日系彩電業(yè)低迷 全球產(chǎn)業(yè)格局三大猜想

猜想一：松下出售8.5代液晶面板線

　事件背景：

　松下日前公布年度財測凈虧損4200億日元(約合54億美元)，并且宣布全球裁員1.7萬人，并將全年彩電出貨量下調(diào)。索尼也同時虧損達到270億日圓，也下調(diào)全年彩電出貨目標為2500萬臺。整個日系在彩電產(chǎn)品銷售上出現(xiàn)低迷。

　近日日本經(jīng)濟新聞報導，日本公私合資基金Innovation Network Corp of Japan將以大約200億日圓(2.555億美元)收購松下的一座液晶面板工廠。據(jù)悉，該基金公司之前收購三合一的面板公司業(yè)務(wù)，預計在2012年第三紀量產(chǎn)中小尺寸面板。

　松下收縮LCD業(yè)務(wù)，賣產(chǎn)線并不意外，根據(jù)金額與生產(chǎn)產(chǎn)品，主要賣出6代線，只剩下一條8.5代線LCD產(chǎn)線，另外還有PDP產(chǎn)線經(jīng)營?？v觀松下未來的策略規(guī)劃，將走向能源環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展，逐步放棄彩電上游零組件，并透過外包達到更佳的競爭力。

　奧維咨詢（AVC）分析，日系廠商在彩電銷售上逐漸衰退，日系廠商紛紛處理相關(guān)彩電供應鏈業(yè)務(wù)，索尼賣掉生產(chǎn)小尺寸的LCD面板廠，松下也賣掉6代的LCD廠，所以不排除松下未來將出售8.5代LCD線。那中國市場是否能承受？哪一個廠商能購買？購買后對市場的轉(zhuǎn)變回何？都值得我們探討。

　松下是否賣掉生產(chǎn)線？

　松下目前有兩條生產(chǎn)線，一條6代線一條8.5代線，6代線產(chǎn)能每個月9.5萬片，若以切割成32寸面板計算，一年可生產(chǎn)約900萬片面板，8.5代線產(chǎn)能每個月9萬片，若以平均切割約15片來計算，一年可以生產(chǎn)約1600萬片，幾乎一整年松下就有2500萬片的產(chǎn)能必須消化。

　這只是LCD產(chǎn)線的數(shù)量，若在計算PDP產(chǎn)能，就會超過更多，目前松下在日本有兩種線，有8面取的生產(chǎn)線，產(chǎn)能達到600萬片，16面取的生產(chǎn)線，產(chǎn)能約為600萬片，還有1條在上海，為6面取300萬塊的產(chǎn)能，合計達1500萬片，所以合計彩電產(chǎn)能達到4000萬臺。

　松下在今年度的彩電銷售規(guī)劃從原本的2500萬臺下調(diào)至1900萬臺，產(chǎn)能與銷售的缺口持續(xù)跨大，從1500萬臺缺口提高至2100萬臺缺口。即使目前PDP廠都以折舊完畢，不影響公司財務(wù)經(jīng)營；但是LCD產(chǎn)線則則尚未折舊完畢，6代線在2006年量產(chǎn)，8.5代線于2010年正式量產(chǎn)，主要產(chǎn)線折舊在8.5代線，而8.5代線的折舊成本又相當高，松下是否能繼續(xù)承受。

　若單獨思考8.5代線，該產(chǎn)線約能滿足松下整體彩電需求，但制作上是否導致彩電成本過高，若過高，松下應該出售8.5代線，并透過代工來降低彩電產(chǎn)品成本，使松下在彩電市場上維持既有的利潤。

　奧維咨詢(AVC)認為松下在彩電產(chǎn)業(yè)的策略應該出售既有產(chǎn)線，獲取最后利潤，并擴增代工訂單。6代線已經(jīng)轉(zhuǎn)為生產(chǎn)IT面板，所以要賣給IT面板供應鏈中的廠商才具有價值，而8.5代線主要生產(chǎn)為TV面板，所以要賣給TV面板產(chǎn)業(yè)鏈中的廠商。

