之后又過了約2年半。借助各企業(yè)技術革新和降低成本的努力，LED燈泡在日本快速得到普及。同時，著眼于近期旺盛的節(jié)電需求，新進企業(yè)絡繹不絕，企業(yè)間競爭不斷激化。在這種局面下，以LED照明市場開拓者自居的東芝正在全力打造“LED數東芝”的形象。
對于LED，人們首先關注的往往是節(jié)能、長壽命等經濟效益。雖然隨著技術革新，亮度品質也已經不遜于白熾燈泡，但在不少消費者心中，如今依然遺留著普及之初“比預想得要暗”的負面印象。怎樣才能向消費者傳達LED燈泡的優(yōu)點，東芝為此煞費苦心。
讓消費者共鳴“就是自己”
擔任藝術指導的電通安達翼第1CR計劃局藝術總監(jiān)說：“對消費者而言，能夠用上10年的LED燈泡令人向往。因此我們簡化了思路，決定用窗口的燈光表現這10年的時光。”由此就產生了透過一扇窗戶看一位男士一天的生活，把這些窗戶排列成10年日歷的設計創(chuàng)意。
以LED的燈光為背景，男士的身影像剪影一樣映在窗上。10年日歷始于在飯廳換LED燈泡的場景。很快，男士與一位女士相遇、結婚、生子，家人越來越多。10年、3653天的時光在一扇窗戶上流逝。
男士愛好釣魚，喜歡牛奶。有時夫妻二人也會吵架。日子當然不會每天都有什么特別的事情。也有平平凡凡的時候，而且這樣的時候其實更多。出門上班。清掃房間。洗衣。平凡依然重要，日歷之中，也包含著這樣的訊息。
是在故事中融入自己的過去，還是展望未來，這完全取決于廣告觀眾。無論如何，因為是剪影，觀眾很容易把自己帶入角色之中，很多人在看后都表示“簡直以為是自己”。把自己帶入到不斷變化的家庭的日常生活之中感受到的那份欣慰，將轉化成對于貼近家庭的LED燈泡的親近和信賴。
10年3653天。據說攝影是在幾天內一氣呵成的。另一方面，在制作電視廣告時，也碰到了在短時間內如何表現10年時光的難題
開始指名采購東芝的LED燈泡
人生是一天天累積而成，與家人平凡的生活中隨處可見小小的幸福——這則廣告自然地令人們回想起了太過普通、往往遺忘的那些小事?！?0年日歷”于2011年6月榮獲了“戛納國際廣告節(jié)（Cannes Lions International Advertising Festival）”戶外部門的金獎。
但在投放當初，這則廣告其實并沒有引起太大的關注。使用10年日歷的廣告宣傳始于2010年春季。東京的私營鐵道車站與地鐵車站都張貼了海報。然而，日歷中包含的故事并沒有充分傳達給大眾。在戛納獲獎之后，東芝通過2011年夏季的報紙廣告和在東京有樂町設置特大室外廣告，通過一位男士在10年中結婚、生子的生活場景。簡明易懂地介紹了“10年日歷”所表現的LED燈泡的長壽命。
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| 東京有樂町Marion在重新裝修的2011年夏季鋪設了高4米、寬28米的巨幅廣告。3.11地震發(fā)生后，日本人對家人的感情更加眷戀，這則廣告引發(fā)了消費者的共鳴 |
從這時開始，廣告才引發(fā)了關注，尤其是在2011年底電視廣告播出后，消費者發(fā)回了大量的反饋。廣告分為60秒和120秒兩個版本。因為廣告偏長，所以播放的次數并不多。但東芝的廣告部國內廣告擔當參事鈴木春次表示，“現在有視頻共享網站，還有Twitter等SNS。只要得到消費者的共鳴，就算廣告播放的次數少，也能夠增加廣泛傳播的可能性”。或許是因為地震后讓人們重溫家庭的重要性，“10年日歷”的認知度一路高歌猛進。
東芝把LED燈泡的廣告分成用于促銷商品和用于樹立品牌的兩種。“10年日歷”的定位是樹立品牌。但不少觀眾表示在看過10年日歷”后產生了使用東芝LED的意愿，經銷商提交的報告也顯示，電視廣告播出后，指名購買東芝產品的顧客有所增加。促銷效果也得到了很好的體現。
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