2014年中國(guó)彩電市場(chǎng)首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng) 行業(yè)將重新洗牌

據(jù)奧維咨詢的統(tǒng)計(jì)，2013年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)內(nèi)銷總額為1722億元，同比增長(zhǎng)17%，而在4781萬(wàn)臺(tái)的內(nèi)銷零售總量里，液晶電視銷量4554萬(wàn) 臺(tái)，同比增長(zhǎng)16%，在總體中占比超過(guò)95%。傳統(tǒng)的顯像管電視僅賣出25萬(wàn)臺(tái)，在總體占比中只占0.5%，目前，城市市場(chǎng)上已經(jīng)幾乎找不到其蹤影。而一度要與液晶抗衡的等離子電視也是江河日下，去年銷量為202萬(wàn)臺(tái)，同比下滑17%，在總體中占比不到5%。國(guó)內(nèi)唯一做等離子電視的長(zhǎng)虹則在勉強(qiáng)支撐。

對(duì)于2014年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，奧維咨詢?cè)趫?bào)告中預(yù)測(cè)，去年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)增長(zhǎng)較大，由于有家電消費(fèi)刺激政策的支撐；而今年由于刺激政策退出，加上國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)逐步趨向飽和，預(yù)計(jì)2014年中國(guó)彩電市場(chǎng)內(nèi)銷零售總量為4564萬(wàn)臺(tái)，同比將下降4.5%，出現(xiàn)近十年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。

傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)呈現(xiàn)疲軟下滑態(tài)勢(shì)

日企松下推出等離子電視、又把電視機(jī)業(yè)務(wù)將轉(zhuǎn)移到白電子公司來(lái)管理，讓電視業(yè)務(wù)成為了公司的邊緣性產(chǎn)品；索尼也采取類似的戰(zhàn)略，把虧損嚴(yán)重的電視機(jī)業(yè)務(wù)單獨(dú)獨(dú)立出來(lái)。眾多日企品牌電視的衰落會(huì)不會(huì)也將在國(guó)內(nèi)電視品牌廠商身上上演呢？從近來(lái)的彩電行業(yè)的發(fā)展變化看，這不得不提醒人們對(duì)此加以警覺(jué)。據(jù)悉，本土老品牌電視廈華彩電停產(chǎn)了，低調(diào)地退出了彩電行業(yè)。據(jù)廈華電子品牌部經(jīng)理蘇再泉透露，年前廈華已經(jīng)停止接新訂單了。意味著這家30年歷史的老牌彩電企業(yè)，或?qū)⒉辉偕a(chǎn)電視機(jī)。據(jù)分析，其原因主要是在液晶電視時(shí)代無(wú)法跟上步伐，沒(méi)有形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。行業(yè)人士分析指出，目前國(guó)內(nèi)電視品牌已經(jīng)重新洗牌，幾大國(guó)產(chǎn)品牌經(jīng)過(guò)這幾年在液晶技術(shù)上的積累和競(jìng)爭(zhēng)，地位已經(jīng)穩(wěn)固，廈華已經(jīng)徹底邊緣化了，退出電視行業(yè)是其最終的選擇。

被邊緣化的電視品牌因?yàn)橼s不上時(shí)代的步伐而在市場(chǎng)上消亡，這也是優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)規(guī)律決定的，而目前，傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)表現(xiàn)疲軟，呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，甚至出現(xiàn)了虧損端倪，這就值得傳統(tǒng)電視品牌廠商思考了。

以本土代表性電視品牌廠商TCL為例，從其發(fā)布的2013年財(cái)報(bào)中，雖營(yíng)收達(dá)853.2億元，同比增長(zhǎng)22.9%；凈利28.9億元，同比增長(zhǎng)126.7%。但細(xì)看財(cái)報(bào)，其去年28.8億元凈利潤(rùn)中，有22.6億元來(lái)自于華星光電的液晶面板，而體量最大的電視業(yè)務(wù)則虧損9195萬(wàn)元。

國(guó)內(nèi)具有豐厚盈利的傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)，利潤(rùn)哪去了？據(jù)其財(cái)報(bào)的原因分析：去年國(guó)家“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”政策退出后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求明顯下降，中國(guó)區(qū)的銷量未達(dá)預(yù)期。此外，因多媒體庫(kù)存原材料較多，在原材料價(jià)格下跌時(shí)庫(kù)存跌價(jià)損失較大；由外部供貨商提供的配件而導(dǎo)致該產(chǎn)品線出現(xiàn)了批次性質(zhì)量問(wèn)題，額外增加售后服務(wù)成本。

