LED燈具終端專賣店建設(shè)遇“絆腳石”

目前，專業(yè)經(jīng)營led照明燈具的制造企業(yè)已經(jīng)有幾千家，但是在市場終端，專業(yè)從事LED產(chǎn)品經(jīng)營的商家卻寥寥無幾，LED專賣店在市場上也較為少見。近日，筆者就LED專賣店建設(shè)的話題與業(yè)內(nèi)人士進行了交流，了解到要做好LED專賣店，內(nèi)功修為可一定要扎實。LED終端的渠道建相對LED研發(fā)制造的火熱環(huán)節(jié)相比顯得有些緩慢。

LED專賣店的出現(xiàn)，是應(yīng)市場需求而誕生的。中山市民光照明科技有限公司郭華國曾如此述說開設(shè)LED專賣店的原由。2009年，公司啟動了LED室內(nèi)照明的銷售。由于LED室內(nèi)照明需要良好的產(chǎn)品展示和情景體驗，因此，公司加強了LED專賣店的建設(shè)。目前，已在全國建立了10個專賣店，面積多在60平方米，而大的旗艦店則達到100平方米。由此可見，隨著LED的快速發(fā)展，特別是LED室內(nèi)照明應(yīng)用的推廣，LED專賣店建設(shè)也將加速。

建立專賣店，無論是對產(chǎn)品銷量的提升、品牌形象的塑造、消費者的吸引，還是對企業(yè)文化的宣傳、產(chǎn)品的陳列和推廣等都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。同時，專賣店還承載著產(chǎn)品售后服務(wù)的功能，有利于提升企業(yè)競爭力和市場滿意度。然而，目前LED專賣店在國內(nèi)的建設(shè)步伐有些緩慢。究其原因，主要有以下五個方面的制約。

　　產(chǎn)品線單一

7月8日，筆者拜訪了中山市色朗照明電器有限公司總經(jīng)理高成發(fā)。色朗照明從2003年開始就經(jīng)營LED照明產(chǎn)品，以LED裝飾燈、燈帶等為主。隨著LED市場的日益紅火，今年，高總也加大了在LED方面的投入，公司邀請了明星代言，LED專賣店建設(shè)也在積極開展中。不過，高總坦言，這些LED專賣店并非是實質(zhì)意義上的專賣店，由于目前公司的LED產(chǎn)品線需要進一步擴充、豐滿，目前的LED產(chǎn)品線無法支撐單個專賣店的運營，因此，在店內(nèi)，還需要掛上節(jié)能燈、熒光燈管、筒燈、射燈等其他產(chǎn)品。

類似于高總這樣的情況也是目前很多LED燈具廠商所面臨的難題。作為專賣店來說，它需要提供豐富的、多種多樣的產(chǎn)品讓進店消費的客戶進行選擇，這樣才能吸引、挽留住客戶。同時，專賣店也需要多層次的產(chǎn)品組合來分擔(dān)租金等成本壓力。產(chǎn)品線單一極大地影響著LED專賣店的盈利能力，成為目前LED專賣店發(fā)展的第一大制約。

價格高昂

價格是消費者購買行為中最敏感的因素，也是競爭環(huán)境的“分水嶺”。目前，由于LED核心的芯片技術(shù)仍掌握在國外大品牌手中，國內(nèi) LED產(chǎn)品的生產(chǎn)制造成本居高不下，這使得LED燈具在終端市場上毫無價格競爭優(yōu)勢。一支熒光燈管，節(jié)能燈只要幾塊錢、十幾塊錢，而一個LED燈具則需要上百元，這對于廣大消費者來說，難以接受。因此，雖然LED燈具的總成本(包括購置成本+能源成本+維護成本+廢棄物處理成本)比白熾燈和熒光燈低，但消費者仍以購置成本為選擇標(biāo)準(zhǔn)，并不太在意高品質(zhì)或多功能特性。加之消費者對原來的老產(chǎn)品也容易產(chǎn)生消費上的思維定勢，同時擔(dān)心購買新產(chǎn)品會給自己帶來不確定的損失和風(fēng)險，因此，LED燈具尚未在民用市場推廣普及應(yīng)用。如果LED照明產(chǎn)品只是響應(yīng)工程類需求的話，LED專賣店的開設(shè)也就顯得并不重要了。

缺乏專業(yè)人才

由于LED技術(shù)含量高，且屬于新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，目前，LED正面臨著專業(yè)、高端人才匱乏的尷尬，而這也在一定程度上影響了LED專賣店的建設(shè)。傳統(tǒng)燈具技術(shù)含量低，導(dǎo)購員稍經(jīng)培訓(xùn)，就可以將產(chǎn)品功能、特點、使用方法等清晰明了地傳達給客戶。由于LED產(chǎn)品的特殊性，目前，很多廠家老板、業(yè)務(wù)員對LED相關(guān)的技術(shù)、產(chǎn)品特性都處于一知半解的狀態(tài)，更無論對商家、導(dǎo)購員進行相應(yīng)的培訓(xùn)了。一方面，消費者對LED了解甚少，亟需專業(yè)的導(dǎo)購人員解說產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點;另一方面，現(xiàn)有的銷售人員卻難以勝任此項重任，這無疑增加了專賣店的經(jīng)營難度。

要開設(shè)LED專賣店，廠家和商家就必須為其注入專業(yè)的人才，加強對LED專業(yè)知識的培訓(xùn)，增強他們對行業(yè)新產(chǎn)品發(fā)展趨勢的關(guān)注度和洞察力，并通過定期的培訓(xùn)，讓他們具備為客戶提供照明解決方案的能力。專業(yè)的導(dǎo)購人才是提高專賣店銷量的關(guān)鍵因素，這一塊的軟實力如若跟不上，則必然制約專賣店的發(fā)展。

品牌缺位

對于專賣店來說，它一般要求比較規(guī)范、統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的形象和運作機制，這就要求LED廠家具有較高的品牌影響力和市場操作能力，能對商家的日常經(jīng)營、管理提供各方面的指導(dǎo)。目前，LED興起的時間也才兩三年而已，國內(nèi)知名的照明企業(yè)仍處于LED初期的研發(fā)、生產(chǎn)階段，市場上具有影響力的LED品牌尚未出現(xiàn)，LED市場仍處于一種諸侯混戰(zhàn)的狀態(tài)。產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，這使得很多商家在選擇LED合作廠家時顯得非常迷茫。以筆者所知的某LED專賣店來說，其店內(nèi)代理的LED品牌就多達10多個，并且多是一些二三線品牌。這種混雜的狀態(tài)，離我們真正意義上的LED專賣店相去甚遠。

產(chǎn)品定位不明晰

前一段時間，筆者曾走訪了江門某節(jié)能燈企業(yè)。該企業(yè)正準(zhǔn)備推出LED項目。在該企業(yè)的LED產(chǎn)品展示廳內(nèi)，筆者看到戶外照明用的LED路燈，商場超市等場所用的LED筒燈、射燈以及家居用的LED吸頂燈等產(chǎn)品一應(yīng)俱全。目前，很多企業(yè)在上馬LED項目時片面地追求大而全，不管是戶外照明，還是室內(nèi)照明，不管是大功率，還是小功率，只要是 LED就上。還有的企業(yè)則更是“饑不擇食”，凡是能夠賺錢的就做。然而，經(jīng)營專賣店，則要求產(chǎn)品有明晰的定位，并結(jié)合消費者的需求進行細分，針對不同功用、不同環(huán)境對產(chǎn)品要素進行不同程度的差異化組合。這樣，才有利于專賣店后期的宣傳和市場開拓。