電子紙時代報業(yè)經(jīng)營的變革

【摘　　要】電子紙報紙的發(fā)展，對于傳統(tǒng)報紙的發(fā)行、廣告、采編等各個方面都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。傳統(tǒng)報紙發(fā)行營銷將分解為載體的發(fā)行和內(nèi)容的發(fā)行，目前階段電子紙閱讀器的推廣將是電子紙報紙發(fā)行的重點。報紙的廣告營銷將告別粗放型的階段，進入精準(zhǔn)廣告投放的階段。報紙之間在內(nèi)容采編方面可能會形成內(nèi)容聯(lián)盟，實行利潤分成。而在人力資源管理方面，印刷、排版工人將面臨技術(shù)轉(zhuǎn)型，記者編輯的績效考評也將更加量化和準(zhǔn)確。

【關(guān)鍵詞】電子紙；發(fā)行；廣告；內(nèi)容；人力資源

電子紙報紙是以電子紙閱讀器為載體的報紙。《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》明確提出，“以內(nèi)容創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型為重點，加快資源整合，繼續(xù)發(fā)展圖書、報紙、期刊等紙介質(zhì)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)”，這就要求積極推動傳統(tǒng)報業(yè)向數(shù)字報業(yè)轉(zhuǎn)型，采用新技術(shù)和現(xiàn)代生產(chǎn)方式改造傳統(tǒng)報紙的生產(chǎn)和傳播。電子紙閱讀器是傳統(tǒng)報業(yè)向數(shù)字報業(yè)平穩(wěn)過渡最適合的物質(zhì)載體之一。與手機、MP4等可能的數(shù)字載體相比，電子紙閱讀器最大的優(yōu)勢就是可以實現(xiàn)傳統(tǒng)報紙的原版閱讀。電子紙的發(fā)展，對于傳統(tǒng)報紙的發(fā)行、廣告、內(nèi)容采編、人力資源等各個方面都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

發(fā)行營銷：載體發(fā)行和內(nèi)容發(fā)行實現(xiàn)分離

在傳統(tǒng)的報紙發(fā)行中，報社通過新聞紙的售賣，將新聞紙上所承載的信息傳遞給讀者，完成其信息傳播。為了最大限度地吸引讀者，很明顯，傳統(tǒng)報紙的信息內(nèi)容和物質(zhì)載體是一體的，這表現(xiàn)在內(nèi)容的發(fā)行和載體的發(fā)行是不可分割的，讀者在購買報紙信息內(nèi)容的同時，也必須購買新聞紙（盡管新聞紙可以回收）。在這個過程中，由于新聞紙價格低廉，以及報社一般采取低于成本價發(fā)行的策略，讀者往往感受不到他們在新聞紙這種載體上的花費。

與傳統(tǒng)報紙發(fā)行不同，電子紙的發(fā)行最大的特點就是載體的發(fā)行和內(nèi)容的發(fā)行是可以分離的。也就是說，電子紙閱讀器和新聞信息是分別進行銷售的。在數(shù)字化報業(yè)時代，新聞信息的營銷主體仍然是報社，但是電子紙閱讀器的營銷主體除了報社之外，還有閱讀器的設(shè)備生產(chǎn)商、渠道供應(yīng)商等。載體和內(nèi)容發(fā)行的分開，更加凸顯了報紙內(nèi)容的重要性。報社不再是賣新聞紙，而是賣內(nèi)容，報社的核心業(yè)務(wù)不應(yīng)該是報紙而是報道、是內(nèi)容，報業(yè)不是報紙產(chǎn)業(yè)而是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。在新媒體時代，傳統(tǒng)報業(yè)應(yīng)該并已經(jīng)有了更多的選擇。但無論有多少種形態(tài)、多少種渠道、多少種終端，對報業(yè)而言，不變的其實是內(nèi)容，報社的定位仍然應(yīng)該是新聞信息供應(yīng)商。[1]