盡管TCL集團(tuán)強(qiáng)調(diào)多為客觀原因引發(fā)的業(yè)績(jī)虧損，但是相比同行其較低的毛利率不容忽視， 2013年TCL多媒體電視業(yè)務(wù)全年毛利率為14.71%，一年的時(shí)間毛利率下降了2.69%。如圖1

通過(guò)以上數(shù)據(jù)不難看出，毛利率較低是TCL多媒體業(yè)務(wù)的虧損的重要原因，在其多元化的布局中，難以準(zhǔn)確聚焦，而是不斷嘗試新的戰(zhàn)略布局，包括面板業(yè)務(wù)也是在摸索中進(jìn)行，并沒(méi)有強(qiáng)化TCL集團(tuán)是國(guó)內(nèi)企業(yè)中唯一擁有的彩電和液晶面板產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，模糊不清的戰(zhàn)略下必然引發(fā)各項(xiàng)業(yè)務(wù)互相掣肘，無(wú)法形成合力。多元化讓TCL陷入了顧彼失此的怪圈。

從去年全年分析TCL多媒體每月的電視出貨量，出貨量很不穩(wěn)定，撇開(kāi)其他因素不講，這點(diǎn)可能與TCL集團(tuán)在電視業(yè)務(wù)發(fā)展方向的調(diào)整有很大關(guān)系。如圖2

在2013年，傳統(tǒng)電視品牌廠商開(kāi)始陷入了迷茫之中，傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)開(kāi)始出現(xiàn)了疲軟下滑風(fēng)險(xiǎn)，IT/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出超低級(jí)的智能電視讓傳統(tǒng)渠道銷售的彩電面臨巨大的挑戰(zhàn)。雖然智能電視的幾十萬(wàn)的出貨量相比傳統(tǒng)電視幾千萬(wàn)的出貨量來(lái)講，確實(shí)無(wú)法在量上加以比較，但其創(chuàng)新模式的影響力卻不容小覷。未來(lái)幾年，傳統(tǒng)電視廠商的電視銷售量逐年上升，但同比毛利率下滑是一個(gè)不可阻擋的趨勢(shì)。如創(chuàng)維2012年電視銷售810萬(wàn)臺(tái)，2013年銷售量達(dá)到了1100萬(wàn)臺(tái)，但同比單臺(tái)電視的毛利率下滑不少。如圖3

調(diào)整電視業(yè)務(wù)適應(yīng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)電視市場(chǎng)近五成銷量來(lái)自智能電視，其56.84%的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于電視行業(yè)整體8.66%的年增長(zhǎng)率。2013年樂(lè)視智能電視出貨量近30萬(wàn)臺(tái)，小米僅有1.8萬(wàn)臺(tái)。單從銷售總量來(lái)看，對(duì)于傳統(tǒng)電視廠商來(lái)說(shuō)，自是微不足道，但相比傳統(tǒng)渠道銷售速度來(lái)講絕對(duì)是傳統(tǒng)電視望塵莫及的。如小米在今年2月份，其47英寸的智能電視曾先后進(jìn)行三次開(kāi)放購(gòu)買活動(dòng)。2月11日放出7000臺(tái)電視；2月18日放出10000臺(tái)；2月25日5000臺(tái)，所售的小米電視均在10分鐘內(nèi)售罄。

自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)樂(lè)視推出智能電視產(chǎn)品，提出創(chuàng)新型的盈利模式打破了國(guó)內(nèi)整個(gè)彩電行業(yè)生態(tài)鏈，小米、愛(ài)奇藝等紛紛跟進(jìn)。雖然這種“玩法”雷聲大雨點(diǎn)兒小，其智能電視產(chǎn)品銷量對(duì)傳統(tǒng)電視廠商影響微乎其微，但其“先聲奪人”的宣傳戰(zhàn)以及未來(lái)彩電行業(yè)的發(fā)展大趨勢(shì)，讓傳統(tǒng)彩電業(yè)大佬們不得不接招，重新審視自身企業(yè)在未來(lái)國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的定位。

