“后家電下鄉(xiāng)”時代 三四級市場面面觀

政策回顧：

作為我國應(yīng)對2008年全球金融危機(jī)沖擊、拉動消費(fèi)的一項重要政策——家電下鄉(xiāng)政策將邁出“退出”的腳步。

財政部、商務(wù)部、工信部日前聯(lián)合下發(fā)通知，2011年11月30日，山東、四川、河南、青島三省一市家電下鄉(xiāng)政策如期結(jié)束。自2011年12月1日起，戶口所在地為三省一市的原補(bǔ)貼對象購買家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品（含地方自主增加品種），不再享受財政補(bǔ)貼政策。

通知明確，2012年1月6日零時起，中標(biāo)區(qū)域僅限于三省一市的家電下鄉(xiāng)生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)以及三省一市所有家電下鄉(xiāng)備案銷售網(wǎng)點在家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)中的功能權(quán)限將全部停止。2012年3月1日零時起，三省一市財政部門在信息系統(tǒng)中的審核兌付功能將關(guān)閉。

通知還強(qiáng)調(diào)，政策到期后，三省一市家電下鄉(xiāng)銷售企業(yè)要督促原所屬備案銷售網(wǎng)點立即撤下“家電下鄉(xiāng)指定店”標(biāo)識，不得利用家電下鄉(xiāng)名義進(jìn)行任何形式的宣傳。在三省一市未銷售完的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，可以作為普通商品繼續(xù)銷售。

資料顯示，為了擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)，提高農(nóng)民生活質(zhì)量，同時擴(kuò)大內(nèi)需解決家電企業(yè)因出口減少庫存增加問題，財政部和商務(wù)部于2007年11月15日推出家電下鄉(xiāng)政策，對農(nóng)民購買家電給予13%的補(bǔ)貼。政策推出以來對我國家電消費(fèi)拉動作用明顯，截至2011年6月底，家電下鄉(xiāng)累計銷售1.65億臺，實現(xiàn)銷售額3663.7億元，累計發(fā)放補(bǔ)貼額425億元。

●2007年12月1日起開始在山東、河南、四川三省試點，對農(nóng)民購買的彩電、冰箱和后即產(chǎn)品給予13%的補(bǔ)貼；

●2008年12月1日，家電下鄉(xiāng)政策推廣至內(nèi)蒙古、遼寧、安徽、湖北等14省市，政策執(zhí)行期為4年，增加洗衣機(jī)為補(bǔ)貼產(chǎn)品，每戶每類產(chǎn)品限購1臺；

●2009年2月1日，家電下鄉(xiāng)政策推廣至全國；

●2009年3月5日，家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼品種增加至10類，包括空調(diào)、電腦、熱水器、微波爐等，每戶每類產(chǎn)品限購1臺調(diào)增至2臺；

●2010年1月26日，彩電、手機(jī)最高限價提高一倍至7000元和2000元，空調(diào)等其他產(chǎn)品最高限價提高25%－75%，最高補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)保持不變。

家電下鄉(xiāng)政策自實行以來，成效顯著，拉動消費(fèi)效果明顯。截至2011年上半年，全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售5093.8萬臺，實現(xiàn)銷售額1245.75億元，同比分別增長56.7%和83.7%。截至2011年6月30日，家電下鄉(xiāng)累計銷售1.65億臺，實現(xiàn)銷售額3663.7億元。

據(jù)了解，按照原先家電下鄉(xiāng)執(zhí)行4年的計劃，先期執(zhí)行的三省一市到今年11月底就將結(jié)束，后續(xù)推廣的省市自治區(qū)按計劃最后的結(jié)束時間為2013年1月底。

