跨界者的悲哀：超級(jí)電視遭傳統(tǒng)巨頭圍剿

硬件低價(jià)+軟件免費(fèi)“軟硬通吃”的入侵者

傳統(tǒng)彩電巨頭在“金九銀十”的電視旺季，如此高調(diào)“觸網(wǎng)”確實(shí)罕見。彩電行業(yè)此前的路線圖是在這個(gè)“金九銀十”全力拉升4K超高清電視占比，因?yàn)檫@是其拉升毛利率的主打產(chǎn)品。但很顯然，來自行業(yè)外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)入侵改變了這一節(jié)奏：本周一康佳推出業(yè)內(nèi)首個(gè)彩電線上子品牌KKTV，并免費(fèi)贈(zèng)送iC－NTV視頻內(nèi)容；本周二晚，TCL與愛奇藝聯(lián)合發(fā)布智能電視新品TV+，用戶終身免費(fèi)觀看愛奇藝視頻內(nèi)容；下周，傳創(chuàng)維也將攜手阿里發(fā)布智能電視新品，將可在淘寶上直接購(gòu)物……

對(duì)于來自互聯(lián)網(wǎng)巨頭的這次“入侵”，傳統(tǒng)電視巨頭最初并沒有過分關(guān)注，因?yàn)樵谶^去的10多年中，無論是微軟，英特爾，還是來自PC行業(yè)的惠普、戴爾等都多次試圖進(jìn)入電視領(lǐng)域都沒有成功，然而小米在智能手機(jī)領(lǐng)域的成功，以及視頻網(wǎng)站樂視的超高性價(jià)比的樂視TV推出后的銷售火爆逐步改變了很多傳統(tǒng)電視廠商的態(tài)度。

縱觀目前互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界，前有樂視，后有小米，這兩者將會(huì)是“軟硬通吃”跨界入侵者的代表。而傳統(tǒng)彩電企業(yè)的硬件思維，正在被互聯(lián)網(wǎng)跨界入侵者擊碎。以樂視的超級(jí)電視為例，其產(chǎn)品使用的是十代線60英寸大屏、四核1.7GHz的智能電視芯片驍龍S4Prime處理器、搭配標(biāo)準(zhǔn)DDR32G超高速內(nèi)存和業(yè)內(nèi)最快的A－dreno320圖形處理器，還有專為電視設(shè)計(jì)的DSP處理器，并且由富士康進(jìn)行代工，從硬件方面，實(shí)際上已經(jīng)與傳統(tǒng)品牌電視的品質(zhì)相差無二。而“小米電視”料將把手機(jī)領(lǐng)域的成功模式移植過來，將硬件高配置進(jìn)行到底。

中怡康最新監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，7月份樂視TV超級(jí)電視銷量為27267臺(tái)，其中超級(jí)電視X60銷量15075臺(tái)，在60英寸電視市場(chǎng)銷量第一，份額占35.23%，成為月度銷量冠軍。另?yè)?jù)奧維咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在60英寸液晶電視品牌占比份額前五名中，樂視占比為39%，高居榜首。

“攪局者”還是“顛覆者”？

“從市場(chǎng)表現(xiàn)看，跨界競(jìng)爭(zhēng)給行業(yè)帶來的心理影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際結(jié)果。”創(chuàng)維集團(tuán)行政總裁楊東文指出，諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足彩電業(yè)，說明彩電行業(yè)從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)又變成了朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，因?yàn)檎l都想玩，新進(jìn)入者給既有的傳統(tǒng)彩電企業(yè)造成了一定的壓力，但壓力并不像預(yù)想的那么大。”

艾媒咨詢集團(tuán)CEO張毅指出，近幾年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)的普及，電視機(jī)作為家庭娛樂中心的地位有所動(dòng)搖。在此前很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，電視機(jī)都是家庭娛樂中心，到了如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代才開始沒落。而智能電視概念的興起，給電視產(chǎn)業(yè)低迷的態(tài)勢(shì)帶來了新的轉(zhuǎn)機(jī)。

