日系品牌衰落 全球彩電業(yè)不再“馬首是瞻”

最近幾年，彩電行業(yè)因技術(shù)跨越而全面翻新市場(chǎng)，顯示承載方式的變化與互聯(lián)網(wǎng)的普及也造就更多的全新使用概念。從早年的LCD電視概念轉(zhuǎn)攻LED概念，再到后來(lái)的3D電視、智能電視以及當(dāng)下生產(chǎn)商趨之若鶩的智能云電視概念，數(shù)年間，彩電市場(chǎng)早已不再是當(dāng)年依靠CRT就可以拼裝電視一戰(zhàn)十年的光景了，僅3D電視概念，從推出到如今迅速標(biāo)配而在宣傳上漸趨勢(shì)微，亦不過(guò)2年多的時(shí)間。

　　一、品牌對(duì)決，是對(duì)手終究會(huì)相遇

市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2013年韓國(guó)彩電品牌第一季市占率已達(dá)33.3%，中國(guó)六大彩電品牌第一季市占率達(dá)28%；日系彩電品牌市占率則繼續(xù)滑落，預(yù)估年成長(zhǎng)率月下滑9~10%，全年市占率將下滑至19.5%，第一季市占率僅18.8%。

DisplaySearch最新的研究報(bào)告亦指，2013年首季，中國(guó)彩電廠商TCL首次超越夏普、索尼，躋身全球彩電業(yè)前三，僅排在三星、LG電子之后，成為首個(gè)營(yíng)收、銷(xiāo)量均進(jìn)入全球前三的中國(guó)彩電品牌。

高歌猛進(jìn)之中的中國(guó)彩電品牌正在上演著一場(chǎng)真實(shí)的“速度與激情”。

按照TCL集團(tuán)方面的規(guī)劃，2013年TCL全系將賣(mài)出1800萬(wàn)臺(tái)的液晶電視。今年1-5月份，TCL已經(jīng)完成725.8萬(wàn)臺(tái)之銷(xiāo)量，約占全年目標(biāo)之40.32%。

創(chuàng)維與海信均在全球彩電銷(xiāo)量與份額上奪得各自應(yīng)有之領(lǐng)地，全球7大彩電巨頭中已有3家花落中國(guó)彩電品牌，這在兩三年前是國(guó)產(chǎn)彩電品牌幾乎難以預(yù)料的結(jié)果。

然而，松下投機(jī)等離子慘敗的案例提醒今日的人們，最成功的時(shí)刻或許就是失敗的開(kāi)始。松下自恃擁有等離子核心技術(shù)，即使在液晶電視已然占據(jù)統(tǒng)治性地位的今天，松下依然沒(méi)有明確要拋棄等離子產(chǎn)業(yè)。究其原因，正是在于等離子項(xiàng)目的資金投入對(duì)于普通公司而言幾乎是天文數(shù)字，如今要下這樣一個(gè)放棄的決心，其所帶來(lái)的沖擊將不僅僅會(huì)是單純的電視事業(yè)，而是整個(gè)松下體系難以承受的抉擇。

當(dāng)年從股東手中籌集的巨額資金投入等離子產(chǎn)業(yè)，如今業(yè)務(wù)不振，轉(zhuǎn)而向股東言稱(chēng)等離子項(xiàng)目已失敗，數(shù)千億日元打了水漂，投資無(wú)法收回，這對(duì)于松下整體的公司信譽(yù)和品牌形象而言，百害而無(wú)一利。

盡管從全球電視市場(chǎng)事實(shí)形勢(shì)上看，松下等離子產(chǎn)業(yè)已很難重現(xiàn)當(dāng)年之輝煌，然借助依然存留的Panasonic全球品牌形象，松下以及夏普、索尼正在走向一條品牌跨界的移植道路。

從汽車(chē)電池、住宅照明到醫(yī)療保健產(chǎn)業(yè)，近1年時(shí)間，日系彩電廠商的目光已不再聚焦在曾經(jīng)的王牌“電視”產(chǎn)品上了。

今年5月份，夏普（Sharp）成立了一個(gè)約500人團(tuán)隊(duì)“新興產(chǎn)業(yè)推進(jìn)本部”機(jī)構(gòu)，積極推進(jìn)醫(yī)療保健、護(hù)理和機(jī)器人等新興產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)，因此希望通過(guò)擴(kuò)大與它企在新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的合作，于2015年度使新興業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額達(dá)到800億日元（約合50億元人民幣），未來(lái)3年新興業(yè)務(wù)的總銷(xiāo)售額目標(biāo)3萬(wàn)億日元。