TCL集團(tuán)經(jīng)過(guò)2011年組織架構(gòu)調(diào)整，最終形成了多媒體、通訊、華星光電和TCL家電四大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，以及系統(tǒng)科技事業(yè)本部、泰科立集團(tuán)、新興業(yè)務(wù)群、投資業(yè)務(wù)群、翰林匯公司、房地產(chǎn)六大業(yè)務(wù)板塊。但是從2013年TCL集團(tuán)主營(yíng)結(jié)構(gòu)成來(lái)看，家電板塊、房地長(zhǎng)投資以及通力電子在TCL集團(tuán)的版圖中占比已邊緣化。與此同時(shí)， TCL集團(tuán)卻提出了新的戰(zhàn)略布局，今年年初，TCL進(jìn)軍游戲領(lǐng)域備受矚目；而未來(lái)TCL還會(huì)成立文化傳播公司，還將成立“全球播”公司，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向全球播放影視內(nèi)容；并準(zhǔn)備推出OTT機(jī)頂盒。在金融領(lǐng)域，去年TCL開(kāi)始與中國(guó)銀聯(lián)合作，進(jìn)入手機(jī)支付領(lǐng)域。此外，TCL已成立了O2O公司，據(jù)公司透露O2O公司還有可能成為向社會(huì)開(kāi)放的第三方銷售和服務(wù)平臺(tái)。以上業(yè)務(wù)正如其宣稱，戰(zhàn)略布局正向“智能+互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以及建立“產(chǎn)品+服務(wù)”的商業(yè)模式。[!--empirenews.page--]

2014年2月25日，TCL集團(tuán)發(fā)布面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，即“智能+互聯(lián)網(wǎng)”與“產(chǎn)品+服務(wù)”，其核心是引入互聯(lián)網(wǎng)思維，構(gòu)建新的商業(yè)模式，并希望在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)來(lái)自產(chǎn)品與服務(wù)利潤(rùn)各占50%的目標(biāo)。

在智能電視業(yè)務(wù)方面，TCL聯(lián)合愛(ài)奇藝，先后推出不同尺寸、不同價(jià)位的智能電視TV+，以網(wǎng)上在線銷售。如圖4

除了TCL集團(tuán)外，其他傳統(tǒng)電視品牌廠商也不遺余力地推出自己的智能電視產(chǎn)品，如創(chuàng)維攜手阿里發(fā)布智能電視新品；康佳推出彩電線上子品牌KKTV智能電視等；

彩電行業(yè)將迎來(lái)重新洗牌機(jī)遇

常言：“天下大勢(shì)，分久必合，合久必分。”經(jīng)過(guò)多年的穩(wěn)定期后，彩電行業(yè)被“互聯(lián)網(wǎng)基因”撞入了大混戰(zhàn)階段，同時(shí)也迎來(lái)了一次重新洗牌的機(jī)遇。

2013年以來(lái)，電視行業(yè)進(jìn)入“大變革期”，以樂(lè)視、小米等為代表的一批互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始生產(chǎn)自有品牌的智能電視，電視傳統(tǒng)廠商TCL、創(chuàng)維等在感受到前所未有的壓力后開(kāi)始奮起變革，以熊貓、長(zhǎng)虹為代表的老牌電視企業(yè)則感到復(fù)興機(jī)會(huì)的來(lái)臨，從產(chǎn)品到渠道開(kāi)始全面變革，試圖借亂世重新打開(kāi)一片天地。而有的電視老品牌倒下了，如廈華。

盛世之時(shí)，格局堅(jiān)固，第一集團(tuán)以外的電視品牌想要有所作為幾乎是不可能的。亂世英雄不問(wèn)出處，能夠得到消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)可，新興電視品牌就可以崛起。縱觀現(xiàn)階段電視行業(yè)中的老品牌、新品牌、大品牌、小品牌，有機(jī)會(huì)搶到一塊蛋糕的可能也就四五家企業(yè)，其他企業(yè)可能仍將保持現(xiàn)狀，市場(chǎng)份額逐漸被蠶食，在電視行業(yè)中也將處于較為尷尬的地位。

充分競(jìng)爭(zhēng)的電視行業(yè)是一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條，包括上游面板生產(chǎn)、終端電視產(chǎn)品制造、銷售渠道建設(shè)、物流資源配送、售后維修服務(wù)等環(huán)節(jié)，誰(shuí)能在新的市場(chǎng)環(huán)境中打通這些環(huán)節(jié)，占據(jù)先機(jī)，誰(shuí)就能成為這個(gè)“英雄”。目前來(lái)看，國(guó)產(chǎn)電視企業(yè)中機(jī)會(huì)最大的要算熊貓電子和TCL了。

相比TCL品牌電視，熊貓還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及它的影響力。熊貓電子是中國(guó)最早一批生產(chǎn)彩電的企業(yè)，從CRT時(shí)代到平板電視時(shí)代，它見(jiàn)證了中國(guó)彩電行業(yè)的盛衰。在它的背后是中電集團(tuán)的身影，因此這個(gè)品牌幾乎打通了彩電產(chǎn)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，是最有潛力進(jìn)入第一陣營(yíng)的品牌之一。

