聚焦樂視超級電視的陽謀與陰謀

是編造資本故事還是顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)？

資本市場相信故事，當(dāng)樂視以“顛覆者”的形象闖入電視領(lǐng)域時，這個故事便開啟了跌宕起伏的情節(jié)。

超級電視一經(jīng)問世，樂視網(wǎng)就以延續(xù)半個多月的漲勢引爆了資本市場。而夏普的一份聲明又將樂視推上了風(fēng)口浪尖，前者否認(rèn)與樂視就超級電視產(chǎn)品存在商業(yè)合作，隨即樂視也發(fā)表聲明稱超級電視完全由樂視自主研發(fā)。這場“掐架”令一路高歌猛進(jìn)的樂視股價逆轉(zhuǎn)直下。

熱鬧背后，關(guān)于公司的種種疑問仍未消退：超級電視能否憑借低價策略搶占客廳？樂視網(wǎng)緊繃的資金鏈能否撐到最后？公司大舉宣傳超級電視的背后是否另有隱情？

殊死一搏？

5月7日，號稱“顛覆者”的樂視TV·超級電視在北京五棵松體育館揭開了神秘的面紗。

“這不僅是電視，更是基于大屏的完整生態(tài)系統(tǒng)。” 樂視創(chuàng)始人、CEO賈躍亭身著黑色T恤短袖、深色牛仔褲，站在臺上侃侃而談，圈內(nèi)贈其外號“賈布斯”。

賈躍亭稱，在過去的5年中，樂視努力打造“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)系統(tǒng)，而超級電視則是作為“終端”這個環(huán)節(jié)的最重要產(chǎn)品。

在發(fā)布會前夕，賈躍亭致全體員工的一封內(nèi)部郵件曝光，在這封郵件中，賈躍亭對于這款電視的定位是“有關(guān)樂視生死、有進(jìn)無退的路”，他還將競爭矛頭直指三星，稱在社會化網(wǎng)絡(luò)時代，以三星為代表的傳統(tǒng)電視廠商們，他們工業(yè)時代的思維和模式必將老去。

在發(fā)布會上，樂視發(fā)布了兩款新品，一款是瞄準(zhǔn)客廳電視市場的旗艦型產(chǎn)品X60，另一款是瞄準(zhǔn)臥室電視市場的普及型產(chǎn)品S40。

在賈躍亭的視野中，視頻的大屏化、智能化已是一個不容置疑的方向。事實上，從版權(quán)布局到硬件戰(zhàn)略，再到大平臺概念，樂視的“顛覆”棋局早在2009年就已經(jīng)啟動。

2010年，樂視TV事業(yè)部正式成立。去年8月，樂視網(wǎng)將旗下樂視TV相關(guān)業(yè)務(wù)注入，并組建子公司樂視TV，主要負(fù)責(zé)超級電視和樂視盒子等硬件項目，邁出了與終端戰(zhàn)略相關(guān)業(yè)務(wù)線獨(dú)立運(yùn)營的重要一步。同年9月，樂視網(wǎng)首次宣布進(jìn)軍智能電視領(lǐng)域，再加上原來的版權(quán)優(yōu)勢，樂視希望將此打造成為完整的智能電視產(chǎn)業(yè)鏈體系。

其從內(nèi)容版權(quán)銷售走到智能電視領(lǐng)域的基本邏輯其實就是：內(nèi)容是基礎(chǔ)，應(yīng)用為增值服務(wù)，智能電視終端則是為了保證用戶有著良好的體驗，最終建成云視頻開放平臺。

吸引眼球的還有超級電視的價格：60英寸的電視售價6999元，39英寸的普及型產(chǎn)品僅售1999元。而目前主流品牌60英寸智能電視的產(chǎn)品售價普遍在萬元以上。

賈躍亭坦言，硬件的定價只考慮產(chǎn)品的成本，在初期，定價和成本幾乎持平，毛利非常低，只有通過大量的銷售，才能導(dǎo)致成本的下降，首批發(fā)售將會在1萬~2萬臺左右。

賈躍亭還表示，多重盈利模式也是其采用低價策略的主要原因之一。

基于樂視生態(tài)的超級電視擁有四重盈利模式，即硬件收入、付費(fèi)內(nèi)容收入、廣告收入、應(yīng)用分成收入。這就使得樂視TV不像傳統(tǒng)的電視生產(chǎn)廠商一樣依賴硬件盈利，因此在定價上顯得更為靈活。其次，傳統(tǒng)企業(yè)的渠道成本、營銷成本等都不存在，超級電視除了產(chǎn)品成本外，其余均不需考慮。