趁著全球品牌影響仍在，松下、夏普與索尼正在緊鑼密鼓地推行著新興產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與改革步伐。

江山代有才人出，從上個(gè)世紀(jì)日系彩電品牌打敗美國(guó)彩電品牌到如今中韓彩電品牌打敗日系彩電，彩電產(chǎn)業(yè)歷史的車(chē)輪總是在不斷向前滾進(jìn)，中國(guó)彩電品牌同樣逃離不了這樣的命運(yùn)，日系彩電今日之時(shí)局在多年以后亦將是中國(guó)彩電巨頭所要面臨的。

與其將對(duì)手的退縮當(dāng)做勝利的鼓舞，不如聚焦在對(duì)手正在進(jìn)入的新興產(chǎn)業(yè)。不少行業(yè)觀察人士認(rèn)為日系彩電今日之衰退或?qū)⑹侵袊?guó)彩電明日之預(yù)演，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。

變是這個(gè)現(xiàn)代世界永恒的主題。有一天，遠(yuǎn)離了彩電戰(zhàn)場(chǎng)的硝煙，三星、LG、TCL、創(chuàng)維、松下、夏普等這些現(xiàn)如今為人們所熟知的彩電品牌或許會(huì)在未來(lái)某一個(gè)我們難以想象的新領(lǐng)域展開(kāi)新一輪品牌對(duì)決。

　　二、Viveza與Vidaa 刻著洋名的國(guó)產(chǎn)電視

2013年3月份，TCL于推出彩電高檔子品牌——Viveza，品牌轉(zhuǎn)型年輕時(shí)尚化。

據(jù)了解，在西班牙中該詞寓意為生動(dòng)；鮮艷；活潑；強(qiáng)烈，這一寓意與TCL全新的品牌VI“The colourful life”炫彩系列亦是不謀而合。

大約相隔半個(gè)月之后，2013年4月中旬海信電視推出的一款智能電視，將其命名為VIDAA。與TCL高端子品牌viveza相同的是，該詞同樣源于西班牙語(yǔ)“VIDA”，形容一種豐富多彩的生活。

在歷經(jīng)美的凡帝羅、海爾卡薩帝、美菱雅典娜等白電制造商的意式、法式等子品牌概念之后，中國(guó)彩電行業(yè)似乎正在掀起一陣西班牙品牌風(fēng)情潮流。

縱觀國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)發(fā)展，上個(gè)世紀(jì)末期進(jìn)口家電品牌因品牌與特殊時(shí)期品質(zhì)效應(yīng)俘獲了許多國(guó)人的芳心，直到如今，國(guó)內(nèi)依然有不少家庭的松下、西門(mén)子甚至漸退出的日立所生產(chǎn)的家電產(chǎn)品仍在正常運(yùn)轉(zhuǎn)，機(jī)能并不遜于當(dāng)下的時(shí)尚新品。

數(shù)十年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)彩電廠商有理由相信，一臺(tái)披著“洋皮”的國(guó)產(chǎn)彩電，消費(fèi)者的聚焦總是要更多些。事實(shí)上，越洋氣的品牌產(chǎn)品，在商場(chǎng)玲瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品中，獨(dú)特與個(gè)性更有助區(qū)分于其他產(chǎn)品，提升產(chǎn)品溢價(jià)能力。

家電網(wǎng)主編李韜稱(chēng)，表面上看，TCL推出高端彩電子品牌viveza，海信（Hisense）推出智能電視型號(hào)VIDAA，雙方均意在搶占更多的高端用戶(hù)。然而就目前來(lái)看，這一市場(chǎng)大多數(shù)目光仍是聚焦在國(guó)內(nèi)主流彩電品牌之上，洋品牌最終落腳的還應(yīng)是洋人密布的土地之上。

從TCL系全年1800萬(wàn)臺(tái)的預(yù)期液晶電視銷(xiāo)量看，目前國(guó)內(nèi)彩電廠商全球市場(chǎng)定位仍是以銷(xiāo)量和市占率為主要衡量指標(biāo)，其中中國(guó)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)貢獻(xiàn)了大部分銷(xiāo)量。這意味著，在全球電視權(quán)威品牌及高端市場(chǎng)，中國(guó)彩電品牌的影響力依然“勢(shì)單力微”。

一家國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)對(duì)美國(guó)1500名消費(fèi)者的調(diào)查顯示，盡管中國(guó)制造無(wú)所不在，但其中94%的人竟說(shuō)不出一個(gè)中國(guó)品牌。

