平板時(shí)代：彩電行業(yè)誰(shuí)將丟失“自己”？

當(dāng)彩電不再是“彩電”的時(shí)候，傳統(tǒng)彩電企業(yè)必然會(huì)面臨轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。這一過程是如此殘酷。就如同昔日彩電之王湯姆遜的隕落、手機(jī)巨頭摩托羅拉的逝去，或者全球第一大網(wǎng)站雅虎的消亡一樣，彩電市場(chǎng)也在發(fā)生著類似的事情。

樂視聯(lián)想能否執(zhí)TV話語(yǔ)權(quán)“牛耳”

2013年的5月，平板電視產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)的領(lǐng)導(dǎo)者、液晶之父夏普，忽然和一家被認(rèn)為未來幾個(gè)月也就會(huì)銷售數(shù)百臺(tái)產(chǎn)品的彩電新手：樂視，“爭(zhēng)吵”的不可開交。

樂視在新款(也是樂視首款)智能電視機(jī)中采用了(采購(gòu)自鴻海)夏普第十代液晶面板生產(chǎn)線的液晶面板，同時(shí)在宣傳中號(hào)稱“樂視、夏普、高通、鴻海”四大巨頭聯(lián)手。但是，事實(shí)上，樂視卻并沒有和夏普建立直接的商務(wù)關(guān)系。這使得中國(guó)夏普認(rèn)為，樂視的宣傳影響了夏普在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的利益，以及夏普與其合作伙伴(如聯(lián)想)的合作關(guān)系，進(jìn)而引發(fā)一場(chǎng)夏普和樂視之間的口水仗。

對(duì)于這場(chǎng)爭(zhēng)端，事情發(fā)生的緣由無論是怎樣的，或者誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，至少在輿論的層面，已經(jīng)可以看到樂視為代表的“IT”型智能電視廠商已經(jīng)吸引了很多注意力——甚至包括夏普這類巨頭的直接“捧場(chǎng)”(2013年第一季度，按銷售額計(jì)算，夏普是全球第四大彩電企業(yè))。而在此之前，2012年5月聯(lián)想智能電視的上市、年底小米機(jī)頂盒的誕生，已經(jīng)將人們對(duì)彩電概念的傳統(tǒng)認(rèn)知顛覆。

誠(chéng)然，聯(lián)想和樂視為代表的IT彩電企業(yè)和傳統(tǒng)彩電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)在產(chǎn)品、市場(chǎng)、技術(shù)以及創(chuàng)新和服務(wù)多個(gè)層次發(fā)生，勝負(fù)還難以預(yù)料，但是至少目前這些新秀們已經(jīng)成功的在輿論和宣傳競(jìng)爭(zhēng)中，秀出了自己精彩的第一步。

彩電產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)清楚的意識(shí)到，無論聯(lián)想樂視今后的銷售業(yè)績(jī)?cè)鯓樱蛴芍悄茈娨晻r(shí)代而來的，彩電產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)執(zhí)有者的多元化趨勢(shì)已經(jīng)不可避免。彩電的概念、彩電產(chǎn)業(yè)的概念、彩電市場(chǎng)的發(fā)言權(quán)等市場(chǎng)“影響力軟資產(chǎn)”已經(jīng)在重新分配。

如果說樂視和夏普之爭(zhēng)，有何深刻的意義，那么也就在于此了：彩電行業(yè)話語(yǔ)權(quán)第一次形成一個(gè)IT品牌和傳統(tǒng)大佬之間的“對(duì)話”。而在此前，傳統(tǒng)彩電企業(yè)更多的采用沉默和“畫地為牢”的方式對(duì)待IT企業(yè)對(duì)該市場(chǎng)的滲透，不給IT企業(yè)與傳統(tǒng)彩電廠商同臺(tái)竟論產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行業(yè)是非的機(jī)會(huì)。

于此次事件中，夏普已然不能在保持沉默：第一，樂視用夏普的牌子宣傳了自己的產(chǎn)品；第二，夏普沒有和樂視建立直接的商務(wù)合作關(guān)系；第三，夏普和樂視的競(jìng)爭(zhēng)者聯(lián)想，擁有確鑿的、深度的商務(wù)合作；第四，樂視的宣傳影響了夏普和聯(lián)想等品牌多個(gè)方的利益。所以夏普必須發(fā)言。但是夏普的任何表態(tài)，都意味著在言論話語(yǔ)權(quán)上，傳統(tǒng)彩電廠商開始失分；意味著夏普對(duì)樂視、對(duì)樂視聯(lián)想為代表的新興IT品牌的捧場(chǎng)；意味著樂視或者聯(lián)想開始逐漸掌控智能電視的發(fā)言權(quán)(哪怕是那么一點(diǎn)點(diǎn))。

