǎng)丁文武的介紹，截至2010年上半年，平板電視在中國(guó)電視市場(chǎng)上的新品占有率高達(dá)94%，在農(nóng)村市場(chǎng)的新品占有率也達(dá)到73%，但是在社會(huì)保有量中的份額還是很低的，市場(chǎng)潛力還非常巨大。

LED背光液晶電視仍是液晶電視的一種，僅是將傳統(tǒng)的CCFL背光改為新型的LED背光，可使得平板電視外觀更加纖薄，同時(shí)更加節(jié)能省電，另外也可明顯提升屏幕的亮度。LED背光的引入并不能算是平板電視產(chǎn)品的更新?lián)Q代，只能算是一次升級(jí)。

由LCD電視的普及情況來看，當(dāng)前傳統(tǒng)CCFL背光液晶電視絕對(duì)算不上需要被市場(chǎng)淘汰的過時(shí)產(chǎn)品，仍是處于市場(chǎng)發(fā)展的朝陽階段。

但在中國(guó)市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)外廠家連同銷售渠道一起大力推廣“LED電視”的概念，現(xiàn)在更是提出了要用LED背光液晶電視將仍有很大市場(chǎng)潛力的CCFL背光LCD電視淘汰出一級(jí)城市，這又是有哪些因素驅(qū)動(dòng)？我們先來看當(dāng)前LED背光液晶電視在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀：

2010年以來LED背光液晶電視進(jìn)入發(fā)展快車道

LED背光液晶電視正式踏足中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間不長(zhǎng)，在2009年上半年三星推出了采用側(cè)入式白光LED背光液晶電視，正式將這種產(chǎn)品推向大眾市場(chǎng)。

到了2009年下半年，創(chuàng)維、海信、康佳等本土廠商通過采購(gòu)國(guó)外的LED背光模組，推出了自己的LED背光液晶電視，而產(chǎn)品價(jià)格較國(guó)外品牌產(chǎn)品低很多。2010年年初的時(shí)候，LED背光液晶電視在中國(guó)液晶電視市場(chǎng)的關(guān)注比例已經(jīng)穩(wěn)定的處于10%左右。

(圖)2010年中國(guó)液晶電視市場(chǎng)LED背光產(chǎn)品關(guān)注比例預(yù)測(cè)

到了2010年，LED背光液晶電視產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)步下降，各大廠家也開始逐步推出40、32英寸等小尺寸的產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富了LED背光液晶電視的產(chǎn)品陣營(yíng)。根據(jù)ZDC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，到2010年8月，LED背光液晶電視在中國(guó)液晶電視市場(chǎng)的關(guān)注比例已經(jīng)達(dá)到了27%左右，預(yù)計(jì)到年底將達(dá)到35%左右。

根據(jù)奧維咨詢的數(shù)據(jù)，2010年上半年LED背光液晶電視的市場(chǎng)滲透率達(dá)到10.6%，第二季度環(huán)比第一季度規(guī)模翻了一番。預(yù)計(jì)到2010年年底將達(dá)到25%。

總之，LED背光液晶電視在廠家和渠道的雙重推動(dòng)下進(jìn)入了發(fā)展的快車道。那么到底有哪些因素決定了廠家和渠道都下重注押寶LED背光液晶電視，甚至有些廠家到了要停產(chǎn)普通LCD電視的程度？互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研中心ZDC將從三方面分析普通LCD電視“遭驅(qū)逐”的原因：

一、CCFL背光液晶電視市場(chǎng)表現(xiàn)較預(yù)期疲軟，急需清理庫存

2009年在家電下鄉(xiāng)等政策推動(dòng)下，液晶電視廠商都過了一個(gè)豐收年。于是各大液晶電視廠商以及國(guó)內(nèi)外的各家咨詢公司都對(duì)中國(guó)今年的液晶電視市場(chǎng)寄予厚望。但根據(jù)“2010年第二季度中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行暨彩電行業(yè)研究發(fā)布會(huì)”上奧維咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)液晶電視銷量為1569萬臺(tái)，銷售額為666億元，同比增長(zhǎng)72%和56%。距離各大廠家和咨詢公司所預(yù)期的低了不少，并且明顯體現(xiàn)出需求增長(zhǎng)放緩的特征。

對(duì)2010年市場(chǎng)情況過于樂觀的液晶電視廠家們?cè)谀瓿跫娂姶笈少?gòu)傳統(tǒng)液晶面板，加速生產(chǎn)產(chǎn)品以備旺季的到來，而事實(shí)并不如預(yù)期，造成各大廠家普通LCD電視庫存普遍偏高。而LED背光液晶電視受制于上游產(chǎn)品，并沒有如此的庫存壓力。相比而言，廠商對(duì)普通LCD電視的銷售壓力更大。