電子紙閱讀器的推廣是目前電子紙報紙發(fā)行的重點。從目前來看，電子紙閱讀器價格已經(jīng)比較親民，6英寸的電子紙閱讀器的市場價格在一千元左右，個別廠商的閱讀器甚至降到了五六百元。而且根據(jù)摩爾定律，隨著技術(shù)的進步，電子紙閱讀器將來在性能上還會有很大的提升空間，價格也還有一定的下降區(qū)間。因此，電子紙閱讀器的價格障礙正在不斷消除。筆者認(rèn)為，作為領(lǐng)先的顯示技術(shù)，電子紙閱讀器必然取代傳統(tǒng)的新聞紙。對于報社而言，誰能搶先推廣電子紙閱讀器，誰就將在報紙發(fā)行競爭中占得先機。因此，報社應(yīng)該主動出擊，積極推廣電子紙閱讀器。

首先，通過免費體驗，為電子紙閱讀器制造聲勢。解放日報、寧波日報、煙臺日報在推出電子紙閱讀器時，都曾采取這種策略，精心挑選一部分讀者，免費贈送電子紙閱讀器。從營銷學(xué)上講，這部分讀者屬于高級消費者，又叫做測試專家，他們在試用階段就能指出產(chǎn)品的不足并提出改進建議。他們雖然占的比例很小，但對企業(yè)有著重要意義，因為高級消費者由于本身的需求和意愿，能夠比主流消費者更早地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點、缺陷和不足。報社可以根據(jù)這些測試專家的體驗報告、意見建議來改善電子紙，并可以通過這部分測試專家進行人際傳播，提高電子紙閱讀器在讀者中的知名度。

其次，鎖定早期使用者。根據(jù)創(chuàng)新-擴散理論，創(chuàng)新的采用者分為革新者、早期采納者、早期追隨者、晚期追隨者和滯后者等幾種類型。革新者、早期采納者具有超前意識，帶頭使用某種新產(chǎn)品，其消費行為對大眾有較強的示范效應(yīng)。目前電子紙閱讀器的早期使用者一般為追求時尚、喜歡潮流的年輕讀者，對這些年輕讀者的需求特征進行認(rèn)真研究，在技術(shù)和內(nèi)容上滿足他們的需求，將直接影響到追隨者對電子紙閱讀器的使用。

再次，采取營銷策略，降低讀者成本。根據(jù)邁克爾?波特的觀點，一種產(chǎn)品，如果替代品能夠給顧客提供出比正在使用的產(chǎn)品在符合其價格的基礎(chǔ)上具有更多的相對價值，就會引起替代。[2]因此，要引起替代，一個途徑就是降低替代品的價格。目前，與傳統(tǒng)報紙的訂閱價格相比，電子紙的價格還是偏高。在電子紙閱讀器的成本沒有明顯下降的情況下，報社可以采取一些營銷策略來降低讀者的替代成本，實現(xiàn)產(chǎn)品的替代。比如報社可以采用“租用電子紙閱讀器”的策略：讀者只需要支付原先訂閱報紙的費用，就可以租到一個電子紙閱讀器。也可以采用“訂閱報紙贈送電子紙閱讀器”的營銷策略：只要讀者訂閱幾年的報紙，就可以免費獲得一個電子紙閱讀器。

廣告營銷：實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放

一般來說，報紙是通過二次售賣來進行運作的，即在內(nèi)容產(chǎn)品市場上，報紙獲得受眾的眼球，在廣告產(chǎn)品市場上，報紙獲得廣告收入。中國報紙媒體的收入目前多數(shù)來自廣告收入，其份額一般占其收入總額的85%以上。報紙的廣告價格主要由報紙的發(fā)行量、報紙的品牌價值、讀者類別這三個因素決定。其中，報紙的發(fā)行量尤其重要。由于我國沒有建立起一套發(fā)行量的核查機制，因此眾多報社把發(fā)行量視為最高商業(yè)機密，發(fā)行量造假、注水的現(xiàn)象十分突出。2003年的世界報業(yè)發(fā)行量排行榜風(fēng)波就突出反映了我國報紙發(fā)行量的缺陷。一方面，報紙發(fā)行量水分太大，廣告價格難以確定，無法真實反映報紙的價值。另一方面，則是廣告投放的無效性。盡管報紙可以通過讀者調(diào)查的方式，來了解讀者對報紙某些欄目、新聞的關(guān)注程度，但是，對于廣告商而言，廣告的傳播效果到底如何，卻永遠(yuǎn)是一個模糊的概念，廣告商并不知道自己花的錢里面哪一部分是有效的，哪一部分是無效的。