IT彩電品牌，硬件已經(jīng)不是軟肋樂視和聯(lián)想不可能不期望去爭(zhēng)奪彩電產(chǎn)業(yè)的核心話語(yǔ)權(quán)。但是，這種高層次的軟資產(chǎn)卻必須建立在“實(shí)打?qū)?rdquo;的產(chǎn)品線之上。

樂視彩電，據(jù)說只有OS系統(tǒng)和外觀設(shè)計(jì)中有樂視自己的創(chuàng)新，而在產(chǎn)品的硬件供應(yīng)鏈、制造和集成、以及各種技術(shù)設(shè)計(jì)方面全面依賴于代工業(yè)者：鴻海。聯(lián)想的新旗艦智能電視的實(shí)際情況也并不比樂視好太多：其最重要核心的顯示技術(shù)得益于夏普的支持，聯(lián)想則分工負(fù)責(zé)智能部分的設(shè)計(jì)，軟件系統(tǒng)應(yīng)用谷歌安卓系統(tǒng)，生產(chǎn)和組裝也來自夏普的工廠。

樂視和聯(lián)想的這種產(chǎn)品組織結(jié)構(gòu)，雖然使得其產(chǎn)品線規(guī)劃可能不像傳統(tǒng)彩電企業(yè)那樣成熟、豐富，但是卻在最關(guān)鍵的“硬件”“軟件”指標(biāo)上已經(jīng)達(dá)到不輸于傳統(tǒng)彩電企業(yè)，甚至有所超越；在關(guān)鍵的價(jià)格指標(biāo)上可以媲美任何傳統(tǒng)彩電品牌的層次：

因?yàn)?，?lián)想是國(guó)內(nèi)最重要的智能手機(jī)和平板廠商之一、最大的PC企業(yè)，其在智能電視的“智能部分”的設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理能力絕對(duì)一流。樂視雖然自己沒有任何硬件背景，但是其產(chǎn)品制造商鴻海卻是全球最大的彩電代工巨頭之一、夏普十代線的大股東之一、群創(chuàng)這家全球性面板巨頭的老板、同時(shí)也代工，或者由其下屬企業(yè)代工包括蘋果手機(jī)在內(nèi)的諸多著名硬件產(chǎn)品。

所以，“實(shí)打?qū)?rdquo;的硬件產(chǎn)品品質(zhì)，絕不是這些IT新品牌的劣勢(shì)之處。依托好的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，搶奪市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的戰(zhàn)役，對(duì)于樂視、聯(lián)想而言不僅是一場(chǎng)有準(zhǔn)備的戰(zhàn)役、有把握的戰(zhàn)役：更是一場(chǎng)精心策劃的戰(zhàn)役。2013年五月六月，樂視和夏普之爭(zhēng)就有重大的“公關(guān)策劃”的影子，其選點(diǎn)更是液晶顯示業(yè)界一直吹捧的“夏普屏”，不可謂之不高明！

傳統(tǒng)彩電企業(yè)正在失去硬件系統(tǒng)對(duì)于新型企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)結(jié)論，在樂視和夏普的爭(zhēng)端中可得到最好的證明。實(shí)際上，彩電企業(yè)自己早已知曉這一必然結(jié)果的發(fā)生。

傳統(tǒng)彩電企業(yè)正在丟失的價(jià)值單純的以顯示技術(shù)為核心的彩電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)消失。這得益于多方面的行業(yè)發(fā)展。

首先，顯示技術(shù)在單一零件中不斷集中。這個(gè)單一零件就是平板時(shí)代的顯示面板。以液晶產(chǎn)品為例，擁有后端模組的顯示面板，只需要一根數(shù)據(jù)線、一根電源線就能顯示出生動(dòng)的彩色畫面。如果彩電整機(jī)企業(yè)采購(gòu)的是這種產(chǎn)品(國(guó)內(nèi)彩電品牌曾經(jīng)長(zhǎng)期依賴于對(duì)這種產(chǎn)品的采購(gòu))，那么其剩余的工作就只有加裝信號(hào)接收裝置和音響配件，套上外殼和包裝了。

即便彩電企業(yè)選擇自己完成后段模組，特別是背光源的組裝。彩電企業(yè)普遍采用的LED光源和控制系統(tǒng)也是半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)器件。同時(shí)，彩電企業(yè)的后段模組工廠必須將技術(shù)規(guī)范建立在購(gòu)買的液晶屏屏體技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之上，很難有系統(tǒng)性或者根本性的創(chuàng)新。