　松下PDP與LCD產(chǎn)線

數(shù)據(jù)源：奧維咨詢（AVC）

松下若賣8.5代線，由誰購買具有最佳利益？

　松下若賣8.5代線，主要購買廠家，可以分為面板廠、整機廠與其他公司三類，這三類廠商各有考慮點。面板廠購買，屬于橫向策略，擴大生產(chǎn)規(guī)模。若整機廠購買，屬于縱向策略，達到上下游完整的生產(chǎn)線。其他公司購買，可能考慮點在切入該產(chǎn)業(yè)，畢竟很多公司想要切入AMOLED產(chǎn)業(yè)，若能購買二手產(chǎn)業(yè)也是不錯得選擇。

　面板廠要在購買的機會不大，主要是一線廠商三星、LGD、友達、奇美都面臨虧損，若購買此一產(chǎn)線都會增加稼動率不足，造成虧損的壓力，或是國內(nèi)京東方、華星光電、中電熊貓若要采購，就必須考慮政府的支持。

　整機廠要購買的機會，看來只有國內(nèi)整機廠，因為國際彩電品牌廠商大多拋棄彩電制造，轉(zhuǎn)向至其他產(chǎn)業(yè)，如能源、電動車等，國內(nèi)能具有如此大的需求，看來有只有前六大整機企業(yè)，分別為海信、創(chuàng)維、TCL、長虹、康佳、海爾。目前TCL與長虹分別有投資LCD與PDP產(chǎn)線，所以不需要購買，再考慮國內(nèi)面板廠的配置位置，深圳、北京也不可能，所以要扣除創(chuàng)維、康佳，所以只剩下海信跟海爾兩家企業(yè)購買松下8.5產(chǎn)線的機會最佳。

　其他廠商若要購買，可能性將更低，第一個是資金，一些代工廠本來資金上就比較拮據(jù)，所以要購買的可能性低；若是投資目的在AMOLED，機會也不大，因為目前并未有8.5代線的AMOLED的量產(chǎn)線。

　從單一公司來看，看來只有海信、海爾成為買主的機會最高。在以目前兩個公司的產(chǎn)品銷售狀況，海信又優(yōu)于海爾，目前海信一年國內(nèi)銷量可以達到700萬臺，在加上代工部份，約可以達到1000萬臺，所以購買8.5代線可以去化一半的產(chǎn)能，但仍有另外一半產(chǎn)能的問題，這都是這些彩電廠必須思考的問題。

　若以中國廠商為承接對象，是否具有獲利機會？

　首先針對中國市場來看，根據(jù)奧維咨詢(AVC)調(diào)查，2011年彩電銷售量達到接近4000萬臺，預計2012年達到4200萬臺，預估到2015年將可以達到約4700萬臺。那這樣需要多少8.5代線？以一條8.5代線可以產(chǎn)出1600萬片，所以只要3條8.5代線就可以滿足，國內(nèi)目前規(guī)劃與建置的高世代線就達到5條，所以已經(jīng)足夠，所以不需要購買。

　若在考慮國內(nèi)制造代工彩電需求，中國生產(chǎn)彩電的比例達到全球彩電的6成，以2015年全球彩電將可達到2.5億臺，所以國內(nèi)面板需求要1.5億臺，所以必須10條8.5代線，看起來購買產(chǎn)線是合理，但是這必須考慮國際市場變化，有可能轉(zhuǎn)換產(chǎn)地，或者在國外采購后運至中國組裝，打個7折計算，所以國內(nèi)需要6到7條產(chǎn)線就足夠，那購買8.5代線就有這樣的價值。

　市場是可以容許的，這時候就必須考慮公司的經(jīng)營層面，因為一條8.5代線的投資達到200億人民幣，投資金額相當大，折舊金額也不容小看，以中國財務(wù)折舊計算為10年，所以每年要折舊20億，以目前面板價格低廉，廠商若購買，就必須考慮虧損問題，同樣也必須考慮長期的經(jīng)營策略。

