2011年中國(guó)彩電行業(yè)面臨超越全球金融危機(jī)時(shí)期風(fēng)險(xiǎn)的考驗(yàn)

　　開(kāi)局

元旦假期是彩電行業(yè)銷(xiāo)售的一個(gè)重要假日窗口，這個(gè)假日銷(xiāo)售窗口期是全年當(dāng)中僅次于“十一假期”、“五一假期”的第三大重點(diǎn)假日窗口期，通常也是全年銷(xiāo)售的一個(gè)開(kāi)局。一個(gè)好的開(kāi)局對(duì)于全年銷(xiāo)售來(lái)講意味著一個(gè)基礎(chǔ)的奠定。

根據(jù)中怡康對(duì)全國(guó)100個(gè)城市1668個(gè)門(mén)店的周度零售監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示：2010年12月27日至2011年1月2日（下稱(chēng)：2011年第1周）彩電城市市場(chǎng)銷(xiāo)售量同比下降了17.3%，其中LCD電視銷(xiāo)售量同比下降了18.2%，CCFL液晶電視銷(xiāo)售量同比下降了59.0%。這一現(xiàn)象在過(guò)去數(shù)年來(lái)從未出現(xiàn)過(guò)，同時(shí)這一現(xiàn)象的產(chǎn)生意味著2011年的開(kāi)局并不太順利。即使加上第2周的數(shù)據(jù)（2011年1月3日至9日），兩周累計(jì)同比包含完整元旦假期的銷(xiāo)售結(jié)果來(lái)看整體彩電銷(xiāo)售量同比下降0.7%，其中LCD電視銷(xiāo)售量也是同比下降1.6%。

回望2009年開(kāi)局

2008年底全球金融危機(jī)開(kāi)始蔓延，彩電廠商紛紛收縮戰(zhàn)略以應(yīng)對(duì)全球60年來(lái)最為嚴(yán)重的金融危機(jī)。

在金融危機(jī)影響下，據(jù)中怡康周報(bào)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2009年第1周中國(guó)城市市場(chǎng)彩電銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)了35.4%，其中CRT電視銷(xiāo)售量同比下降了58.1%，LCD電視銷(xiāo)售量同比上升了70.4%，PDP電視銷(xiāo)售量同比上升了64.4%。從城市市場(chǎng)的第1周銷(xiāo)售情況來(lái)看，金融危機(jī)影響下的2009年元旦開(kāi)年之作銷(xiāo)售情況并不糟糕，甚至在局面中隱約有一片大好之勢(shì)。

據(jù)中怡康對(duì)全國(guó)彩電市場(chǎng)推總分析：2009年1月全國(guó)整體彩電市場(chǎng)銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)了14.9%，其中CRT電視銷(xiāo)售量同比下降了45.2%，LCD電視銷(xiāo)售量同比上升了136.7%，PDP電視銷(xiāo)售量同比上升了65.2%，可以看出元旦的開(kāi)局周銷(xiāo)售奠定了1月全國(guó)銷(xiāo)售的一個(gè)良好基礎(chǔ)。至2009年底整個(gè)彩電行業(yè)銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)了0.7%，其中CRT電視銷(xiāo)售量同比下降了49.4%，LCD電視銷(xiāo)售量同比上升了102.9%，PDP電視銷(xiāo)售量同比上升了43.0%。LCD電視的銷(xiāo)售增長(zhǎng)甚至完成了年初預(yù)計(jì)增長(zhǎng)的2倍以上，完成了一個(gè)不可能完成的任務(wù)，成為彩電行業(yè)中最“給力”，也是帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的支柱性產(chǎn)品。

2009年彩電行業(yè)的良好業(yè)績(jī)，離不開(kāi)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“V”型反轉(zhuǎn)，也離不開(kāi)彩電企業(yè)家們?cè)敿?xì)制定的應(yīng)對(duì)“經(jīng)濟(jì)環(huán)境過(guò)冬方案”。年底中怡康撰文“繼往開(kāi)來(lái)，家電行業(yè)快樂(lè)是件很容易的事”，以相對(duì)樂(lè)觀的態(tài)度看待2010年的到來(lái)。

2010年開(kāi)局

進(jìn)入2010年第1周中國(guó)城市市場(chǎng)彩電銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)了32.7%，其中CRT電視銷(xiāo)售量同比下降了93%，LCD電視銷(xiāo)售量同比上升了51.9%，PDP電視銷(xiāo)售量同比下降了27.7%，從城市市場(chǎng)的第1周銷(xiāo)售情況來(lái)看，2010年元旦的銷(xiāo)售情況從中怡康對(duì)全年的謹(jǐn)慎樂(lè)觀預(yù)期來(lái)看還是“很好的開(kāi)年之作”。

受行業(yè)快速升級(jí)影響，2010年1月彩電行業(yè)全國(guó)整體銷(xiāo)售量同比下降了10.8%，其中CTR電視銷(xiāo)售量同比下降67.8%，比2009年的降幅擴(kuò)大了22個(gè)百分點(diǎn)，LCD電視銷(xiāo)售量同比上升了31.5%，PDP電視銷(xiāo)售量同比下降了32.0%。

無(wú)論是從周度城市銷(xiāo)售量的增幅對(duì)比還是月度全國(guó)整體市場(chǎng)銷(xiāo)售增幅對(duì)比來(lái)看，2010年的LCD電視的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)是可以預(yù)期的，但肯定無(wú)法達(dá)到2009年的翻番效果。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善對(duì)彩電行業(yè)企業(yè)家們的信心恢復(fù)有著極大的幫助，2009年彩電行業(yè)的企業(yè)家們紛紛調(diào)高對(duì)2010年的銷(xiāo)售目標(biāo)預(yù)期，在這樣的開(kāi)局之下，2010年彩電行業(yè)的銷(xiāo)售序曲轟轟烈烈拉開(kāi)帷幕。