對(duì)于跨界者的“入侵”，康佳集團(tuán)總裁劉鳳喜也沒有回避：“這給我們帶來了壓力。”但他同時(shí)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界進(jìn)入，也說明彩電業(yè)是朝陽(yáng)行業(yè)。新進(jìn)入者帶來了新的模式，提高了消費(fèi)者對(duì)彩電的關(guān)注度，還拓展了彩電業(yè)的“江湖”，從線下擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)。“跨界者的‘入侵’恰恰印證了電視業(yè)新的機(jī)遇，對(duì)智能電視的發(fā)展客觀上起到一定的催化作用，”康佳集團(tuán)總裁助理兼多媒體事業(yè)本部總經(jīng)理林洪藩表示，“面對(duì)超高清、大屏、智能化的趨勢(shì)及IT互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界攪局，歷經(jīng)最為充分的市場(chǎng)化洗禮，面對(duì)新的機(jī)遇，傳統(tǒng)電視業(yè)正以變革駕馭變局，全力擁抱彩電行業(yè)新的‘黃金十年’。”與以往康佳智能電視的運(yùn)作不同，林洪藩透露，KKTV在組織、產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道、運(yùn)作模式等方面都有新做法。

即便有著內(nèi)容等方面的優(yōu)勢(shì)，以及超低的價(jià)格，互聯(lián)網(wǎng)巨頭單打獨(dú)斗要沖擊彩電行業(yè)現(xiàn)有格局是很難的，但是樂視這條外部的“鯰魚”，還是給傳統(tǒng)彩電行業(yè)帶來了沖擊與活力?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)力量正在抬升，樂視、小米等企業(yè)利用自身的互聯(lián)網(wǎng)基因快速切入電視領(lǐng)域，如果傳統(tǒng)彩電企業(yè)還不盡快融入更多互聯(lián)網(wǎng)思維，將在未來的競(jìng)爭(zhēng)中越來越被動(dòng)，這也是彩電巨頭改變節(jié)奏“觸網(wǎng)”的原因所在。

“強(qiáng)強(qiáng)”聯(lián)姻，合作大于競(jìng)爭(zhēng)

與樂視單槍匹馬戰(zhàn)斗不同的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)缫言趯ひ捀髯缘?ldquo;小伙伴”。而彩電企業(yè)也樂于用這種方式“軟硬通吃”的跨界入侵者。看看TCL愛奇藝TV+、康佳KKTV和樂視TV的對(duì)比，就更加明白彩電巨頭明確的針對(duì)性。

與樂視選擇“硬件和服務(wù)費(fèi)分別收錢的盈利模式不同，愛奇藝與TCL的TV+僅有一次性銷售電視的費(fèi)用，硬件廠商的特點(diǎn)展露無遺。盡管如此，業(yè)內(nèi)依然認(rèn)為，由于TV+與樂視超級(jí)電視的市場(chǎng)用戶具有高度重復(fù)性，兩者間的競(jìng)爭(zhēng)在所難免，不僅如此，未來還將有更多的硬件廠商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)手分羹超級(jí)電視的市場(chǎng)份額。

TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生曾經(jīng)指出，電子產(chǎn)品企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)有越來越多的跨界競(jìng)爭(zhēng)，這種跨界既帶來顛覆性競(jìng)爭(zhēng)，也帶來優(yōu)勢(shì)資源合作。谷歌對(duì)諾基亞，微信對(duì)微博，表現(xiàn)的是競(jìng)爭(zhēng)的一方面；諾基亞與微軟聯(lián)合表現(xiàn)的資源合作的一面（注：微軟剛剛收購(gòu)了諾基亞手機(jī)部門）。所以所謂跨界，既要提防跨界的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也要發(fā)現(xiàn)潛在的合作伙伴，未來我們希望于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有更多合作。