政策實施對市場的影響

在財政部和商務(wù)部的引導(dǎo)下，家電下鄉(xiāng)作為一種國策已經(jīng)實施近四個年頭。從最初三省一市的區(qū)域試點到現(xiàn)在的全國范圍內(nèi)的鋪開實施，從最初實施補(bǔ)貼的四類產(chǎn)品即彩電、冰箱、冰柜、手機(jī)到如今補(bǔ)貼的19類品種。家電下鄉(xiāng)可謂是得到了企業(yè)、渠道、市場消費(fèi)者的大力支持和歡迎。在實施的四年中，雖然家電下鄉(xiāng)工作也存在諸如低價進(jìn)高價賣和冒充中標(biāo)經(jīng)銷商和中標(biāo)型號等“騙補(bǔ)“行為。但是作為應(yīng)對對2008年國際金融危機(jī)，積極擴(kuò)大消費(fèi)、拉動內(nèi)需的重要舉措。家電下鄉(xiāng)對整機(jī)企業(yè)、渠道商、三四級市場的需求起到了積極促進(jìn)的作用。

家電需求迅速釋放三四級市場呈現(xiàn)高增長

首先從市場表現(xiàn)來看，家電下鄉(xiāng)政策實施以來，對三四級市場的需求拉動非常明顯。截至2011年7月，通過家電下鄉(xiāng)政策實施的實現(xiàn)家電累計銷量17448萬臺，實現(xiàn)家電累計銷額合計3871億元。其中彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)四大類產(chǎn)品占整體銷售的80%左右，成為家電下鄉(xiāng)市場的主要受惠產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，冰箱成為四大家電產(chǎn)品中受益最大的品類，海爾、美的、美菱等主流企業(yè)超五成以上的產(chǎn)品都在三四級市場進(jìn)行銷售，直接拉動了該細(xì)分市場的產(chǎn)品普及。從國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)來看，2008年以后冰箱產(chǎn)品的百戶擁有量明顯走高。

競爭業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變催生眾多小企業(yè)

其次從整機(jī)企業(yè)端分析，家電下鄉(xiāng)實施幾年以來，家電市場的競爭態(tài)勢發(fā)生了轉(zhuǎn)變，2007年之前，由于三四級市場的需求得不到釋放，整個家電行業(yè)的競爭對集中在特一二級市場，而這些細(xì)分市場的產(chǎn)品保有量都很高，品牌企業(yè)之間的競爭多為掠奪式競爭，對于那些競爭力相對較弱的企業(yè)來講，難以在如此激烈的市場中存活，市場上參與競爭的品牌數(shù)相對較少。2007年之后，隨著三四級市場需求的不斷釋放，市場的競爭業(yè)態(tài)也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，家電市場的競爭開始變得愈發(fā)自由，品牌的存活率明顯上升，參與市場競爭的品牌數(shù)明顯增多，以彩電為例，受家電市場的惠及，諸如索佳、樂華等小品牌迅速成長，在三四級市場占得一席之地。

提高品牌價值完善渠道下沉

再次從渠道端分析，家電下鄉(xiāng)實施之前，三四級市場的需求是存在的。制約三四級市場釋放的主要原因是渠道不夠通暢，企業(yè)不愿意花大筆的費(fèi)用去完成對三四級市場渠道的建設(shè)。家電下鄉(xiāng)實施后，“渠道為王”、“服務(wù)為王”的銷售理念將決定品牌在固定區(qū)域內(nèi)的用戶信譽(yù)度，在政府財政的支持和引導(dǎo)下，主流企業(yè)紛紛開始自建渠道，在三四級市場“跑馬圈地”，完成企業(yè)渠道的下沉。從主流上市企業(yè)財報可知，2010年美的在三四級市場新建1500家縣級服務(wù)網(wǎng)點，就目前為止中國大陸的主要縣級網(wǎng)點覆蓋率達(dá)到100%。家電巨頭海爾已經(jīng)完成了對日日順的收編，其下得6042家門店成為海爾在國內(nèi)三、四級市場擴(kuò)大品牌宣傳和影響力的主要渠道。TCL集團(tuán)在2011年下半年將繼續(xù)加強(qiáng)國內(nèi)三四五級市場的渠道建設(shè)，特別是TCL品牌專賣店的建設(shè)，首先將在6個省區(qū)進(jìn)行試點，下半年目標(biāo)是新增800家TCL品牌專賣店，之后會再行推廣。據(jù)悉，TCL品牌專賣店產(chǎn)品首先會集合TCL家電集團(tuán)和多媒體產(chǎn)品，未來還將納入TCL通訊手機(jī)產(chǎn)品。

757