2014年中國彩電市場首現(xiàn)負增長 行業(yè)將重新洗牌

據(jù)奧維咨詢的統(tǒng)計，2013年國內(nèi)彩電市場內(nèi)銷總額為1722億元，同比增長17%，而在4781萬臺的內(nèi)銷零售總量里，液晶電視銷量4554萬 臺，同比增長16%，在總體中占比超過95%。傳統(tǒng)的顯像管電視僅賣出25萬臺，在總體占比中只占0.5%，目前，城市市場上已經(jīng)幾乎找不到其蹤影。而一度要與液晶抗衡的等離子電視也是江河日下，去年銷量為202萬臺，同比下滑17%，在總體中占比不到5%。國內(nèi)唯一做等離子電視的長虹則在勉強支撐。

對于2014年國內(nèi)彩電市場，奧維咨詢在報告中預(yù)測，去年國內(nèi)彩電市場增長較大，由于有家電消費刺激政策的支撐；而今年由于刺激政策退出，加上國內(nèi)彩電市場逐步趨向飽和，預(yù)計2014年中國彩電市場內(nèi)銷零售總量為4564萬臺，同比將下降4.5%，出現(xiàn)近十年來的首次負增長。

傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)呈現(xiàn)疲軟下滑態(tài)勢

日企松下推出等離子電視、又把電視機業(yè)務(wù)將轉(zhuǎn)移到白電子公司來管理，讓電視業(yè)務(wù)成為了公司的邊緣性產(chǎn)品；索尼也采取類似的戰(zhàn)略，把虧損嚴重的電視機業(yè)務(wù)單獨獨立出來。眾多日企品牌電視的衰落會不會也將在國內(nèi)電視品牌廠商身上上演呢？從近來的彩電行業(yè)的發(fā)展變化看，這不得不提醒人們對此加以警覺。據(jù)悉，本土老品牌電視廈華彩電停產(chǎn)了，低調(diào)地退出了彩電行業(yè)。據(jù)廈華電子品牌部經(jīng)理蘇再泉透露，年前廈華已經(jīng)停止接新訂單了。意味著這家30年歷史的老牌彩電企業(yè)，或?qū)⒉辉偕a(chǎn)電視機。據(jù)分析，其原因主要是在液晶電視時代無法跟上步伐，沒有形成自己的核心競爭力。行業(yè)人士分析指出，目前國內(nèi)電視品牌已經(jīng)重新洗牌，幾大國產(chǎn)品牌經(jīng)過這幾年在液晶技術(shù)上的積累和競爭，地位已經(jīng)穩(wěn)固，廈華已經(jīng)徹底邊緣化了，退出電視行業(yè)是其最終的選擇。

被邊緣化的電視品牌因為趕不上時代的步伐而在市場上消亡，這也是優(yōu)勝劣汰的市場規(guī)律決定的，而目前，傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)表現(xiàn)疲軟，呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，甚至出現(xiàn)了虧損端倪，這就值得傳統(tǒng)電視品牌廠商思考了。

以本土代表性電視品牌廠商TCL為例，從其發(fā)布的2013年財報中，雖營收達853.2億元，同比增長22.9%；凈利28.9億元，同比增長126.7%。但細看財報，其去年28.8億元凈利潤中，有22.6億元來自于華星光電的液晶面板，而體量最大的電視業(yè)務(wù)則虧損9195萬元。

國內(nèi)具有豐厚盈利的傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)，利潤哪去了？據(jù)其財報的原因分析：去年國家“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”政策退出后，國內(nèi)市場需求明顯下降，中國區(qū)的銷量未達預(yù)期。此外，因多媒體庫存原材料較多，在原材料價格下跌時庫存跌價損失較大；由外部供貨商提供的配件而導(dǎo)致該產(chǎn)品線出現(xiàn)了批次性質(zhì)量問題，額外增加售后服務(wù)成本。