　最后，中國市場還需要考慮政府政策問題，除了中央牌照問題，另外就是地方政府是否有足夠的金額與政策支持企業(yè)，以目前彩電廠的分布主要在深圳、四川、山東等地，扣除深圳、四川，就只有山東有整機廠卻沒有面板廠，而且山東政府具有一些資金與政策可以提供廠商興建面板廠，看來山東政府最有機會建設(shè)，也必須擔心中央政府是否通過。[!--empirenews.page--]

　海信若購買8.5代線，對整體產(chǎn)業(yè)鏈的影響？

　從市場、廠商面，歸納出海信最有機會購買8.5代線。那海信若真的購買8.5代線，對產(chǎn)業(yè)鏈將會發(fā)生重大變化。以國內(nèi)六大彩電企業(yè)來看，在LCD銷售市場分額前三名分別為海信、創(chuàng)維、TCL，就會發(fā)現(xiàn)創(chuàng)維是唯一不具有自己面板廠的整機廠商，雖然創(chuàng)維有LGD的支持，畢竟不是自己的面板廠，在很多產(chǎn)品規(guī)劃上就無法優(yōu)先制定，以降低成本，此時創(chuàng)維就會落后了。創(chuàng)維會不會投資國內(nèi)的面板廠，還有京東方就無法賣給海信與TCL，還有就是既有的面板廠如何經(jīng)營畢竟都有主要提供的廠商，若海信跟TCL都有自己的面板廠，既有面板廠也必須選擇，若真的發(fā)生，產(chǎn)業(yè)鏈勢必將出現(xiàn)變化。

　初步看來，海信、TCL有了自己的面板廠之后，長期合作的奇美、友達、三星都會受到影響。整機企業(yè)間，預期創(chuàng)維也會受到壓力，是否考慮投資面板廠。而國內(nèi)既有的面板廠京東方，在銷售上少了2個核心廠商，出貨上也是問題。以上這些都是產(chǎn)業(yè)內(nèi)可能的變化。

中國整機廠上游面板產(chǎn)業(yè)鏈變化

日系廠商松下、索尼等面臨虧損，并對全球彩電銷售預測下調(diào)，中國市場在奧維咨詢（AVC）調(diào)查之下，日系品牌的市場份額持續(xù)下降，日系彩電品牌該如何發(fā)展？退出？變革？或是中國彩電業(yè)者的機會？

　日系彩電品牌商仰賴中國市場銷售

　日系三大彩電指標分別為索尼、松下、夏普等三家，這三家在2011年第三季度的財報中，紛紛調(diào)降全球彩電出貨量，索尼下調(diào)至2500萬臺，松下下調(diào)至1900萬臺，夏普下調(diào)1300萬臺，下調(diào)幅度達到20%，而且日系廠商紛紛表示韓國廠商在國際市場殺價嚴重，導致日系彩電產(chǎn)品銷售不佳。

　觀察日系品牌在中國的市場發(fā)展趨勢，統(tǒng)計三家在中國市場份額，可以發(fā)現(xiàn)三家市場份額都相當?shù)?，介?~5%之間，除了9月份都通過大幅度的降價來促銷拉動市場占有率，若以整年度來看，日韓廠商都是處于下滑的狀態(tài)。所以外資品牌都有退離中國市場的危機。

日韓彩電品牌在中國市場占有率趨勢

數(shù)據(jù)源：彩電9月度推總數(shù)據(jù)，奧維咨詢（AVC）

　若以整個公司銷售量來區(qū)分，可以看到中國區(qū)的銷售占日系彩電品牌的比例相對高，夏普的中國區(qū)銷售量比例達到23%，索尼的中國區(qū)銷售量比率達到8%，松下則是達到5%，與三星的5%及LG的3%相對來講，還來得更高一些，所以日系仍是仰賴中國區(qū)的銷售，如果中國區(qū)的銷售不佳，將影響日系彩電品牌商的經(jīng)營績效，所以日系對中國銷售相當看重。

