照明行業(yè)步入體育營銷時(shí)代

在營銷高度同質(zhì)化的今天，企業(yè)要突破營銷困局，體育營銷不失為最佳的選擇之一。隨著奧運(yùn)會(huì)、世界杯等國際性大型體育賽事的日漸升溫，不少國際巨頭紛紛打起了體育賽事的主意。可口可樂、三星、李寧等品牌的成功表明，體育營銷確實(shí)具有塑造品牌的巨大魔力。意識(shí)到這點(diǎn)，不少照明企業(yè)也紛紛開始走上體育營銷之路。

　　古代奧運(yùn)已現(xiàn)商業(yè)營銷雛形

體育營銷最大的特點(diǎn)，就是讓原本與體育風(fēng)馬牛不相及的事物，通過體育把二者連結(jié)起來，并借助后者的傳播達(dá)到理想的宣傳作用。當(dāng)然，這一前衛(wèi)的營銷理念并不是近代才出現(xiàn)的。早在公元前三四世紀(jì)，體育與營銷就已經(jīng)通過古代奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。古希臘的統(tǒng)治者利用奧運(yùn)會(huì)作為一個(gè)強(qiáng)有力的宣傳工具，來提高自己在公眾中的形象并樹立權(quán)威。

古代奧運(yùn)會(huì)的出現(xiàn)吸引了各種政治和商業(yè)力量的參與，對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助就是在這樣的背景下出現(xiàn)的。不過，與現(xiàn)代體育營銷不同的是，在古代體育營銷中的贊助者并不能從中直接獲利，但體育營銷可以為他們帶來政治上的承認(rèn)和輝煌，同時(shí)主辦城邦也可以借助奧運(yùn)會(huì)提高他們的地位。

現(xiàn)代奧運(yùn)出現(xiàn)公司贊助

現(xiàn)代體育贊助始于19世紀(jì)中葉，交通運(yùn)輸業(yè)是最早運(yùn)用現(xiàn)代意義體育贊助的行業(yè)。1852年，美國的一家鐵路運(yùn)輸公司向哈佛和耶魯大學(xué)的劃船隊(duì)提供了免費(fèi)的運(yùn)送服務(wù)，并大力宣傳此事，借以吸引上千名體育迷搭乘該公司的火車去現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽。

1896年第一屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)—希臘雅典奧運(yùn)會(huì)獲得了大量公司和私人的贊助，其中希臘富商阿維羅夫給予了很多資助，他認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)的復(fù)活有助于提升希臘在海外的形象。同時(shí)，柯達(dá)公司也正式成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商。

正式規(guī)范的贊助開始于1912年的斯德哥爾摩奧運(yùn)會(huì)，瑞典一家公司買斷了奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)家攝影和紀(jì)念物發(fā)售權(quán)。隨著商業(yè)運(yùn)作越來越成熟，奧運(yùn)會(huì)贊助的形式也開始多樣化，商業(yè)廣告、室內(nèi)廣告、實(shí)物供應(yīng)(包括運(yùn)動(dòng)員的食品、鮮花、體育場(chǎng)館建設(shè))等手段在隨后的奧運(yùn)會(huì)上層出不窮。

1948年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，英國廣播公司 (BBC)花費(fèi)3000美元取得電視轉(zhuǎn)播權(quán)。至此，奧運(yùn)會(huì)突破了地域限制，正式成為全球的體育盛事之一。龐大的觀眾群體大大地刺激了私人公司贊助的熱情，至1976年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)時(shí)，已有628家贊助商，提供了700萬美元贊助費(fèi)。

總體來說，1980 年以前奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)營銷還處于初始階段，缺乏完善的整體營銷方案，無論是主辦國還是贊助商，其收益甚微。

體育營銷逐漸走向成熟

由于舉辦奧運(yùn)會(huì)的開支不斷上升和莫斯科、蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)的巨額虧損，薩馬蘭奇在1980年當(dāng)選為新的IOC(國際奧委會(huì))主席后，開始強(qiáng)調(diào)營銷對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)發(fā)展的重要性。1983年成立的新資金來源委員會(huì)，后更名為國際奧委會(huì)營銷委員會(huì)，全面負(fù)責(zé)奧運(yùn)會(huì)的營銷，受國際奧委會(huì)執(zhí)行委員會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，在其下設(shè)立了協(xié)調(diào)委員會(huì)，負(fù)責(zé)實(shí)施營銷委員會(huì)制定的營銷原則和方案。奧運(yùn)會(huì)營銷的目標(biāo)是保證奧運(yùn)會(huì)資金來源的穩(wěn)定性和增強(qiáng)IOC 的獨(dú)立性。奧運(yùn)會(huì)營銷方案主要包括四個(gè)方面：特許贊助商計(jì)劃、電視廣播權(quán)、特許授權(quán)和門票收入。

營銷計(jì)劃的實(shí)施使IOC與其合作伙伴開始了長期的戰(zhàn)略合作。這一計(jì)劃直到今天也未做根本性改變，使IOC和其忠誠合作伙伴和供應(yīng)商之間的關(guān)系比較穩(wěn)定，共同享有奧運(yùn)會(huì)帶來的巨大收益。

國際奧委會(huì)也首次對(duì)贊助商分類管理：分為官方贊助商、官方供應(yīng)商和特許授權(quán)商，設(shè)立不同層次的贊助商，給不同層次的企業(yè)參與奧運(yùn)會(huì)贊助提供了可能，同時(shí)也使贊助收入大幅增長。1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)將贊助商嚴(yán)格限制在30家以內(nèi)，只選擇一流的超級(jí)企業(yè)，每種類型保留一家;贊助額最低為400萬美元，贊助商獲得了在某類商品上對(duì)奧運(yùn)會(huì)無形資產(chǎn)的獨(dú)家使用權(quán)，結(jié)果大大激化了同類公司之間的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)，可口可樂飲料公司出資1260萬美元，壓過了百事可樂公司。而日本的富士膠卷公司出資700萬美元，取代了柯達(dá)公司，成為奧運(yùn)會(huì)專用膠卷，一舉打入美國市場(chǎng)。