盡管TCL集團強調(diào)多為客觀原因引發(fā)的業(yè)績虧損，但是相比同行其較低的毛利率不容忽視， 2013年TCL多媒體電視業(yè)務(wù)全年毛利率為14.71%，一年的時間毛利率下降了2.69%。如圖1

通過以上數(shù)據(jù)不難看出，毛利率較低是TCL多媒體業(yè)務(wù)的虧損的重要原因，在其多元化的布局中，難以準確聚焦，而是不斷嘗試新的戰(zhàn)略布局，包括面板業(yè)務(wù)也是在摸索中進行，并沒有強化TCL集團是國內(nèi)企業(yè)中唯一擁有的彩電和液晶面板產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，模糊不清的戰(zhàn)略下必然引發(fā)各項業(yè)務(wù)互相掣肘，無法形成合力。多元化讓TCL陷入了顧彼失此的怪圈。

從去年全年分析TCL多媒體每月的電視出貨量，出貨量很不穩(wěn)定，撇開其他因素不講，這點可能與TCL集團在電視業(yè)務(wù)發(fā)展方向的調(diào)整有很大關(guān)系。如圖2

在2013年，傳統(tǒng)電視品牌廠商開始陷入了迷茫之中，傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)了疲軟下滑風(fēng)險，IT/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出超低級的智能電視讓傳統(tǒng)渠道銷售的彩電面臨巨大的挑戰(zhàn)。雖然智能電視的幾十萬的出貨量相比傳統(tǒng)電視幾千萬的出貨量來講，確實無法在量上加以比較，但其創(chuàng)新模式的影響力卻不容小覷。未來幾年，傳統(tǒng)電視廠商的電視銷售量逐年上升，但同比毛利率下滑是一個不可阻擋的趨勢。如創(chuàng)維2012年電視銷售810萬臺，2013年銷售量達到了1100萬臺，但同比單臺電視的毛利率下滑不少。如圖3

調(diào)整電視業(yè)務(wù)適應(yīng)未來發(fā)展趨勢

據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2013年中國電視市場近五成銷量來自智能電視，其56.84%的增長率遠高于電視行業(yè)整體8.66%的年增長率。2013年樂視智能電視出貨量近30萬臺，小米僅有1.8萬臺。單從銷售總量來看，對于傳統(tǒng)電視廠商來說，自是微不足道，但相比傳統(tǒng)渠道銷售速度來講絕對是傳統(tǒng)電視望塵莫及的。如小米在今年2月份，其47英寸的智能電視曾先后進行三次開放購買活動。2月11日放出7000臺電視；2月18日放出10000臺；2月25日5000臺，所售的小米電視均在10分鐘內(nèi)售罄。

自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)樂視推出智能電視產(chǎn)品，提出創(chuàng)新型的盈利模式打破了國內(nèi)整個彩電行業(yè)生態(tài)鏈，小米、愛奇藝等紛紛跟進。雖然這種“玩法”雷聲大雨點兒小，其智能電視產(chǎn)品銷量對傳統(tǒng)電視廠商影響微乎其微，但其“先聲奪人”的宣傳戰(zhàn)以及未來彩電行業(yè)的發(fā)展大趨勢，讓傳統(tǒng)彩電業(yè)大佬們不得不接招，重新審視自身企業(yè)在未來國內(nèi)彩電市場的定位。

TCL集團經(jīng)過2011年組織架構(gòu)調(diào)整，最終形成了多媒體、通訊、華星光電和TCL家電四大產(chǎn)業(yè)集團，以及系統(tǒng)科技事業(yè)本部、泰科立集團、新興業(yè)務(wù)群、投資業(yè)務(wù)群、翰林匯公司、房地產(chǎn)六大業(yè)務(wù)板塊。但是從2013年TCL集團主營結(jié)構(gòu)成來看，家電板塊、房地長投資以及通力電子在TCL集團的版圖中占比已邊緣化。與此同時， TCL集團卻提出了新的戰(zhàn)略布局，今年年初，TCL進軍游戲領(lǐng)域備受矚目；而未來TCL還會成立文化傳播公司，還將成立“全球播”公司，通過互聯(lián)網(wǎng)向全球播放影視內(nèi)容；并準備推出OTT機頂盒。在金融領(lǐng)域，去年TCL開始與中國銀聯(lián)合作，進入手機支付領(lǐng)域。此外，TCL已成立了O2O公司，據(jù)公司透露O2O公司還有可能成為向社會開放的第三方銷售和服務(wù)平臺。以上業(yè)務(wù)正如其宣稱，戰(zhàn)略布局正向“智能+互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以及建立“產(chǎn)品+服務(wù)”的商業(yè)模式。[!--empirenews.page--]

