渠道變革之代理商面臨的難題

LED產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模，產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性有了顯著的提升，專業(yè)化分工和業(yè)務(wù)協(xié)作模式不斷涌現(xiàn)。企業(yè)出于自身的戰(zhàn)略發(fā)展考慮，對(duì)經(jīng)銷商的匹配度要求越來越高，已經(jīng)不再單純地看重代理商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與銷售能力，而且開始考量代理商是否有明確的發(fā)展方向，完善的規(guī)劃部署及經(jīng)營(yíng)管理能力，自身的市場(chǎng)投入意識(shí)和能力，尤其對(duì)與代理商在戰(zhàn)略層面能否有共識(shí)，能否實(shí)現(xiàn)彼此之間的系統(tǒng)對(duì)接，在經(jīng)營(yíng)意識(shí)能否跟得上企業(yè)的發(fā)展速度，是否能完成企業(yè)的市場(chǎng)建設(shè)目標(biāo)，能否勝任企業(yè)對(duì)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的新要求等方面更為關(guān)注。與這些“合適標(biāo)準(zhǔn)”匹配度高的經(jīng)銷商群體，才是企業(yè)所尋找的合適自身發(fā)展的合作對(duì)象。這些“合適標(biāo)準(zhǔn)”也不是固定不變的，企業(yè)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展規(guī)劃逐步進(jìn)行調(diào)整。LED產(chǎn)品是正在發(fā)展中的新產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)LED產(chǎn)品對(duì)眾多代理商們來說面臨的壓力也很大。

代理商作為企業(yè)布局渠道的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，他們最關(guān)心的是什么?在面臨品牌選擇時(shí)更看重什么?為進(jìn)一步了解當(dāng)前LED代理商所面臨的有關(guān)品牌選擇、庫(kù)存壓力、市場(chǎng)推廣等問題，本刊記者采訪了山東臨沂天馬燈飾有限公司總經(jīng)理劉治國(guó)。

　　如何選擇品牌

在市場(chǎng)混亂的環(huán)境下，品牌是終端市場(chǎng)選擇的主要依據(jù)。劉治國(guó)認(rèn)為，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，最重要就是經(jīng)營(yíng)思路和盈利模式的翻新。針對(duì)企業(yè)發(fā)展而言，經(jīng)營(yíng)思路跟盈利模式無疑都是重中之重。LED照明企業(yè)必須加快渠道布局，并同時(shí)加大品牌推廣的力度?！坝纱?，各種觀點(diǎn)輪番出臺(tái)，比如“做專做精一兩個(gè)產(chǎn)品”是企業(yè)的定位思路，但代理商要的卻是品類齊全的全線產(chǎn)品。針對(duì)這種情況，在LED生產(chǎn)廠家與代理商之間需要一個(gè)整合性的平臺(tái)，把各優(yōu)秀企業(yè)精而專的產(chǎn)品及時(shí)輸送到終端?！眲⒅螄?guó)說。

代理商在選擇代理品牌時(shí)最關(guān)注什么?劉治國(guó)認(rèn)為，一是企業(yè)的技術(shù)資源是否雄厚;二是品牌的發(fā)展規(guī)劃是否健康;三是產(chǎn)品的潛質(zhì)是否適合市場(chǎng)需求，這三點(diǎn)是代理商選擇品牌時(shí)最為關(guān)注的?！白鳛榇砩蹋覀兏嗟氖窍Ｍ髽I(yè)能夠在產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣方面給予強(qiáng)有力的支持。企業(yè)應(yīng)該研發(fā)適銷對(duì)路的好產(chǎn)品，這樣才能讓我們代理的產(chǎn)品換取更大的利益和價(jià)值，所以說產(chǎn)品好賣與否是我們最關(guān)心的?！眲⒅螄?guó)進(jìn)而表示，“好的產(chǎn)品能迅速贏得消費(fèi)者的信任與青睞，才能快速的打開市場(chǎng)?！?/p>

　　庫(kù)存壓力大

針對(duì)目前代理商倍感壓力的庫(kù)存問題，劉治國(guó)坦言，針對(duì)LED產(chǎn)品銷售前景尚不明朗的情況，經(jīng)銷商對(duì)庫(kù)存難以把握，自然也就減少備貨?！癓ED產(chǎn)品銷售市場(chǎng)尚未形成、售價(jià)過高，代理商難以承擔(dān)庫(kù)存壓力。產(chǎn)品從銷售到資金回籠會(huì)給代理商帶來一定的庫(kù)存壓力，只不過傳統(tǒng)照明燈具周轉(zhuǎn)期較短，資金回籠快，經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力相對(duì)較小。而對(duì)比LED產(chǎn)品成本較高、單品值較大，加上消費(fèi)者的認(rèn)知度低，銷售并不樂觀，產(chǎn)品售價(jià)過高及價(jià)格變動(dòng)過快等因素，都導(dǎo)致了代理商的庫(kù)存壓力相對(duì)較重?！?/p>

面對(duì)庫(kù)存問題，很多廠商則采用了“零庫(kù)存”的方法解決，“所謂的‘零庫(kù)存’就是指LED企業(yè)在接到訂單時(shí)，即時(shí)生產(chǎn)，運(yùn)營(yíng)商再按單取貨、然后分發(fā)給經(jīng)銷商?！眲⒅螄?guó)指出，這個(gè)方法很好，但是可操作性并不是很強(qiáng)，無法保證供貨的及時(shí)性，反而使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力隨之降低。

　　需要企業(yè)給予更多的“安全感”

LED燈具以節(jié)能環(huán)保、使用壽命長(zhǎng)等特點(diǎn)成為下一代主流燈具產(chǎn)品，很多代理商也是看好LED的市場(chǎng)前景的。可是，目前我國(guó)LED芯片的核心技術(shù)和關(guān)鍵裝備仍受制于人，市場(chǎng)推廣應(yīng)用難度較大;同時(shí)由于產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊，價(jià)格昂貴，導(dǎo)致消費(fèi)群體和消費(fèi)量難以在短時(shí)間內(nèi)快速擴(kuò)大。代理商選擇產(chǎn)品要通過相當(dāng)理性的分析考察，“我們都很愿意與LED企業(yè)與共同開發(fā)市場(chǎng)，共同承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)的一些諸如完善供應(yīng)鏈系統(tǒng)、加快產(chǎn)品研發(fā)、降低生產(chǎn)成本、組件專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)等切實(shí)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有利舉措，都會(huì)為產(chǎn)品樹立良好品牌形象，也可傳達(dá)給代理商更多的信心和安全感?！?/p>

劉治國(guó)指出，當(dāng)代理商開始出現(xiàn)跟不上企業(yè)發(fā)展速度，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢時(shí)，企業(yè)就會(huì)采用兩種方式：一種是簡(jiǎn)單的“以大砍小”，二是直接更換新的代理商?！白鳛榇砩虘?yīng)該盡快提升在自身建設(shè)，以便跟上企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模?！眲⒅螄?guó)進(jìn)一步表示，目前，越來越多的企業(yè)開始對(duì)代理商進(jìn)行技術(shù)層面的深度幫扶，并且從常規(guī)的前臺(tái)經(jīng)營(yíng)層面逐步延展到后臺(tái)管理層面，這也是大勢(shì)所趨。當(dāng)然，這些具體的幫扶政策也持續(xù)提升了代理商的經(jīng)營(yíng)管理能力。 (本文選自《半導(dǎo)體照明》雜志2013年第3期)