　日系廠商透過降價提升市場占有率破壞品牌價值

　從十一國慶銷售，外資品牌市場占有率大幅提升，達到內(nèi)外資比例為6:4，其中主要是日系品牌大幅降價，且降價幅度達到2010年的幅度，提升了市場占有率，反觀韓系品牌商并沒有在十一國慶銷售降價，導致市場銷售平平，國內(nèi)品牌則是出現(xiàn)市場份額下滑。

　而降價雖然是增加市場份額的一把刀，刀的另外一面就是收益減少，對于公司經(jīng)營容易造成問題。而且2011年受到311地震、泰國水災損害，日系企業(yè)已經(jīng)是經(jīng)營維艱，收益又變少的話，經(jīng)營將會更困難。

　日系彩電具有一定的品牌知名度，在消費者理念上是高端、質(zhì)量佳的概念，可能因為價格降低，導致品牌印象出現(xiàn)偏差，從高端品轉(zhuǎn)換成中低端產(chǎn)品，導致產(chǎn)品形象出現(xiàn)新的概念。

數(shù)據(jù)源：2011年國慶節(jié)慶報告，奧維咨詢（AVC）

　市場份額低的日系彩電公司在2012年可能退出市場

　松下在2011年1到9月市場份額只有2.3%，主要銷售PDP產(chǎn)品，吸引固定的消費者，若市場份額逐漸縮小的話，將使出貨量逐漸達不到生產(chǎn)規(guī)模，松下必須擴大代工的份額，或者將中國區(qū)的經(jīng)營交給其他廠商經(jīng)營，來降低生產(chǎn)成本。

　索尼在2011年1到9月中國市場份額為4.0%，較2010年的4.4%下滑一些，4%的量是否可以支撐生產(chǎn)規(guī)模，看來需要擴大代工，是否退出中國市場經(jīng)營仍很難說，因為索尼具有一些影音、內(nèi)容等公司，可能會堅持彩電市場，但份額如何維持與增加，需要貼近中國市場需求。

　夏普在2011年1到9月中國市場份額為5.1%，較2010年小幅度下滑，但中國市場幾乎占夏普彩電銷售的23%，市場份額若持續(xù)削減趨勢，夏普是否仍能承受銷售減少的壓力，是否退出中國市場，也讓夏普領(lǐng)導者兩難。

　奧維咨詢（AVC）認為，日系彩電品牌短期仍不會退出，若2至3年內(nèi)市場份額持續(xù)下降且低于2%以下，退出中國市場機會變大，或轉(zhuǎn)交給其他代理商經(jīng)營。另外，中國占全球彩電市場份額比例高的公司，因為市場份額降低，也容易退出中國市場。

　日系品牌退出中國市場國內(nèi)廠商有機會嗎？

　若未來3至5年日系彩電品牌退出中國市場，國內(nèi)市場將會出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，誰最有機會分割此市場？日系廠商以城市分類的話，主要在一、二級市場，三至四級的農(nóng)村則相對比較少，主要是外資品牌在農(nóng)村渠道布局較少；以家電賣場類型分類，主要是一些大型的家電賣場，其他渠道相對比較少。另外，日系品牌定位是高質(zhì)量、高端、高價品，不同于其他彩電品牌的產(chǎn)品定位。

　根據(jù)城市、賣場、品牌定位去分析，韓系廠商與日系廠商的彩電銷售方式最為相近，所以韓系應該最有機會吃掉大部分日系的市場份額，反觀內(nèi)資品牌彩電，則必須強調(diào)產(chǎn)品定位，才有機會在未來吃到日系的市場份額。