2014年2月25日，TCL集團發(fā)布面對互聯(lián)網(wǎng)時代的新轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，即“智能+互聯(lián)網(wǎng)”與“產(chǎn)品+服務(wù)”，其核心是引入互聯(lián)網(wǎng)思維，構(gòu)建新的商業(yè)模式，并希望在5年內(nèi)實現(xiàn)來自產(chǎn)品與服務(wù)利潤各占50%的目標。

在智能電視業(yè)務(wù)方面，TCL聯(lián)合愛奇藝，先后推出不同尺寸、不同價位的智能電視TV+，以網(wǎng)上在線銷售。如圖4

除了TCL集團外，其他傳統(tǒng)電視品牌廠商也不遺余力地推出自己的智能電視產(chǎn)品，如創(chuàng)維攜手阿里發(fā)布智能電視新品；康佳推出彩電線上子品牌KKTV智能電視等；

彩電行業(yè)將迎來重新洗牌機遇

常言：“天下大勢，分久必合，合久必分。”經(jīng)過多年的穩(wěn)定期后，彩電行業(yè)被“互聯(lián)網(wǎng)基因”撞入了大混戰(zhàn)階段，同時也迎來了一次重新洗牌的機遇。

2013年以來，電視行業(yè)進入“大變革期”，以樂視、小米等為代表的一批互聯(lián)網(wǎng)公司開始生產(chǎn)自有品牌的智能電視，電視傳統(tǒng)廠商TCL、創(chuàng)維等在感受到前所未有的壓力后開始奮起變革，以熊貓、長虹為代表的老牌電視企業(yè)則感到復(fù)興機會的來臨，從產(chǎn)品到渠道開始全面變革，試圖借亂世重新打開一片天地。而有的電視老品牌倒下了，如廈華。

盛世之時，格局堅固，第一集團以外的電視品牌想要有所作為幾乎是不可能的。亂世英雄不問出處，能夠得到消費者和市場的認可，新興電視品牌就可以崛起?？v觀現(xiàn)階段電視行業(yè)中的老品牌、新品牌、大品牌、小品牌，有機會搶到一塊蛋糕的可能也就四五家企業(yè)，其他企業(yè)可能仍將保持現(xiàn)狀，市場份額逐漸被蠶食，在電視行業(yè)中也將處于較為尷尬的地位。

充分競爭的電視行業(yè)是一個成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條，包括上游面板生產(chǎn)、終端電視產(chǎn)品制造、銷售渠道建設(shè)、物流資源配送、售后維修服務(wù)等環(huán)節(jié)，誰能在新的市場環(huán)境中打通這些環(huán)節(jié)，占據(jù)先機，誰就能成為這個“英雄”。目前來看，國產(chǎn)電視企業(yè)中機會最大的要算熊貓電子和TCL了。

相比TCL品牌電視，熊貓還遠遠不及它的影響力。熊貓電子是中國最早一批生產(chǎn)彩電的企業(yè)，從CRT時代到平板電視時代，它見證了中國彩電行業(yè)的盛衰。在它的背后是中電集團的身影，因此這個品牌幾乎打通了彩電產(chǎn)銷的各個環(huán)節(jié)，是最有潛力進入第一陣營的品牌之一。