據(jù)悉，在紐約曼哈頓針對(duì)10名路人做了一個(gè)隨機(jī)測(cè)試中，其中有2人提到了“聯(lián)想Thinkpad”，時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的“海爾”“國(guó)航”分別被1次提及，不少人情急之下說(shuō)出了幾家紐約中餐館的名字。

在頻頻向國(guó)人“推銷(xiāo)”刻著洋品牌的國(guó)產(chǎn)電視之際，TCL與海信是否能夠更多地嘗試將刻著中文、漢字的中國(guó)品牌推向全球，畢竟，在全球化時(shí)代，未來(lái)的機(jī)遇與希望并不僅僅在國(guó)內(nèi)。

三、師日企之長(zhǎng)技，儲(chǔ)存技術(shù)糧倉(cāng)

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)更新?lián)Q代迎來(lái)一個(gè)歷史性的機(jī)遇，目前而言國(guó)產(chǎn)廠商盡職盡心發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)亦是市場(chǎng)戰(zhàn)略的合理步驟。如何兼顧國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需要與未來(lái)品牌建樹(shù)，日系彩電巨頭過(guò)往的歷史決策或許能為國(guó)產(chǎn)廠商提供可借鑒的思路。

過(guò)去日本一直扮演供應(yīng)全球的出口商角色。1991年，平板電視機(jī)與數(shù)碼相機(jī)等日本AV設(shè)備曾為日本創(chuàng)造了3.1萬(wàn)億日元的貿(mào)易順差，但如今這些已經(jīng)被韓國(guó)、中國(guó)的廠商們所瓜分奪取。

命運(yùn)風(fēng)水輪流在電視這個(gè)產(chǎn)業(yè)是一直奉承的主題，日系靈光的退色，中韓的崛起基本預(yù)示著是要了他的“命”。

統(tǒng)計(jì)HEA歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年日本國(guó)內(nèi)電視產(chǎn)品的市場(chǎng)份額排名分別為夏普：35%，松下：23.5%，東芝：21.9%。從2005年開(kāi)始，日本國(guó)內(nèi)液晶平板電視的家庭普及率開(kāi)始呈直線(xiàn)攀升。2005年3月份日本國(guó)內(nèi)平板電視的普及率只有11.5%，到8年后的2013年3月份，普及率達(dá)到了96.4%，甚至超過(guò)了手機(jī)和數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品的普及率，每個(gè)家庭平均擁有多臺(tái)液晶電視。

因此，自2010年日本國(guó)內(nèi)平板液晶電視普及率達(dá)到70%以上后，海外市場(chǎng)較以往任何時(shí)候?qū)τ谌障挡孰姀S商都更加重要。

或許會(huì)有人認(rèn)為，日本國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)本身即體量小，即便普及率仍處低位，依然無(wú)法拯救長(zhǎng)年依靠出口和海外市場(chǎng)來(lái)拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的日系家電巨頭。從日企自身的角度看，相比于全球市場(chǎng)，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)那點(diǎn)兒銷(xiāo)量幾乎可以忽略不計(jì)。

然而，這卻給中國(guó)彩電廠商提供了引以為鑒的反面例材。

摩根大通此前就創(chuàng)維數(shù)碼發(fā)布的報(bào)告中稱(chēng)，目前中國(guó)農(nóng)村仍存有2.6億臺(tái)CRT（顯像管）電視，這是未來(lái)中國(guó)彩電乃至全球彩電廠商所覬覦的一塊肥肉。

CRT與LCD的更新?lián)Q代在未來(lái)幾年仍然是中國(guó)彩電市場(chǎng)的主流趨勢(shì)，但著眼于稍遠(yuǎn)之全球彩電市場(chǎng)，新興市場(chǎng)，包括東南亞、印度、拉美以及非洲等國(guó)家和地區(qū)才是中國(guó)彩電廠商更持久的沙場(chǎng)。

正如日本國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)終會(huì)迎來(lái)一個(gè)家庭擁有2、3臺(tái)液晶電視的時(shí)刻，屆時(shí)中國(guó)彩電品牌廠商或依靠海外市場(chǎng)來(lái)維系生存、亦或類(lèi)似于時(shí)下的索尼、松下、夏普，大規(guī)模開(kāi)辟汽車(chē)電池、醫(yī)療等新興產(chǎn)業(yè)。

前提是，TCL、創(chuàng)維（Skyworth）、海信（Hisense）等國(guó)產(chǎn)廠商屆時(shí)同樣擁有大規(guī)?？缃缃?jīng)營(yíng)的品牌影響力以及技術(shù)實(shí)力。