首先從上游來(lái)看，熊貓的背后是中電熊貓面板工廠，擁有自產(chǎn)的六代線作為支撐，而且還與夏普進(jìn)行合作，夏普十代線技術(shù)、夏普IGZO技術(shù)都已經(jīng)被熊貓所用，因此不論上游面板價(jià)格如何變動(dòng)，熊貓都擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，未來(lái)電視行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)幾乎是不可避免的，誰(shuí)控制成本能力更強(qiáng)誰(shuí)就更有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，所以上游的優(yōu)勢(shì)被熊貓掌握。其次，熊貓擁有自己的制造工廠，而且由于長(zhǎng)期執(zhí)行為夏普代工的任務(wù)，因此不論在管理體系還是制造工藝方面都具有優(yōu)勢(shì)，而且代工要求的成本控制能力也是很強(qiáng)的。第三，流通領(lǐng)域的把控能力也是決勝未來(lái)的關(guān)鍵因素，作為非一線電視品牌，熊貓根據(jù)自身特點(diǎn)已經(jīng)在三四級(jí)甚至更低級(jí)別的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行了長(zhǎng)期的深耕細(xì)作，在當(dāng)?shù)鼐哂辛己玫目诒蛷?qiáng)大的渠道水平。第四，不論是奧維數(shù)據(jù)還是中怡康調(diào)研數(shù)據(jù)都顯示，電子商務(wù)線上渠道正在快速發(fā)展，渠道份額已經(jīng)逼近10%，熊貓根據(jù)自身品牌特點(diǎn)，在一年前就開(kāi)始布局電子商務(wù)，借助京東、天貓等平臺(tái)已經(jīng)構(gòu)建起成熟的線上渠道。

TCL再次發(fā)力可能在于自身上中下游存在的優(yōu)勢(shì)。首先，TCL投資建設(shè)的華星光電已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定的生產(chǎn)期，不僅能夠?yàn)門(mén)CL提供充足的液晶面板還有能力對(duì)外銷售，這點(diǎn)對(duì)于今后的價(jià)格戰(zhàn)具有很重要的意義，誰(shuí)掌握了上游面板的定價(jià)權(quán)誰(shuí)就擁有電視銷售的主動(dòng)權(quán)。其次，TCL作為目前國(guó)產(chǎn)電視品牌的領(lǐng)頭企業(yè)，品牌知名度高，憑借多年的品牌積淀?yè)碛写罅康闹覍?shí)用戶，而且近年來(lái)TCL注重娛樂(lè)營(yíng)銷、體育營(yíng)銷，深的部分年輕人的喜愛(ài)，讓TCL這個(gè)國(guó)產(chǎn)老品牌的用戶層再次擴(kuò)容。再次，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大潮，TCL選擇開(kāi)發(fā)的精神，與愛(ài)奇藝進(jìn)行深度合作，推出TV+家族產(chǎn)品，并將傳統(tǒng)電視產(chǎn)品研發(fā)中的“階梯需求”理念搬到線上渠道，讓TCL的互聯(lián)網(wǎng)電視擺脫了單一產(chǎn)品的推廣，而是形成“階梯產(chǎn)品”，線上產(chǎn)品同樣照顧到高中低端客戶需求，增強(qiáng)了線上產(chǎn)品的吸引力。

通過(guò)對(duì)電視行業(yè)的長(zhǎng)期觀察能夠發(fā)現(xiàn)，未來(lái)智能電視的發(fā)展首先要做好“更殘酷價(jià)格戰(zhàn)”的準(zhǔn)備，因此誰(shuí)擁有上游資源誰(shuí)就更有主動(dòng)權(quán)。其次，中國(guó)更廣闊的市場(chǎng)和增量市場(chǎng)是三四線城市，誰(shuí)前期在三四線城市投入的多，誰(shuí)就可能拿到更豐厚的回報(bào)。第三，未來(lái)是線上線下高度結(jié)合的時(shí)代，不僅需要擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，更需要擁有能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)需求快速轉(zhuǎn)化成實(shí)際產(chǎn)品的能力，只有這樣敢于嘗鮮、能夠嘗鮮的企業(yè)才可能成為行業(yè)的排頭兵。

從目前彩電業(yè)的狀況來(lái)看，傳統(tǒng)電視的毛利率下滑是不可避免的，或許今年傳統(tǒng)電視品牌廠商的電視業(yè)務(wù)虧損面可以擴(kuò)大，但他們將借助于4K、大屏等新的顯示技術(shù)提升電視業(yè)務(wù)的毛利率，而智能/互聯(lián)網(wǎng)電視將成為各個(gè)商家角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。