一定意義上，平板彩電時(shí)代就是一個(gè)屏決定顯示性能的時(shí)代。而彩電企業(yè)，特別是國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)多數(shù)不具有“與屏有關(guān)”的系統(tǒng)化技術(shù)和產(chǎn)能。即便少數(shù)特例的建立了液晶面板生產(chǎn)線的企業(yè)，也面臨著依賴于對(duì)外的技術(shù)引進(jìn)、與世界大廠技術(shù)同質(zhì)化、自身技術(shù)創(chuàng)新能力不足的挑戰(zhàn)，難以形成獨(dú)特的最終產(chǎn)品層的特色技術(shù)。

第二，彩電信號(hào)處理和優(yōu)化技術(shù)日益被集中在少數(shù)，甚至單一的“芯片”之中。對(duì)于彩電企業(yè)，特別是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的彩電品牌，基本不具有半導(dǎo)體產(chǎn)品的制造能力，少數(shù)企業(yè)能夠設(shè)計(jì)少數(shù)型號(hào)和種類的芯片產(chǎn)品。整體彩電市場(chǎng)信號(hào)處理芯片多數(shù)依賴于專業(yè)的芯片企業(yè)。而這些專職設(shè)計(jì)芯片的企業(yè)，不會(huì)單獨(dú)與任何一家彩電企業(yè)捆綁。彩電企業(yè)依靠信號(hào)優(yōu)化處理技術(shù)形成不同品牌同等產(chǎn)品線之間性能差異的空間非常之小。[!--empirenews.page--]

第三，智能時(shí)代改變彩電產(chǎn)品核心技術(shù)的分布。2010年開始全球彩電行業(yè)面臨著新一輪創(chuàng)新高潮：這就是智能電視、云電視。

但是，被稱為智能電視的新產(chǎn)品，卻不是彩電企業(yè)能夠全面把握的產(chǎn)品：因?yàn)橹悄茈娨曀枰腃PU、OS，這兩個(gè)關(guān)鍵的硬件和軟件都需要對(duì)外采購(gòu)。國(guó)內(nèi)彩電品牌都沒有獨(dú)立設(shè)計(jì)全新的智能CPU和OS系統(tǒng)的能力。國(guó)際彩電巨頭也鮮有具有此種能力的品牌。智能電視最關(guān)鍵部件必須對(duì)外依賴，導(dǎo)致了智能電視的同質(zhì)化，導(dǎo)致彩電市場(chǎng)傳統(tǒng)彩電企業(yè)創(chuàng)新價(jià)值的進(jìn)一步萎縮。

但是，智能電視帶來的改變還不止這一點(diǎn)。智能電視的軟硬件體系來源于智能手機(jī)和平板電腦。這就使得智能手機(jī)和平板電腦、PC等行業(yè)的企業(yè)進(jìn)入智能電視領(lǐng)域，在硬件系統(tǒng)、軟件方面都顯得“得心應(yīng)手”。而且在系統(tǒng)集成上，這些IT背景的企業(yè)還可以依賴彩電代工企業(yè)；在智能和云內(nèi)容上依賴互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)(傳統(tǒng)彩電品牌也必須在內(nèi)容上求助于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè))；在顯示技術(shù)上依賴于面板企業(yè)。——這是一條完全能夠架空傳統(tǒng)彩電企業(yè)的“硬件”和軟件內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。

單純的以顯示為核心的彩電產(chǎn)業(yè)，自從2003年平板電視普及化已來就已經(jīng)不再存在。傳統(tǒng)彩電企業(yè)所擁有的顯示價(jià)值、制造價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值、產(chǎn)品差異價(jià)值都在消失或者淡化。為此，傳統(tǒng)彩電企業(yè)不得不進(jìn)行彩電產(chǎn)業(yè)價(jià)值的“重塑”。

例如，2013年年初，海信推出了自己的定制智能電視OS、“極簡(jiǎn)電視”產(chǎn)品，有類似作為的還有傳統(tǒng)彩電企業(yè)創(chuàng)維。二者通過增強(qiáng)軟件部分的自主權(quán)，強(qiáng)化在彩電“產(chǎn)品層面”的企業(yè)價(jià)值。2001年開始海信就著手“信芯”信號(hào)處理芯片的研制，占據(jù)未來彩電半導(dǎo)體設(shè)計(jì)領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)和創(chuàng)新空間。2008年開始，并不富裕的TCL下血本建設(shè)LCD面板生產(chǎn)線，掌控彩電顯示核心的面板資源市場(chǎng)和創(chuàng)新空間。長(zhǎng)虹則在更早的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)了等離子顯示面板的自給化。……