愛奇藝CEO龔宇表示，“術(shù)業(yè)有專攻，視頻網(wǎng)站自己做不了電視，而是要與傳統(tǒng)硬件廠商合作。”據(jù)記者了解，TCL與愛奇藝的合作各有分工：TCL負(fù)責(zé)硬件設(shè)計(jì)制造、渠道銷售和售后服務(wù)，旗下華星光電提供面板，愛奇藝則負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的內(nèi)容、技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)，TCL同時(shí)為此向愛奇藝的技術(shù)、內(nèi)容等支持支付一定費(fèi)用。在商業(yè)模式上，愛奇藝不會(huì)參與“TV+”在硬件銷售收入中的分成，更多看中的是獲得了多一個(gè)與用戶接觸的新終端。而愛奇藝在這一項(xiàng)目的盈利來源，更多會(huì)在視頻廣告，甚至未來的開發(fā)者生態(tài)打造上實(shí)現(xiàn)盈利。

“從目前來看，電視行業(yè)固有的行業(yè)壁壘仍然較高。”有業(yè)內(nèi)人士表示，“對(duì)于傳統(tǒng)電視企業(yè)而言，要迎接智能電視的爆發(fā)期，就要構(gòu)建智能電視的生態(tài)系統(tǒng)，即撬動(dòng)智能電視的橫向產(chǎn)業(yè)鏈，使其出現(xiàn)良性循環(huán)。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)態(tài)之下，深度整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源，強(qiáng)強(qiáng)‘聯(lián)姻’已是大勢(shì)所趨，誰能夠覆蓋更全的產(chǎn)業(yè)鏈，誰就有可能勝出。”林洪藩表示，KKTV將踐行生態(tài)模式、營(yíng)銷模式和產(chǎn)品模式的三大革命。“專業(yè)制造+開放平臺(tái)”，以康佳專業(yè)制造為依托，整合更開放的上游資源、硬件資源和云端內(nèi)容資源，構(gòu)建全新生態(tài)圈；從產(chǎn)品上線、促銷推廣和渠道銷售，全部通過互聯(lián)網(wǎng)完成，打造獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)；整合最強(qiáng)大的硬件資源和最豐富的云端服務(wù)，為用戶打造極致的感官體驗(yàn)。[!--empirenews.page--]

奧維咨詢平板事業(yè)部經(jīng)理劉闖認(rèn)為，未來會(huì)有更多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入彩電行業(yè)，但他同時(shí)也認(rèn)為這些企業(yè)未必會(huì)以終端產(chǎn)品的形式介入，更多地將以“創(chuàng)新+合作”的形式染指手機(jī)和PAD之后的“最后一塊屏”——電視機(jī)。

視屏網(wǎng)站大佬這么說……

優(yōu)酷土豆總裁劉德樂：多屏?xí)r代的視頻消費(fèi)

多屏?xí)r代我們的產(chǎn)品有一個(gè)非常重要的理念，多屏之間一定是無縫連接的服務(wù)。比如說內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品的界面上，幾個(gè)屏之間是一樣的，這樣的話，我們的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員，從各個(gè)屏，一套內(nèi)容管理系統(tǒng)可以把幾個(gè)屏的內(nèi)容同步管理。換句話說，雖然屏幕是多樣的，但是服務(wù)是一樣的，而且它是一個(gè)連續(xù)性的，隨著你的場(chǎng)景不一樣，你是消費(fèi)同一個(gè)服務(wù)。

PPTV聚力副總裁單曉蕾：增強(qiáng)視頻平臺(tái)的用戶黏性

PPTV聚力將實(shí)施多屏互動(dòng)戰(zhàn)略，明確打造多屏互動(dòng)娛樂平臺(tái)。PPTV聚力力圖通過“打通、整合、多屏娛樂互動(dòng)平臺(tái)”三步走，推進(jìn)“移動(dòng)視頻+社交”推演進(jìn)程，不斷增強(qiáng)視頻平臺(tái)的用戶黏性。PPTV聚力最新推出多屏互動(dòng)硬件產(chǎn)品PPLink本身無任何內(nèi)置應(yīng)用，支持手機(jī)本地內(nèi)容，開放DLAN/Airplay軟件協(xié)議，進(jìn)行多屏切換操作，與大屏幕互動(dòng)。單曉蕾說：“PPTV真的不是賣硬件的，研發(fā)PPLinl 只是為了讓娛樂化繁為簡(jiǎn)。”