四、Panasonic與SONY品牌國(guó)際化

松下與索尼，對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，這兩個(gè)國(guó)際品牌自然再熟悉不過(guò)了。然而，鮮有人會(huì)去關(guān)注兩大巨頭的品牌演化過(guò)程。

關(guān)于Panasonic，印象莫過(guò)于松下幸之助，這位被稱(chēng)為經(jīng)營(yíng)之神的傳奇人物。然而，事實(shí)上Panasonic這一商標(biāo)最開(kāi)始僅僅是松下電器體系的一角而已。

在80年代初及之前，日本國(guó)內(nèi)松下所生產(chǎn)的電視機(jī)品牌商標(biāo)為National，當(dāng)時(shí)松下專(zhuān)業(yè)性商品商標(biāo)為T(mén)echnics。在1986年以前，Panasonic該商標(biāo)并未在日本國(guó)內(nèi)大規(guī)模使用，多是專(zhuān)供海外市場(chǎng)使用。

盡管該商標(biāo)是源于日企，但從市場(chǎng)范疇看，Panasonic從1955年誕生起一直是為國(guó)際市場(chǎng)而服務(wù)，而松下電器在日國(guó)內(nèi)使用了數(shù)十年的national商標(biāo)反倒不為世人所熟知并隨著1986年后Panasonic商標(biāo)返銷(xiāo)日本而成為歷史。

由于全球商標(biāo)注冊(cè)統(tǒng)一的需求并且Panasonic的認(rèn)知度比National更高，因此，松下決定將Panasonic作為全球統(tǒng)一品牌。日本松下電器產(chǎn)業(yè)株氏會(huì)社2008年10月1日正式更名為為“Panasonic株式會(huì)社”(Panasonic Corporation)。

與松下類(lèi)似的是，索尼原名為“東京通信工業(yè)株式會(huì)社”，隨著公司國(guó)際化程度加，盛田昭夫感覺(jué)公司全名實(shí)在過(guò)于冗長(zhǎng)，有礙于國(guó)際化發(fā)展，于是希望能想出能夠像IBM那樣既好記又是國(guó)際化的名稱(chēng)。盛田昭夫和井深大最后決定用拉丁文的“Souns”（聲音）、英文的“Sunney”（可愛(ài)的孩子）組合成“Sonny”，意指以聲音起家的可愛(ài)頑皮孩子。

但“Sonny”在日文詞匯里的發(fā)音是不吉祥的詞匯，（日語(yǔ)中“損”的發(fā)音是“そん(son)”，有“虧損，吃虧”的意思）。因此，最后決定去掉其中一個(gè)字母“n”，“Sonny”變成了“Sony”，一個(gè)日式的英文名字。

一個(gè)是從國(guó)際戰(zhàn)場(chǎng)回歸而成為整體統(tǒng)治性商標(biāo)的Panasonic，一個(gè)是為了國(guó)際化而輾轉(zhuǎn)成型的日式Sony。國(guó)際化成為貫穿這兩家巨頭產(chǎn)業(yè)發(fā)展的橫線(xiàn)，在索尼與松下的身上，商標(biāo)品牌的創(chuàng)設(shè)、推廣與更改替換并非簡(jiǎn)單地為了產(chǎn)品銷(xiāo)量與市場(chǎng)份額，而在于塑造企業(yè)全球品牌形象與文化。

TCL與海信旗下的智能電視，雖刻上了西班牙風(fēng)情的Viveza與VIDAA字樣，然對(duì)于包括中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者在內(nèi)的全球用戶(hù)而言，字母感似乎更甚于企業(yè)品牌感，人們很難理解這些陌生的西班牙語(yǔ)與企業(yè)文化有什么樣的關(guān)聯(lián)。

更多的人還是更愿意在不同的情境下雙重解讀“TCL”，這至少給了人們遐想的空間。

在TCL與海信成功躋身全球彩電前四強(qiáng)的時(shí)刻，如何似曾經(jīng)的索尼、松下一般，借助國(guó)際化的力量成就不一樣的品牌傳奇，這顯然比喧囂中的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)與銷(xiāo)售份額更值得為國(guó)人及世界所稱(chēng)道。

有一天，當(dāng)紐約時(shí)代廣場(chǎng)上的路人可隨機(jī)說(shuō)上那么幾個(gè)諸如Haier、Midea、Skyworth、等來(lái)自中國(guó)的品牌，國(guó)產(chǎn)家電品牌亦可稱(chēng)得上真正融入了世界。