彩電企業(yè)的這些努力，一定程度上舒緩了彩電行業(yè)面臨的顯示面板技術(shù)、畫質(zhì)技術(shù)、計(jì)算技術(shù)、軟件技術(shù)等關(guān)鍵技術(shù)全部在外的尷尬局面。從各個(gè)從業(yè)企業(yè)的內(nèi)部看，確實(shí)加強(qiáng)了這些傳統(tǒng)彩電企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新自主能力和市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。但是在另一個(gè)角度上，這些努力遠(yuǎn)不足以改變彩電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)空心化的事實(shí)。

實(shí)際上，對(duì)于彩電企業(yè)，真正屬于其的業(yè)務(wù)鏈條目前只剩下兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是組裝——這個(gè)環(huán)節(jié)門檻低、效益低；二是銷售和市場(chǎng)服務(wù)——這個(gè)環(huán)節(jié)門檻高、效益水平也不低，是新興的IT彩電軍團(tuán)最匱乏的能力。

“向服務(wù)”，彩電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新標(biāo)桿2012年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)中一匹黑馬非常惹人注意，這就是海爾。這一年海爾彩電首次達(dá)到全國(guó)平板電視市場(chǎng)兩位數(shù)份額。這也是海爾整個(gè)3C產(chǎn)品線，首次有產(chǎn)品占據(jù)兩位份額。雖然，海爾自身對(duì)此宣傳甚少，但是對(duì)于涉足3C市場(chǎng)十余年，卻一直匱乏佳績(jī)的海爾，智能電視正在成為新突破點(diǎn)。

支撐海爾智能電視和液晶電視業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)的切入點(diǎn)不乏全球面板市場(chǎng)的穩(wěn)定供給、半導(dǎo)體和智能配件市場(chǎng)的穩(wěn)定供給，但是更與海爾5年前提出的以制造為基礎(chǔ)的服務(wù)化企業(yè)架構(gòu)息息相關(guān)。海爾將自身的價(jià)值不僅定位于制造和產(chǎn)品創(chuàng)新上，也定位于家電銷售、應(yīng)用，甚至物流服務(wù)上。

海爾的服務(wù)化理念，與智能和平板彩電產(chǎn)業(yè)“傳統(tǒng)彩電廠商面臨技術(shù)在外”的特點(diǎn)形成了緊密配合。通過更好的整合能力和市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值鏈，將更好的面板、CPU和OS組合的產(chǎn)品，以更低的成本推廣給更多的消費(fèi)者，海爾正在創(chuàng)造彩電產(chǎn)業(yè)另一種不基于“硬件技術(shù)”制造環(huán)節(jié)的崛起范例，彩電行業(yè)新規(guī)律下競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)桿。

如果說彩電產(chǎn)業(yè)中，傳統(tǒng)彩電品牌對(duì)比聯(lián)想等IT品牌最大的優(yōu)勢(shì)是渠道，那么海爾已經(jīng)將這種優(yōu)勢(shì)成功進(jìn)行升級(jí)和嶄新的定義：包括渠道、銷售、物流、售后和創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新應(yīng)用在內(nèi)的“服務(wù)”價(jià)值。

智能電視未來比拼的是服務(wù)價(jià)值。這也是樂視彩電新商業(yè)模式的核心：樂視的軟件、內(nèi)容和服務(wù)，與夏普面板、高通芯片、鴻海制造、專職的售后服務(wù)和電子商務(wù)銷售渠道的有機(jī)結(jié)合。雖然樂視的服務(wù)體系的構(gòu)成與海爾不同，但是其最基礎(chǔ)的產(chǎn)品基石卻都是智能彩電的“核心技術(shù)在外”規(guī)律。

服務(wù)之上，話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪對(duì)于中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)，建立起彩電產(chǎn)業(yè)的服務(wù)價(jià)值，最核心的基礎(chǔ)因素就是“規(guī)模”。只有確立了產(chǎn)業(yè)規(guī)模的服務(wù)模式，才能有效攤薄運(yùn)營(yíng)成本，再能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。甚至有彩電業(yè)內(nèi)人士指出，未來市場(chǎng)所剩主流彩電企業(yè)將只有兩三家。