56網(wǎng)副總裁李浩：以CP角度切入智能電視領(lǐng)域

基于電視屏幕，電影、電視劇等長(zhǎng)視頻更能吸引觀眾，而56網(wǎng)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)在于UGC、自制節(jié)目和微電影等短視頻。另外，智能電視對(duì)于長(zhǎng)期以來定位新媒體的視頻網(wǎng)站而言，技術(shù)能力和銷售渠道也是巨大挑戰(zhàn)。如果沒有足夠的差異化特色，智能電視同樣會(huì)面臨同質(zhì)化嚴(yán)重的情況。這和小米通過互聯(lián)網(wǎng)渠道賣手機(jī)是兩回事，手機(jī)在中國(guó)已經(jīng)成為“快速消費(fèi)品”，但電視的需求更新往往需要3-5年。從56網(wǎng)的角度而言，未來我們更希望以CP（提供內(nèi)容）的角度切入智能電視領(lǐng)域，按內(nèi)容分成的形式獲得收益。

樂視TV

售價(jià)：60英寸6999元、40英寸1999元

樂視TV·超級(jí)電視X60硬件方面屏幕采用夏普最頂尖的SDP十代線液晶面板，芯片采用高通驍龍S4Prime四核1.7GHz處理器，由全球最頂尖硬件制造商富士康進(jìn)行組裝生產(chǎn)；而內(nèi)容方面則以樂視網(wǎng)影視資源為后盾，由樂視自主開發(fā)。

樂視超級(jí)電視在所宣傳的各種超級(jí)功能當(dāng)中，智能體驗(yàn)、體感操控及游戲、3D播放都是重點(diǎn)內(nèi)容，但如果用戶想擁有這些內(nèi)容是需要另外付費(fèi)購(gòu)買配件的，你必須要在第一年購(gòu)買樂視年卡490元，全鋁云底座也作為選配件銷售，價(jià)格499元，觸控的遙控器199元，無線游戲手柄199元，3D眼鏡399元，1T移動(dòng)硬盤780元，藍(lán)牙耳機(jī)399元，移動(dòng)推車699元。實(shí)際上你想要享受到真正的超級(jí)電視完全的功能要花差不多8000元，還不包含體感攝像頭。

相關(guān)報(bào)道

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界入侵的4條路徑

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍電視行業(yè)的征途上，虎嗅網(wǎng)列出了4種不同的跨界路徑。奧維咨詢總經(jīng)理喻亮星認(rèn)為，無論是樂視超級(jí)電視、TCL愛奇藝TV+電視，還是傳聞中創(chuàng)維和阿里合作推出的電視，現(xiàn)在智能電視還沒有定型的模式。誰能最終勝出，還有待觀察。

1、最簡(jiǎn)單粗暴的路徑

別管有幾條路，我直接修一條我覺得最好走的。樂視采用的正是這種做法。優(yōu)點(diǎn)來說當(dāng)然是自主性強(qiáng)，不受合作伙伴的影響，能夠非常直接地按照自己的想法去設(shè)計(jì)產(chǎn)品以及營(yíng)銷方式，從產(chǎn)品體驗(yàn)上能夠最大限度滿足目標(biāo)受眾的需求。但是相應(yīng)從另外一個(gè)角度看，既然打算自己修路，從設(shè)計(jì)圖紙到施工監(jiān)理乃至日后的路面養(yǎng)護(hù)也只能把所有問題都自己扛，樂視電視在開始銷售以來，爆出的產(chǎn)品質(zhì)量問題和售后服務(wù)能力較差已經(jīng)給自己帶來了較大負(fù)面影響，在可以預(yù)見的未來，這種影響很可能繼續(xù)延伸下去。