能效新政即將實(shí)施進(jìn)一步增加去庫存壓力

《平板電視能效限定值及能效等級(jí)》標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)在2010年6月30日發(fā)布，并將于12月1日正式實(shí)施。屆時(shí)不能達(dá)到能效3級(jí)的平板電視都將強(qiáng)制退市，現(xiàn)在中國(guó)液晶電視市場(chǎng)上將有14.5%的產(chǎn)品面臨退市命運(yùn)，同時(shí)三級(jí)能效產(chǎn)品要占到72.3%之多。LED背光液晶電視的節(jié)能特性更為優(yōu)秀，這一標(biāo)準(zhǔn)也是對(duì)LED背光液晶電視發(fā)展的有力推動(dòng)。

本來高位庫存已經(jīng)給廠商帶來很大的壓力，能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施則更是增加了廠商對(duì)低能效普通LCD電視去庫存的壓力。

此時(shí)賣場(chǎng)聯(lián)合廠家加大LED背光液晶電視推廣力度，宣稱淘汰普通LCD電視，也是想要刺激相對(duì)疲軟的普通LCD電視市場(chǎng)，為接下來的大促銷做鋪墊，加速清理庫存。這一有些聳人聽聞的“退市”論更像是渠道聯(lián)手廠商的促銷“噱頭”。

“金九銀十”馬上就要到來，預(yù)計(jì)今年的液晶電視價(jià)格大戰(zhàn)將更加激烈。而迫于巨大的庫存壓力，普通LCD電視無疑將是降價(jià)促銷的主力。

二、普通液晶面板價(jià)格持續(xù)下降，帶來巨額庫存跌價(jià)損失

2009年中國(guó)液晶電視市場(chǎng)可謂蓬勃發(fā)展，各大廠家基本上都獲得了良好的銷售業(yè)績(jī)。各大廠商、調(diào)研公司都對(duì)2010年中國(guó)的液晶電視市場(chǎng)寄予厚望，廠家紛紛正2009年末和2010年初大批采購(gòu)普通液晶面板。[!--empirenews.page--]

根據(jù)TrendForce旗下研究部門 WitsView 的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)本土廠商在2009年第四季度的液晶面板采購(gòu)量達(dá)到了9400萬片的歷史最高值，2010年第一季度下滑至7600萬片。對(duì)比2010年上半年中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)銷液晶電視不足2000萬臺(tái)的銷量，廠商背負(fù)了巨大的面板庫存量。

(圖)2010年4月20日-8月20日普通LCD面板價(jià)格變化

資料來源：DisplaySearch

而2010年以來國(guó)際液晶面板價(jià)格并未延續(xù)2009年下半年的上漲走勢(shì)，而是在三星、LG等韓系面板廠商的帶領(lǐng)下不斷走低。根據(jù)DisplaySearch對(duì)面板價(jià)格的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，自2010年4月20日至8月20日的四個(gè)月間，32英寸液晶面板的標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)就降低了28美元，40-42英寸液晶面板的標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)更是降低了45美元之多。

液晶面板價(jià)格的不斷走低給嚴(yán)重依靠國(guó)外面板供給的本土液晶電視廠商帶來了巨大的壓力。本身普通LCD電視的庫存量已經(jīng)很高，再加上面板降價(jià)使得庫存產(chǎn)品的跌價(jià)損失進(jìn)一步加大。

曾有某本土液晶電視廠家高層人員生稱：“如果以50萬臺(tái)CCFL背光液晶電視庫存、平均每臺(tái)230元的面板跌價(jià)損失計(jì)算，國(guó)內(nèi)每個(gè)彩電廠家的跌價(jià)損失將達(dá)到1.15億元左右。因?yàn)檫@部分庫存彩電的面板基本上是4月份采購(gòu)的，而這1.15億元跌價(jià)損失還不包括彩電廠家主動(dòng)降價(jià)所導(dǎo)致的虧損。”上半年中國(guó)液晶電視的銷量增幅遠(yuǎn)高于銷售額增幅也在一定程度上有賴于此。

在如京東方8.5代線等高世代液晶面板線建成之前，中國(guó)本土液晶電視廠商在面板價(jià)格動(dòng)蕩中僅能處于被動(dòng)一方，在這場(chǎng)“普通LCD電視淘汰戰(zhàn)役”中的心情也更加急切。

(圖)京東方8.5代線鳥瞰效果圖

對(duì)于受到面板降價(jià)巨大影響的本土廠商而言，當(dāng)下的緊急任務(wù)唯有盡快清理普通LCD電視庫存，轉(zhuǎn)而通過較高利潤(rùn)空間的LED背光電視的銷售來彌補(bǔ)LCD電視的巨額庫存跌價(jià)損失。