電子紙報紙以電子紙閱讀器作為傳播介質(zhì)，電子紙閱讀器可以通過技術(shù)的手段，自動地建立讀者數(shù)據(jù)庫。電子紙閱讀器有著新媒體的典型特征，除了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容以外，它還可以記錄用戶的閱讀信息，比如：讀者讀了哪些版面，版面內(nèi)又閱讀了哪些文章，在具體文章的閱讀上讀者又停留了多少時間。利用這些有用的信息，數(shù)據(jù)庫可以自動地分析讀者閱讀習(xí)慣，掌握其真實需求，從而為其提供更好的服務(wù)。另外，電子紙閱讀器還可以對刊登的文章進行統(tǒng)計，得到具體文章的閱讀率和停留時間，利用計算機自動進行評報工作。數(shù)據(jù)庫的建立，有利于實現(xiàn)報紙廣告的精準(zhǔn)傳播。廣告商可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫向自己的目標(biāo)消費者投放廣告，實現(xiàn)產(chǎn)品一對一的銷售，使得廣告與內(nèi)容服務(wù)高度融合，在增強用戶對廣告關(guān)注度的同時引導(dǎo)消費，讓廣告投入可以迅速轉(zhuǎn)化為消費，廣告投資回報自然立竿見影。同時，由于只針對與廣告商相匹配的人群進行廣告投放，可以減少廣告商無謂的花費。此外，由于電子紙閱讀器可以記錄用戶的閱讀信息，廣告商便能夠輕而易舉地獲得廣告閱讀量的信息，從而調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)。最后，從技術(shù)上講，電子紙閱讀器具有互動性，與電視購物相似，讀者可以通過電子紙閱讀器直接訂閱廣告中所提供的產(chǎn)品，這使廣告商的廣告投放行為可以直接為其帶來經(jīng)濟效益。

內(nèi)容采編：展開充分的競爭與合作

電子紙報紙以電子紙閱讀器為傳輸介質(zhì)，從技術(shù)上講，電子紙閱讀器的容量非常大，通過各種傳輸手段，讀者可以下載和保存數(shù)千張報紙。讀者以較大的經(jīng)濟代價購買了一個電子紙閱讀器，自然會希望這個閱讀器的使用價值最大化。他們不滿足于用這個電子紙閱讀器來閱讀一份報紙，而是希望可以閱讀多份報紙、雜志和書籍。電子紙閱讀器上報紙、雜志和書籍的豐富程度，直接影響著電子紙閱讀器對讀者的吸引力。眾多的電子紙報紙在一個閱讀器上同時呈現(xiàn)，如何在眾多的報紙中脫穎而出呢？這就要求電子紙報紙不斷加強內(nèi)容采編，形成報紙自己的特色。

在這方面，電子紙報紙對地方報紙的沖擊是非常大的。在傳統(tǒng)報紙時代，憑借著條塊分割、地區(qū)封鎖的市場格局，地方報紙在生存上沒有太多的危機。這導(dǎo)致了地方報紙在發(fā)展上動力不足，其內(nèi)容構(gòu)成無非是“本地新聞+國內(nèi)新聞+國際新聞”，乏善可陳。當(dāng)電子紙報紙普及之后，地方報紙在國內(nèi)新聞和國際新聞上沒有什么競爭力。因此，在無疆域的電子紙時代，地方報紙必須體現(xiàn)出核心競爭力。地方報紙的核心競爭力就是本地的內(nèi)容。這就要求地方報紙基于自己的地緣優(yōu)勢提供立足于本地的內(nèi)容產(chǎn)品，增強服務(wù)性。首先，加強記者隊伍建設(shè)，挖掘本地發(fā)生的新聞，做好重大新聞地方化，更多地刊登當(dāng)?shù)刈x者喜聞樂見的地方新聞。其次，在報紙內(nèi)容上增加地方性的服務(wù)資訊的刊登，讓讀者在遇到問題時，可以通過這份報紙找到自己需要的信息。再次，增加互動性的內(nèi)容，使讀者可以通過電子紙閱讀器提供新聞線索，反映其關(guān)注的社會問題。