畢竟，在巴黎，在紐約，不是人人都在講西班牙語(yǔ)。

五、成也概念，敗也概念

2010年1月31日，在一場(chǎng)英超聯(lián)賽曼聯(lián)VS阿森納的比賽中，英國(guó)天空體育頻道有史以來(lái)首次使用3D技術(shù)對(duì)比賽進(jìn)行電視直播。2012年春節(jié)，中國(guó)首個(gè)3D電視試驗(yàn)頻道正式播出，有線(xiàn)數(shù)字電視網(wǎng)覆蓋的用戶(hù)，均可以通過(guò)具有3D功能的電視機(jī)和數(shù)字高清機(jī)頂盒，收看立體效果的電視節(jié)目。

然而，3D液晶電視的發(fā)展卻似乎正在遭遇市場(chǎng)用腳投票。

數(shù)據(jù)顯示，受惠中國(guó)節(jié)能彩電補(bǔ)貼政策和需求作用，目前LED液晶電視滲透率達(dá)91.4%，3D液晶電視出貨比重為26.4%，較第一季的21.3%出現(xiàn)明顯下滑，這顯示消費(fèi)者對(duì)于3D電視的技術(shù)硬性需求并不明顯。

作為液晶電視更新?lián)Q代大背景下的一個(gè)縮影，3D電視似乎正在淪為新彩電市場(chǎng)時(shí)代的快消品，逐漸被融入到后續(xù)的概念產(chǎn)品之中，淪為奠基之石。

3D電視可預(yù)見(jiàn)的戲劇性結(jié)局，對(duì)于全球彩電廠商來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)值得深思的話(huà)題，2011年正當(dāng)3D電視與高清電視技術(shù)席卷全球之時(shí)，包括業(yè)界專(zhuān)家以及三星、索尼、創(chuàng)維等彩電廠商紛紛高調(diào)預(yù)言高清與3D的結(jié)合將成為中國(guó)彩電市場(chǎng)發(fā)展的主流。[!--empirenews.page--]

回首過(guò)去，對(duì)照今日蓬勃興起的4K電視、OLED電視，當(dāng)時(shí)人們眼中的“高清”早已被超高清與OLED技術(shù)理念所替代。

有意思的是，2011年，當(dāng)年電視業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)虧損了8年的索尼（中國(guó)）有限公司總裁永田晴康曾稱(chēng)：“索尼把3D技術(shù)視作翻身的籌碼，到2012年我們希望索尼電視業(yè)務(wù)中一半以上的銷(xiāo)量來(lái)自3D電視，包括它在內(nèi)的3D產(chǎn)品群銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到1兆日元（約合740億人民幣）。”

遺憾的是，3D電視不僅沒(méi)能成為拯救索尼的關(guān)鍵稻草，反而，包括整個(gè)電視業(yè)務(wù)在內(nèi)的索尼消費(fèi)電子事業(yè)成為索尼巨大的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。2012財(cái)年電視業(yè)務(wù)虧損與上一財(cái)年相比減少三分之二，虧損696億日元。若非通過(guò)出售日本和美國(guó)總部大樓、裁員等一系列手段，很難想象索尼能夠在2012財(cái)年取得4.6億美元的凈利潤(rùn)。

須知，這是最近5年以來(lái)索尼首次實(shí)現(xiàn)整體盈利。

從豪言壯志到悲劇性結(jié)局，幻想依靠3D概念而翻身的索尼電視終究抵擋不過(guò)日新月異的彩電概念和技術(shù)的沖刷。

面對(duì)LG業(yè)已示范性上市，三星跟進(jìn)加碼推出的OLED產(chǎn)品，松下與索尼合作研發(fā)的大尺寸OLED電視最早也要等到2015年才能面市。

1994年索尼即開(kāi)始研究OLED技術(shù)，近20年時(shí)間，索尼直到如今依然未能實(shí)現(xiàn)大型量產(chǎn)化；松下則在等離子電視概念上投入重金，幾年光景便打了水漂；夏普IGZO液晶面板技術(shù)雖出色不少，然主攻中小面板領(lǐng)域，OLED電視產(chǎn)品恐須等到2016年方能有所表示。

當(dāng)年依靠液晶、等離子等彩電概念和技術(shù)發(fā)家的日系彩電巨頭們，前幾年尚且意氣風(fēng)發(fā)，不曾料到兩三年的光景，全球彩電格局竟已不再唯日系廠商“馬首是瞻”。