2、最順?biāo)浦鄣淖龇?/p>

找個(gè)合適的旅伴，大家一起往前走。TCL和愛奇藝采用的正是這種做法：愛奇藝需要將自己的視頻服務(wù)擴(kuò)展到體驗(yàn)最好、中國(guó)人最離不開的電視屏幕上，就勢(shì)必要找到一個(gè)合適的硬件平臺(tái)；而TCL希望讓自己的智能功能有優(yōu)勢(shì)，就一定要在用戶消費(fèi)時(shí)間最長(zhǎng)的VOD上取得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言有明顯領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的突破。TCL具有豐富的硬件產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，每年上千萬的出貨量能夠在部件采購(gòu)上直接獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，另外很重要一點(diǎn)就是自有的華星光電能夠以最經(jīng)濟(jì)的切割方式提供面板（所以能把48英寸屏切出4567元這種業(yè)界良心價(jià)）；而愛奇藝不但在內(nèi)容上具有豐富的版權(quán)內(nèi)容以及自制劇內(nèi)容，而且具有完備的CDN體系，能夠在全國(guó)范圍內(nèi)提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)；雙方的自身?xiàng)l件以及需求如此的一致，接下來需要解決的就是在產(chǎn)品共同開發(fā)中磨合等一系列問題了。

3、最霸道的做法

什么路不路的，以后路都由我來管了。這是一種可能性：互聯(lián)網(wǎng)公司采取類似于微信等OTT應(yīng)用的玩法，直接接管操作系統(tǒng)以上的全部應(yīng)用，使設(shè)備制造商成為純粹的平臺(tái)。

4、最穩(wěn)扎穩(wěn)打的做法

小步快跑，路要一步一步走。與愛奇藝和樂視不同的是，還有一些比如PPTV等視頻網(wǎng)站，沒有一上來就準(zhǔn)備直接吃成胖子，而是首先看中了更為龐大的電視存量市場(chǎng)，采用機(jī)頂盒或者Dongle等輕量級(jí)產(chǎn)品投石問路。這么做的優(yōu)勢(shì)是，幫用戶降低消費(fèi)成本；另一方面，對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，制造一個(gè)機(jī)頂盒或者Dongle的費(fèi)用跟制造電視比直接可以忽略不計(jì)；在開發(fā)周期以及靈活性上占優(yōu)。

TCL愛奇藝TV+康佳KKTVvs樂視TV

TCL愛奇藝TV+

售價(jià)：48英寸尊爵版4567元、經(jīng)典版2999元TCL愛奇藝電視TV+在產(chǎn)品硬件配置上采用了華星光電專業(yè)的A++屏，采用了MS901處理器，為雙核CPU+四核GPU配置，帶有1GB內(nèi)存和8GB機(jī)身存儲(chǔ)空間，搭載了安卓4.2.9plus系統(tǒng)，在同類產(chǎn)品中版本領(lǐng)先。

TV+聚合了愛奇藝及PPS的高清視頻資源，用戶無需另外付費(fèi)，就可以在TV+上觀看超過20萬輯高清視頻內(nèi)容，覆蓋電影、熱劇、綜藝、動(dòng)漫等領(lǐng)域，并且實(shí)時(shí)更新。中怡康最新數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)48英寸平板電視的平均售價(jià)為5274元，而尊爵版TV+在軟硬件上均采用高端配置，售價(jià)只是4567元。

康佳KKTV

售價(jià)：55英寸6666元、39英寸3333元

康佳KKTV采用最新的4K分辨率屏，采用漸進(jìn)式獨(dú)立音響系統(tǒng)，配備6喇叭3音腔，其中2個(gè)重低音喇叭，率先通過硬件解決平板電視重低音薄弱的業(yè)界難題，真正實(shí)現(xiàn)聲音的立體環(huán)繞。目前55英寸4K電視市價(jià)都在8000元以上，6666元的價(jià)格明顯偏低。[!--empirenews.page--]

在內(nèi)容、應(yīng)用方面，KKTV已搭建開放的平臺(tái)，通過與未來電視（iCNTV）深度合作，為用戶免費(fèi)提供超過50萬小時(shí)的視頻資源。同時(shí)，KKTV還廣泛地與金山軟件、科大訊飛、云狐網(wǎng)絡(luò)等展開合作，整合了海量的應(yīng)用資源。KKTV在初期還將實(shí)施“付費(fèi)內(nèi)容免費(fèi)送”。