　　我國體育營銷步入快車道

我國體育市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)化開始于20世紀(jì)80年代。90年代中期，中國體育產(chǎn)業(yè)才具有較為完整的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。特別是成功舉辦北京奧運(yùn)會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)以后，我國體育產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。到去年年底為止，我國體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)突破2000億元。

隨著社會(huì)的發(fā)展，體育的號(hào)召力越來越大，在廣告效應(yīng)和超額利潤的刺激下，體育贊助越來越受到重視，并得到了迅速的發(fā)展。

以對(duì)中國奧運(yùn)代表團(tuán)的贊助為例，1984年第一次參加奧運(yùn)會(huì)時(shí)，僅有“健力寶”和“海歐表”兩家企業(yè)，向代表團(tuán)贊助了總額70萬元的資金和實(shí)物，而2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，中國奧運(yùn)代表團(tuán)征集到的贊助費(fèi)則達(dá)到了7000萬元，不包含實(shí)物贊助，16年增長了100倍。

北京奧運(yùn)會(huì)被看作是目前為止贊助水平最高的奧運(yùn)會(huì)，包括12家國際奧組委長期合作伙伴在內(nèi)，一共有62家中外企業(yè)以合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商等不同身份與北京奧組委合作，這已經(jīng)刷新了奧運(yùn)贊助史的紀(jì)錄。

據(jù)勝三(R3)媒體咨詢公司估算，2008年，中國所有廣告商投資約同比增長19%，達(dá)543億美元。“奧運(yùn)效應(yīng)”增加了86億美元的額外廣告支出。而僅奧運(yùn)贊助商的支出就達(dá)218億元，同比增長52%。

亞運(yùn)會(huì)背后的營銷大戰(zhàn)

剛剛結(jié)束的廣州亞運(yùn)會(huì)，其贊助商達(dá)到53家，贊助金額超過30億元，是多哈亞運(yùn)會(huì)的5倍、韓國釜山亞運(yùn)會(huì)的3.5倍。據(jù)了解，廣州亞運(yùn)會(huì)無論是贊助商數(shù)量，還是贊助金額都創(chuàng)下了歷屆亞運(yùn)會(huì)之最。

不可否認(rèn)，廣州亞運(yùn)會(huì)已經(jīng)不只是規(guī)模空前的體育盛會(huì)，更是機(jī)會(huì)遍地的商業(yè)盛宴，是中外企業(yè)同臺(tái)比拼的另一種賽場(chǎng)，借助亞運(yùn)會(huì)的獨(dú)特平臺(tái)，打品牌、搶眼球、圈市場(chǎng)、謀商機(jī)。

據(jù)廣州亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)相關(guān)人士介紹，廣州亞運(yùn)會(huì)設(shè)定了高級(jí)合作伙伴、合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商四個(gè)層級(jí)的贊助商，涉及車、保險(xiǎn)、航空、銀行、石油、電力、通訊設(shè)備及服務(wù)、體育服裝、食品、照明等共46大類產(chǎn)品及服務(wù)。

在目前的贊助商中，廣汽集團(tuán)的贊助費(fèi)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的6億元，同一級(jí)別的贊助商還有361o、王老吉、三星、中國電信、中國移動(dòng)以及中國南方電網(wǎng)等，其中三星電子、361o 的贊助費(fèi)都在2億元以上。

照明行業(yè)的體育營銷之路

上個(gè)世紀(jì)90年代，隨著飛利浦、西門子先后贊助中國足球聯(lián)賽，體育營銷的發(fā)展一發(fā)不可收拾。進(jìn)入2000年以后，照明電氣行業(yè)的體育營銷之風(fēng)也盛行起來。2001年，三雄·極光簽約奧運(yùn)跳水冠軍熊倪為品牌形象代言人，開創(chuàng)照明行業(yè)試水體育營銷的先河。用三雄·極光董事長張宇濤的話來說，熊倪是跳水明星，請(qǐng)他出任三雄·極光的形象代言人，是希望他能成為企業(yè)上一個(gè)新臺(tái)階的助推器。

此后，照明行業(yè)的體育營銷之路越走越順，不少企業(yè)也開始紛紛加入，體育營銷的手段也開始多樣化。2006年，朗能集團(tuán)斥資2000萬元巨資，試水世界杯營銷;本邦國際照明牽手冬奧會(huì);2007年，錦力集團(tuán)借力網(wǎng)球運(yùn)動(dòng);2008年，三雄·極光贊助CBA;2010年，明凱照明冠名CBA 球隊(duì);2011年，佛山照明簽約中國女排，雷士簽約成為亞奧理事會(huì)照明產(chǎn)品及服務(wù)合作伙伴……

此外，照明行業(yè)結(jié)緣體育營銷，參與體育場(chǎng)館的建設(shè)是最重要的手段之一。2008年北京奧運(yùn)會(huì)照明工程成為所有照明企業(yè)追逐的對(duì)象，其中飛利浦、通用電氣、施耐德電氣、雷士、三雄·極光、晨輝照明、百分百科技、西蒙電氣、TCL-羅格朗、霍尼韋爾- 朗能等國內(nèi)外照明企業(yè)共同分享了總值超過5億元的奧運(yùn)照明工程蛋糕。

向佐