首先從上游來看，熊貓的背后是中電熊貓面板工廠，擁有自產(chǎn)的六代線作為支撐，而且還與夏普進行合作，夏普十代線技術(shù)、夏普IGZO技術(shù)都已經(jīng)被熊貓所用，因此不論上游面板價格如何變動，熊貓都擁有價格優(yōu)勢，未來電視行業(yè)價格戰(zhàn)幾乎是不可避免的，誰控制成本能力更強誰就更有市場優(yōu)勢，所以上游的優(yōu)勢被熊貓掌握。其次，熊貓擁有自己的制造工廠，而且由于長期執(zhí)行為夏普代工的任務(wù)，因此不論在管理體系還是制造工藝方面都具有優(yōu)勢，而且代工要求的成本控制能力也是很強的。第三，流通領(lǐng)域的把控能力也是決勝未來的關(guān)鍵因素，作為非一線電視品牌，熊貓根據(jù)自身特點已經(jīng)在三四級甚至更低級別的區(qū)域市場進行了長期的深耕細作，在當(dāng)?shù)鼐哂辛己玫目诒蛷姶蟮那浪?。第四，不論是奧維數(shù)據(jù)還是中怡康調(diào)研數(shù)據(jù)都顯示，電子商務(wù)線上渠道正在快速發(fā)展，渠道份額已經(jīng)逼近10%，熊貓根據(jù)自身品牌特點，在一年前就開始布局電子商務(wù)，借助京東、天貓等平臺已經(jīng)構(gòu)建起成熟的線上渠道。

TCL再次發(fā)力可能在于自身上中下游存在的優(yōu)勢。首先，TCL投資建設(shè)的華星光電已經(jīng)進入穩(wěn)定的生產(chǎn)期，不僅能夠為TCL提供充足的液晶面板還有能力對外銷售，這點對于今后的價格戰(zhàn)具有很重要的意義，誰掌握了上游面板的定價權(quán)誰就擁有電視銷售的主動權(quán)。其次，TCL作為目前國產(chǎn)電視品牌的領(lǐng)頭企業(yè)，品牌知名度高，憑借多年的品牌積淀擁有大量的忠實用戶，而且近年來TCL注重娛樂營銷、體育營銷，深的部分年輕人的喜愛，讓TCL這個國產(chǎn)老品牌的用戶層再次擴容。再次，面對互聯(lián)網(wǎng)大潮，TCL選擇開發(fā)的精神，與愛奇藝進行深度合作，推出TV+家族產(chǎn)品，并將傳統(tǒng)電視產(chǎn)品研發(fā)中的“階梯需求”理念搬到線上渠道，讓TCL的互聯(lián)網(wǎng)電視擺脫了單一產(chǎn)品的推廣，而是形成“階梯產(chǎn)品”，線上產(chǎn)品同樣照顧到高中低端客戶需求，增強了線上產(chǎn)品的吸引力。

通過對電視行業(yè)的長期觀察能夠發(fā)現(xiàn)，未來智能電視的發(fā)展首先要做好“更殘酷價格戰(zhàn)”的準備，因此誰擁有上游資源誰就更有主動權(quán)。其次，中國更廣闊的市場和增量市場是三四線城市，誰前期在三四線城市投入的多，誰就可能拿到更豐厚的回報。第三，未來是線上線下高度結(jié)合的時代，不僅需要擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，更需要擁有能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)需求快速轉(zhuǎn)化成實際產(chǎn)品的能力，只有這樣敢于嘗鮮、能夠嘗鮮的企業(yè)才可能成為行業(yè)的排頭兵。

從目前彩電業(yè)的狀況來看，傳統(tǒng)電視的毛利率下滑是不可避免的，或許今年傳統(tǒng)電視品牌廠商的電視業(yè)務(wù)虧損面可以擴大，但他們將借助于4K、大屏等新的顯示技術(shù)提升電視業(yè)務(wù)的毛利率，而智能/互聯(lián)網(wǎng)電視將成為各個商家角逐的新戰(zhàn)場。