　若日系即使退出，也會將中國區(qū)品牌經(jīng)營交出，最有機會廠商，可以推測有三類，第一類，目前T6整機廠具有通路優(yōu)勢，將可以透過經(jīng)營，擴大市場份額；第二類，目前渠道廠商，如國美(微博) 、蘇寧等，透過自己經(jīng)營達到更大了獲利。第三類，既有代工廠商，如富士康、緯創(chuàng)等，增加公司在品牌上的經(jīng)營，甚至達到一體化的生產(chǎn)流程，以富士康為例，就可以達到生產(chǎn)、通路、店面銷售。[!--empirenews.page--]

　這三類都具有一定的策略發(fā)展優(yōu)勢，到底誰會接盤，還是想當然判斷。

PDP龍頭松下將PDP產(chǎn)線停產(chǎn)，而且PDP在彩電市場數(shù)量提升，但份額逐步漸少，全球產(chǎn)能逐漸減少，對于PDP發(fā)展該如何？既有PDP屏生產(chǎn)廠商松下、三星、虹龍等廠商該如何應對？終端廠商該如何看待PDP?

　中國PDP市場雖然有成長 但仍無法抗拒全球市場變化

　中國這兩年P(guān)DP出貨量有增加，主要受惠于3D產(chǎn)品的推出，而且PDP在3D的影像效果比LCD來的更好，所以導致2011年需求量較2010年大幅成長38%，而且提升中國市場占有率達到7.1%。

　若以國際市場來看，PDP則是下滑的，市場份額從2010年的7.3%左右，到2011年下降至6.8%，預期2012年持續(xù)下滑至6%左右。中國PDP發(fā)展也會跟隨國際腳步，成長逐漸趨緩，預計幾年后，只有固定的市場份額。除非中國有更好得策略，讓PDP市場份額有所提升。

　中國PDP市場趨勢

PDP滿足消費者畫質(zhì)需求 創(chuàng)造家庭劇院的PDP需求

　LCD與PDP之爭，在2005年LCD逐漸在5代線生產(chǎn)之后，PDP就在平板產(chǎn)業(yè)中失色許多，但PDP與LCD產(chǎn)品性能比較上一直是互補的，例如PDP由于字發(fā)光，所以在色彩飽和度、對比等接近原色，但LCD則不行，而LCD具有較長的壽命，但PDP的壽命較短，所以兩者都有不同優(yōu)勢存在。

　目前平板彩電趨勢，LCD將為主流技術(shù)，PDP只能維持，但份額逐漸減少，唯有發(fā)展特殊性、利基型的產(chǎn)品，賺取最后利潤，建議可以提供家庭劇院的方式，因為購買PDP的消費者通常對于畫質(zhì)有特別要求，這一個要求通常來自于影音娛樂的享受，或許是一個延續(xù)PDP產(chǎn)品壽命的一種方式。

　外資廠商有計劃退市 國內(nèi)廠商應審慎評估

　PDP生產(chǎn)廠商全球目前只有3家，分別為松下、三星、紅龍，剛好一個國家一個，松下逐漸放棄顯示面板制造，PDP賣到上海，LCD產(chǎn)線的6代線，也轉(zhuǎn)賣給三合一的公司，從目前的計劃進度，松下是有計劃的退出市場，以換取最大利潤。

　三星目前也沒有擴產(chǎn)計劃，以目前產(chǎn)線應付PDP的產(chǎn)品的最后需求，以賺取最后的利潤，也就是榨干他，等PDP退出市廠后，做一些維修用的屏之后，就可以功成身退。所以紅龍必須參考國際廠商的作法，去思考PDP產(chǎn)品的經(jīng)營。

　終端廠商減少PDP新品推出 避免未來維修困難

　根據(jù)市場趨勢，PDP市場逐漸走入末路，以產(chǎn)品退出市場的想法在經(jīng)營，除非有更好得策略方式，否則只有減少產(chǎn)品推出，避免未來貨源及維修問題。不過，只有兩三家生產(chǎn)PDP的話，而且消費者又非PDP不可，或許PDP市場的經(jīng)營猶如CRT剛推出市場時仍有利潤可以言，但是廠商仍必須考慮長期市場趨勢，而不是眷戀在PDP市場。