2010年3月底彩電行業(yè)出現(xiàn)隱約的庫(kù)存，至6月彩電行業(yè)的庫(kù)存積壓現(xiàn)象大規(guī)模爆發(fā)。而據(jù)中怡康對(duì)2010年全國(guó)上半年彩電市場(chǎng)的推總計(jì)算顯示：上半年全國(guó)整體彩電銷(xiāo)售量同比上升5.4%，其中LCD電視同比上升了54.0%，從實(shí)際銷(xiāo)售結(jié)果與中怡康對(duì)全年LCD電視預(yù)期增長(zhǎng)40%的情況來(lái)對(duì)比，上半年全國(guó)彩電銷(xiāo)售量結(jié)果與預(yù)期相比是較好的，但這樣的銷(xiāo)售增長(zhǎng)結(jié)果顯然與彩電企業(yè)的預(yù)期增長(zhǎng)有著較大的差距，大庫(kù)存的產(chǎn)生導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)的極度縮水甚至虧損。

展望2011年

回望過(guò)去2年的開(kāi)局之作，城市市場(chǎng)彩電銷(xiāo)售量同比增幅均超過(guò)32%，LCD電視的增幅超越均50%。受行業(yè)升級(jí)影響過(guò)去2年來(lái)全國(guó)整體彩電市場(chǎng)1月LCD市場(chǎng)銷(xiāo)售量同比也均超30%。

2011年的開(kāi)局城市市場(chǎng)彩電銷(xiāo)售量同比下降17%，LCD電視銷(xiāo)售量同比也下降了18%。2周累計(jì)彩電和LCD銷(xiāo)售量同比也是分別下降0.7%和1.6%，面對(duì)幾年來(lái)從未發(fā)生過(guò)的開(kāi)局現(xiàn)象，2011年市場(chǎng)發(fā)展將有可能遠(yuǎn)低市場(chǎng)的預(yù)期，同時(shí)隨著2010年LCD電視已經(jīng)基本成為彩電市場(chǎng)單一最大產(chǎn)品后，彩電行業(yè)的升級(jí)已經(jīng)面臨第一個(gè)層次的完結(jié)，行業(yè)發(fā)展的增速將不可避免的大幅減緩甚至停滯。中國(guó)的彩電企業(yè)將如何應(yīng)對(duì)2011年？

我們認(rèn)為：在2009面對(duì)全球金融危機(jī)的情況下，彩電企業(yè)沉著應(yīng)對(duì)，采取穩(wěn)健發(fā)展策略，同時(shí)配合中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“V”型反轉(zhuǎn)，取得不俗的業(yè)績(jī)。2010年我國(guó)金融危機(jī)影響消退，但彩電企業(yè)紛紛采取激進(jìn)策略，從而引發(fā)庫(kù)存大幅增加，凈利潤(rùn)大幅下滑甚至虧損。這兩種情形都讓我們意識(shí)到在變幻莫測(cè)的行業(yè)環(huán)境之下，企業(yè)戰(zhàn)略將最終決定它的市場(chǎng)地位甚至退出與否。

面對(duì)如此糟糕的2011年開(kāi)局，面對(duì)彩電行業(yè)升級(jí)第一個(gè)層次的完結(jié)，2011年彩電企業(yè)發(fā)展之路注定要飽經(jīng)坎坷。我們認(rèn)為2011年在面對(duì)復(fù)雜多變，發(fā)展層次極不平衡，市場(chǎng)需求幾近飽和的狀況下，彩電企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略需要從“穩(wěn)健發(fā)展策略”調(diào)整至“保守策略”，戰(zhàn)術(shù)行為則需要遵從“積極擴(kuò)張，主動(dòng)進(jìn)攻”。

從戰(zhàn)略上來(lái)講，當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模增速降至個(gè)位數(shù)甚至停滯時(shí)，企業(yè)在戰(zhàn)略上必須考慮穩(wěn)健保守，以防止不必要的高投入，高產(chǎn)量及導(dǎo)致的高庫(kù)存。但在戰(zhàn)術(shù)層面上，必須進(jìn)行大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入，計(jì)較每一城每一地的得與失，以便在有限的市場(chǎng)空間中搶奪自己的生存空間。

具體戰(zhàn)術(shù)層面建議為二點(diǎn)：

1、2011年加大彩電行業(yè)第二層次升級(jí)的推進(jìn)節(jié)奏，加快LED電視替代CCFL產(chǎn)品，OLED產(chǎn)品的快速導(dǎo)入等以推進(jìn)行業(yè)進(jìn)入第二層次的升級(jí)空間，換取新的市場(chǎng)規(guī)模空間；

2、加大三、四級(jí)市場(chǎng)的投入，推動(dòng)三、四級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)出效益(以2010年中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：以整體市場(chǎng)平均單一門(mén)店的月銷(xiāo)售量為100的話，那么一級(jí)市場(chǎng)的月銷(xiāo)售指數(shù)則為105，二級(jí)市場(chǎng)的月銷(xiāo)售指數(shù)則為109，三級(jí)市場(chǎng)的月銷(xiāo)售指數(shù)則為82，四級(jí)市場(chǎng)的月銷(xiāo)售指數(shù)則為44)，雖然四級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售指數(shù)僅為一級(jí)市場(chǎng)的一半左右，但他們確實(shí)是2011市場(chǎng)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)機(jī)，需要企業(yè)更加精準(zhǔn)的衡量三、四級(jí)市場(chǎng)的投入與產(chǎn)出，需要比以住更多的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，來(lái)把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。[!--empirenews.page--]

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