國產彩電陷入要市場份額還是要利潤的兩難境地

在夏普和索尼為代表的彩電洋品牌集體祭出低價屠刀的面前，國內彩電廠家也頓時陷入要市場份額還是要利潤的兩難境地。

10月27日，康佳集團（000016.SZ）發(fā)布第三季度財報顯示，今年第三季度康佳集團收入45.41億元，同比增長17.84%，僅實現(xiàn)凈利潤1029萬元，同比大幅減少60.94%。而今年前三季度收入124.82億元，同比增長38.29%，凈利潤仍然呈現(xiàn)相反走勢，只有6117.85萬元，同比減少42.63%。

“外資品牌依靠上游資源優(yōu)勢，以低價沖擊彩電市場，搶奪國內品牌的市場份額。”康佳集團在財報中無奈表示，雖然公司大力推廣LED電視，LED電視產品銷售量和銷售額比去年同期均有大幅增長，產品結構得到較大改善，但也不得不跟進外資低價步伐，產品毛利率被快速拉低。財報顯示，康佳集團第三季度綜合毛利率為15.17%，相比上半年的15.62%毛利率水平，減少了0.45個百分點。

康佳集團所面臨的困局，TCL集團也感同身受。10月22日，TCL集團旗下子公司TCL多媒體發(fā)布盈利預警稱，激烈的市場競爭和中國、歐洲市場清理LCD電視機庫存等等原因，導致產品毛利率下降，預期今年第三季度和今年前三季度的業(yè)績將錄得虧損。

讓TCL多媒體尷尬的是，TCL多媒體的虧損是建立在LED電視比重迅速提高的基礎上。7月TCL多媒體的LED電視銷量僅4.18萬臺，占TCL平板電視月度總銷量比重僅9.7%，9月TCL的LED電視銷量已上升至18.59萬臺，短短兩個月就增長了345%，占TCL平板電視月度總銷量的比重也上升至18.9%。

外資瘋狂

“低毛利率已經成為彩電行業(yè)的共性，特別是國產彩電廠家。”康佳多媒體營銷事業(yè)部市場部總經理黃心仲承認，在外資彩電品牌的低價策略下，國產彩電廠家的確面臨市場份額和利潤的兩難抉擇。但如果國產彩電廠家不向LED轉型，而是停留在CCFL液晶電視產品上，其產品毛利率只會比現(xiàn)在更低。

不過，康佳多媒體最終還是選擇先搶奪市場份額。

“在中秋節(jié)和國慶節(jié)的15天里，康佳LED電視全線產品都做了特價，特別是32英寸康佳LED電視價格只有2799元。”中怡康分析師彭顯東表示，這一價格直逼夏普和索尼的CCFL液晶電視的價格。

中怡康數(shù)據(jù)顯示，在9月的后兩周里，康佳液晶電視占有率已成功從原來第四位上升至第三位，僅次于海信和創(chuàng)維。而這種小勝無疑是建立在產品低毛利率的基礎上。

“今年初，國產品牌份額還在70%左右。”奧維咨詢副總監(jiān)趙茂軍指出，現(xiàn)在夏普32英寸CCFL液晶電視售價僅2500元左右，價格還低過索尼2699元的網(wǎng)上售價，這也使得夏普液晶電視國內市場份額一下子飆升到13%，比起7月的 7.6%。增長了5.4個百分點。

中怡康的數(shù)據(jù)顯示，9月下旬，在32英寸液晶電視前五位的暢銷機型全部是洋品牌，光夏普就占了三個機型；在40~42英寸液晶電視5個暢銷機型里，夏普、索尼和三星占據(jù)了前三名，另外兩名分別是康佳和海信。

“由于美國和歐洲經濟環(huán)境并沒有如期轉好，外資彩電品牌將大量的資源集中到了中國市場，引起了激烈的價格戰(zhàn)。”創(chuàng)維彩電事業(yè)本部總裁楊東文表示，外資彩電品牌的瘋狂只是短暫的市場行為，在短時間會對國產品牌形成壓力，并獲得相應的市場規(guī)模。但國產品牌已經成功轉型LED電視，“如果還糾纏在CCFL液晶電視上，國產品牌一點勝算都沒有。”

楊東文指出，現(xiàn)在國內中心城市LED電視占有率已達到50%，而在農村市場的比重將在明年上升至50%。屆時，CCFL產業(yè)鏈將迅速崩盤，并退市。

上游廠家下滑

國內平板電視市場瘋狂，其實是建立在彩電產業(yè)上游業(yè)績下滑的基礎之上。

昨日下午，面板大廠臺灣友達光電發(fā)布的第三季度財務報告顯示，第三季度友達光電收入1240.03億元新臺幣（約39.89億美元），環(huán)比減少3.3%，實現(xiàn)凈利潤2.27億元新臺幣（約700萬美元），同比下滑97%。友達光電首席財務官楊本豫表示，第三季度客戶進行庫存調整，導致友達第三季度每平方米面板平均售價比第二季度下滑6.5%。

LEDinside統(tǒng)計數(shù)字也顯示，9月臺灣LED廠商上市公司總收入約97.36億元新臺幣，比8月減少了8.1%。其中，LED芯片廠9月總收入為45.54億元新臺幣，環(huán)比下滑6.9%。LED封裝廠商9月總收入51.82億元新臺幣，環(huán)比減少9.1%。

LEDinside分析師指出，業(yè)績環(huán)比下滑的主要原因是：液晶電視廠商都在消化庫存。

彭顯東透露，從三星、友達等面板廠家獲得的信息顯示，在7、8、9月三個月，國內彩電廠家的面板總采購量只有今年上半年的30%。也就是說，國內彩電廠家這三個月只做了上半年一個月的產能。

“第二季度液晶電視庫存是整個行業(yè)的問題。”南京中電熊貓家電公司副總經理周坤透露，由于國內彩電廠家減少采購量，第三季度友達就出現(xiàn)CCFL液晶面板的庫存，而奇美雖然已轉型LED屏，也出現(xiàn)了LED屏的庫存，三星和LG也相應出現(xiàn)液晶面板的庫存。只有夏普成功利用減產兩成面板產能，化解了此次危機，這也是最近夏普液晶面板市場份額飆升的原因之一。

趙茂軍指出，面板價格持續(xù)下調，或會引入國產彩電廠家戰(zhàn)略采購行為。因此，元旦和春節(jié)也可能會引爆農村LED電視市場。不過，楊東文和黃心仲均透露，國產彩電廠家正在備戰(zhàn)3D電視，因為有一種創(chuàng)新的貼膜技術即將成熟，屆時3D電視成本和售價將會大幅跳水，“3D電視將是國產彩電廠家明年的機會”。

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