而在面板方面更具優(yōu)勢(shì)國(guó)外品牌尤其是韓系品牌則更加具備成本優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入2010年以來，三星、索尼等國(guó)外品牌紛紛對(duì)旗下產(chǎn)品大幅降價(jià)促銷，大有同本土品牌打價(jià)格戰(zhàn)的勢(shì)頭。在這種情況下，本土品牌的立場(chǎng)更加不利。

分析認(rèn)為，由韓系廠商帶領(lǐng)下的普通液晶面板降價(jià)造成了本土廠商巨大的成本壓力，削弱了普通LCD電視的盈利能力。而國(guó)外品牌對(duì)價(jià)格策略的應(yīng)用更使得本土廠商慣用的價(jià)格戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)有所下降。在此情況下本土廠商唯有通過推廣更高利潤(rùn)空間的LED背光液晶電視來彌補(bǔ)面板降價(jià)帶來的普通LCD電視庫存產(chǎn)品跌價(jià)損失。

三、LED電視受制于上游原材料產(chǎn)量，利潤(rùn)空間更有保證

(圖)2010年中國(guó)液晶電視市場(chǎng)不同背光產(chǎn)品均價(jià)走勢(shì)預(yù)測(cè)

根據(jù)ZDC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2010年以來中國(guó)液晶電視市場(chǎng)LED背光產(chǎn)品的價(jià)格的確在穩(wěn)定的走低，但下降速度并不如預(yù)期的那么快。到2010年7月，LED背光液晶電視的市場(chǎng)均價(jià)仍在萬元以上。而普通LCD電視的市場(chǎng)均價(jià)則穩(wěn)定在4000余元，仍與LED背光液晶電視有巨大的差額。

從目前情況來看，恐怕如LED47T18GP這類大尺寸LED背光液晶電視的市場(chǎng)價(jià)格到2010年年底也不能降到6999元。而這一情況也主要是由于LED背光液晶電視上游原材料供不應(yīng)求造成的。

LED背光液晶電視的主要上游材料包括白反射膜中所用的色聚酯(PET)，及用于LED磊晶基板的藍(lán)寶石等。2010年上半年，LED產(chǎn)業(yè)下游大幅擴(kuò)張產(chǎn)能，而上游的藍(lán)寶石基板、LED芯片都都有漲價(jià)的動(dòng)作。

LED龍頭廠商臺(tái)灣晶元光電副總經(jīng)理曾指出，LED磊晶的上游如藍(lán)寶石基板在2010年第二季度的價(jià)格平均漲幅達(dá)到20%，特殊氣體的價(jià)格也有一定上揚(yáng)。面板廠在2010年上半年普遍面臨原材料缺貨、漲價(jià)的情況。

(圖)2009到2012年全球PET供給與需求預(yù)測(cè)

LED背光模組上游的原材料產(chǎn)能在短期內(nèi)不能大幅擴(kuò)張，需要較長(zhǎng)的時(shí)間和更多的資金投入。作為下游產(chǎn)品的LED背光液晶電視的成本也一時(shí)很難有大幅的下降，市場(chǎng)價(jià)格的下降速度也會(huì)有趨緩的傾向。

分析認(rèn)為：LED背光液晶電視在近一、兩年之中都將保持較高的價(jià)格，不可能迅速與普通LCD電視價(jià)格持平。相對(duì)于面臨巨大去庫存壓力和巨額跌價(jià)損失的普通LCD電視，LED背光液晶電視的毛利潤(rùn)更高，利潤(rùn)空間也更為穩(wěn)定。無論是本土還是國(guó)外廠商，都需要盡快加大LED背光液晶電視的推廣力度和銷售力度。用以彌補(bǔ)普通LCD電視庫存跌價(jià)帶來的利潤(rùn)損失。

結(jié)語：

綜合普通LCD電視和LED背光液晶電視的發(fā)展現(xiàn)狀不難看出，對(duì)于廠商來講，LED背光液晶電視是盈利的來源，普通LCD電視則是沉重的包袱。在一二級(jí)市場(chǎng)獲得利潤(rùn)，在三級(jí)以下市場(chǎng)消化庫存，這是包括液晶電視在內(nèi)的各家電行業(yè)的普遍規(guī)律，也曾在今年空調(diào)產(chǎn)品能效升級(jí)之時(shí)上演過。在這樣的市場(chǎng)局勢(shì)下，也就不能理解為何渠道聯(lián)合廠家做出如此推崇LED背光液晶電視而“貶低”普通LCD電視的宣傳了。