海爾家電的規(guī)模非常巨大，因此其在服務(wù)價(jià)值的確立上，能夠更為順風(fēng)順?biāo)鹘y(tǒng)的彩電企業(yè)，海信、或者TCL，康佳等市場(chǎng)銷量也很巨大，早已確立了渠道市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。但是，樂視作為新手則需要在制造、渠道等方面獨(dú)辟蹊徑：依賴于鴻海的代工，和電子商務(wù)等新手段的支持。對(duì)比之下聯(lián)想則更為特殊：他是渠道資源豐富、售后服務(wù)體系也很健全、技術(shù)和制造能力一流，其自身體積不小于任何本土傳統(tǒng)彩電企業(yè)——不過，作為IT進(jìn)軍家電的品牌，聯(lián)想還需要的消費(fèi)者的認(rèn)可。

消費(fèi)者的認(rèn)可：無論多好的產(chǎn)品或者服務(wù)，都難以逃脫的一關(guān)。但是，消費(fèi)者認(rèn)可不是對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)品質(zhì)的科學(xué)客觀鑒定，而是一種主觀認(rèn)可傾向的累計(jì)。其中既包括產(chǎn)品品質(zhì)水平的作用，也更包括一系列營(yíng)銷價(jià)值和市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。

彩電行業(yè)發(fā)展到平板時(shí)代，特別是智能時(shí)代，核心技術(shù)在外、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新價(jià)值和制造價(jià)值逐漸弱化的趨勢(shì)已經(jīng)不可避免。在這一背景下誕生出差異化的產(chǎn)品變得非常困難。甚至，就連產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)，也隨著超薄化和窄邊化的趨勢(shì)，而變得難以創(chuàng)新。產(chǎn)品同質(zhì)化成為常規(guī)命題。

產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、尤其是產(chǎn)品關(guān)鍵參數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)就變成了偽命題：領(lǐng)先與落后的時(shí)間差被縮短到一個(gè)月——因?yàn)檫@種領(lǐng)先和落后主要取決于采購(gòu)了何種上游配件。企業(yè)必須爭(zhēng)取在更多的領(lǐng)域主動(dòng)制造產(chǎn)異化的形象。消費(fèi)者也日趨認(rèn)同彩電產(chǎn)業(yè)除產(chǎn)品硬件之外的品牌服務(wù)化價(jià)值：定制OS、內(nèi)容捆綁、或者IT背景，特殊的品牌文化……這些競(jìng)爭(zhēng)因素在市場(chǎng)勝負(fù)之中的占比日益提升。

但是，產(chǎn)品硬件之外的任何軟性競(jìng)爭(zhēng)，抽象的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，甚至服務(wù)化的彩電產(chǎn)業(yè)價(jià)值自身的存在與否，都不是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)思維模式和營(yíng)銷模式能夠支持的。彩電行業(yè)需要重構(gòu)自己對(duì)于彩電的未來的定義，更需要重構(gòu)彩電消費(fèi)者對(duì)于彩電品牌價(jià)值的認(rèn)可。[!--empirenews.page--]

實(shí)際上，任何一家規(guī)?；牟孰娖髽I(yè)都不匱乏“服務(wù)價(jià)值”，現(xiàn)在的問題是讓服務(wù)價(jià)值成為品牌形象的主導(dǎo)，來代替以前的制造形象。這也是樂視所謂彩電新商業(yè)模式的真諦，樂視執(zhí)著于市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)營(yíng)銷的關(guān)鍵。因?yàn)?，軟?shí)力的展示依賴于宣傳：無論是什么手段，只有擁有宣傳和市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的企業(yè)，才能把軟實(shí)力，比如服務(wù)價(jià)值，轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)銷量和經(jīng)濟(jì)效益。

彩電市場(chǎng)，誰(shuí)將丟失自己全球彩電行業(yè)正處于一個(gè)翻天覆地的時(shí)刻。即便傳統(tǒng)彩電企業(yè)擁有數(shù)十年的積累：品牌、形象、服務(wù)體系，但是這不是固守城池的“不敗法門”。

湯姆遜已經(jīng)死亡、摩托羅拉出賣了自己、雅虎不再是光環(huán)下的焦點(diǎn)……巨頭的隕落往往緩慢，卻也迅速。在智能電視加速而來、樂視聯(lián)想們加速而來、海爾加速而來的時(shí)候，就那么大的彩電市場(chǎng)蛋糕總會(huì)有人分得的份額越來越少。那么誰(shuí)將丟失自己呢？

筆者認(rèn)為，誰(shuí)不善于改變、誰(shuí)固執(zhí)的堅(jiān)持歷史的自己，誰(shuí)就將丟失自己。彩電行業(yè)IT化，核心技術(shù)外化，制造價(jià)值和創(chuàng)新價(jià)值萎縮，服務(wù)價(jià)值凸顯的過程，應(yīng)當(dāng)是善變者的機(jī)遇，固執(zhí)者的墳?zāi)?。?duì)此，你準(zhǔn)備好了嗎？