“緊繃”的資金鏈

不論如何，智能電視的發(fā)展將成為大的市場趨勢這一點早已是市場共識。

賈躍亭預(yù)測，未來幾年傳統(tǒng)電視將被智能電視取代，而智能電視數(shù)量將很快到達(dá)數(shù)億級。

機(jī)會卻并不單單留給樂視。奧維咨詢發(fā)布的2013年第一季度國內(nèi)彩電品牌銷售數(shù)據(jù)顯示：智能電視市場滲透率已達(dá)37.2%，較2012年的19%增長了近一倍。各家電視生產(chǎn)企業(yè)都在加大智能電視的生產(chǎn)比例。

“顛覆者往往是跨界者，逆襲者極有可能是采用互聯(lián)網(wǎng)模式快速創(chuàng)新的新玩家。”面對激烈的市場競爭，賈躍亭依然信心十足。

成立時間比優(yōu)酷、土豆、酷六等視頻網(wǎng)站早的樂視，知名度卻相形見絀。然而從報表上看，在很多視頻網(wǎng)站依然流血燒錢的時候，樂視網(wǎng)卻率先實現(xiàn)盈利，成為A股第一家上市的視頻網(wǎng)站。

過去三年，樂視營業(yè)收入從2010年的2.38億元增長到2012年的11.7億元，增長392%，凈利潤從0.7億元增長到1.94億元，增長177%。與此形成鮮明對比的是，無論是整合后的優(yōu)酷土豆組合，還是騰訊視頻、愛奇藝，依然處在持續(xù)虧損的狀態(tài)。

版權(quán)分銷業(yè)務(wù)是樂視網(wǎng)持續(xù)高增長的制勝法寶，2011年樂視網(wǎng)版權(quán)分銷收入3.56億元，同比大漲五倍。隨著版權(quán)價格上漲，樂視網(wǎng)版權(quán)分銷收入增速逐漸下滑，2013年一季度，樂視網(wǎng)廣告發(fā)布業(yè)務(wù)收入首次超過版權(quán)業(yè)務(wù)。

有分析師認(rèn)為，“超級電視”有望成為樂視網(wǎng)未來新的利潤增長點，其內(nèi)容收入、應(yīng)用分成和終端廣告的收入將緩解版權(quán)分銷成本上升帶來的壓力。

然而，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要涉足電視行業(yè)，其資金鏈能否承擔(dān)得了前期投入的巨大資金負(fù)擔(dān)，是擺在賈躍亭面前的障礙。

近幾年樂視網(wǎng)資產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，由于借貸額度過高，已連續(xù)兩年實際資產(chǎn)為負(fù)，且年度毛利率持續(xù)下降。

2013年一季報顯示，樂視網(wǎng)財務(wù)費(fèi)用再度提高，繼2012年第四季度144%的增長率，2013年第一季度再增長4%，這主要緣于樂視網(wǎng)巨額貸款所造成的利息壓力。

同時，樂視網(wǎng)資產(chǎn)負(fù)債率也已經(jīng)攀升至60.58%的歷史高點，其流動負(fù)債也攀升至13.93億的歷史高位。

進(jìn)入2013年以來，隨著公司股價步入上漲通道，賈躍亭多次將個人所持有的公司股票對外質(zhì)押用于“個人投資”。

公告顯示，賈躍亭先后將所持樂視網(wǎng)股票向山西證券、東莞信托、上海東方證券、中鐵信托進(jìn)行質(zhì)押。截至2013年5月底，賈躍亭所持有的樂視網(wǎng)77.61%股份用于質(zhì)押。

賈躍亭的姐弟賈躍芳、賈躍民所持有股權(quán)也大部分進(jìn)行了質(zhì)押，其中賈躍芳持有2633萬股，質(zhì)押2090萬股；賈躍民持有1050萬股，質(zhì)押765萬股。

值得一提的是，8月，樂視網(wǎng)還將迎來包括賈躍民、賈躍亭持有的1.95億的限售股解禁。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，公司高調(diào)宣傳超級電視背后 ，或是為公司大非解禁作鋪墊。