電子紙報紙的發(fā)展，一方面使各家報紙在一個閱讀器的平臺上展開爭奪讀者眼球的競爭，使得競爭日趨白熱化；另一方面也會加強各家報紙的戰(zhàn)略合作。目前漢王科技已經(jīng)與《文匯報》、《新民晚報》、《新京報》等120多家報紙實現(xiàn)戰(zhàn)略合作，用戶可以登錄漢王科技的網(wǎng)站，支付一定的費用之后下載閱讀這些報紙。不過，目前的戰(zhàn)略合作是以設(shè)備制造商為主導(dǎo)的，報紙只是配角。報業(yè)要真正實現(xiàn)數(shù)字化發(fā)展，必須做到“以我為主”，真正掌控產(chǎn)業(yè)鏈。這就要求多家報紙共同合作，組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，增強內(nèi)容供應(yīng)商在數(shù)字報業(yè)中的作用。以報業(yè)為主導(dǎo)，報業(yè)和設(shè)備制造商、渠道提供商一起共同構(gòu)建數(shù)字報業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，然后根據(jù)在這個產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和貢獻(xiàn)的大小進行利益分成。

人力資源管理：實現(xiàn)管理創(chuàng)新

傳統(tǒng)報紙的人力資源類型可以分為三種：經(jīng)營管理人員、專業(yè)技術(shù)人員、工勤技能人員。其中專業(yè)技術(shù)人員有記者、編輯、印刷工人、排版工人、發(fā)行人員等。電子紙報紙省去了印刷的環(huán)節(jié)，新聞信息不需要印刷到新聞紙上形成報紙，只需要把新聞以電子文本的形式呈現(xiàn)出來就可以了，這大大節(jié)省了報紙的紙張成本和印刷成本。同時，報紙的發(fā)行也更加簡單，只需要通過有線或無線網(wǎng)絡(luò)，讀者就可以下載最新的電子紙，方便快捷?？梢?，電子紙報紙省略了傳統(tǒng)報紙的印刷和發(fā)行環(huán)節(jié)。這一方面可以實現(xiàn)信息的即時傳播，提高新聞的時效性；另一方面，也不可避免地會造成印刷和發(fā)行員工的失業(yè)。這種失業(yè)，也是傳媒產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型中不可避免的現(xiàn)象。如何解決這些員工的工作安排，也是報社管理者要思考的一個問題。

傳統(tǒng)報紙對記者、編輯的績效考核是一種粗放式的考核方式，從考核主體來看，往往是由報社編委會成員、離退休老員工組成評報小組；從考核重點來看，往往更重視數(shù)量的考核。盡管評報小組成員都具有豐富的采編經(jīng)驗、扎實的專業(yè)基礎(chǔ)，但是報紙的消費者是讀者，讀者對新聞的接受程度，與專業(yè)人士可能存在著很大的差別。讀者無法參與到報社的績效考評中來，這就影響了評報的準(zhǔn)確性。另外，由于無法對每條新聞的傳播效果進行考察，報社只能通過記者發(fā)稿的數(shù)量、編輯做版的工作量來進行考核，這顯然在考評的科學(xué)性上存在缺陷。從技術(shù)上講，電子紙閱讀器可以自動記錄讀者的閱讀信息，讀者也可以通過電子紙閱讀器主動與報社進行溝通和互動，因此每條新聞的閱讀量是多少、受關(guān)注的程度是多少，都可以有定量的顯示，這對于促進報紙績效考評的精準(zhǔn)化、科學(xué)化有著重要的意義。