家電大鱷“海爾”、“美的”單個企業(yè)的年產值已經突破1000億元，而整個燈飾照明行業(yè)10,000多家企業(yè)的年產值總和才3000億元左右，家電企業(yè)之大照明行業(yè)之小由此可見。正因如此，不少人把家電企業(yè)進軍照明行業(yè)比作“牛刀殺雞”。然而，截至目前，幾乎所有涉足照明行業(yè)的家電大鱷都沒有獲得預期的成功，甚至有的家電大鱷還因進軍照明行業(yè)賠了夫人又折兵。
家電大鱷的照明之路
1999年國內照明行業(yè)銷售總額為450億元，2000年達到550億元，2001年突破680億元，2002年高達800億元，連續(xù)四年均以20%的速度迅猛遞增。到2004年，我國照明市場已經突破1100億元。這五年時間，正是首批家電巨頭陸續(xù)進軍照明行業(yè)的時段。
2000年，是家電企業(yè)進軍照明行業(yè)的元年。就在這一年，TCL照明正式成立，掀起家電企業(yè)進軍照明行業(yè)的第一波熱潮。此后的5年里，海爾、澳柯瑪、帥康、廈華等家電企業(yè)先后試水照明行業(yè)。
TCL照明高開低走英雄氣短
2000年，TCL照明正式成立，只用三年時間便提前完成了原定的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃目標，形成了“從室內—戶外—光源”的戰(zhàn)略發(fā)展格局。當初步完成市場網絡的布點后，TCL照明又率先實行資本運作方式。2003年8月11日，TCL照明與寶雞北方照明電器股份有限公司舉行簽約儀式，合資組建TCL照明（寶雞）有限公司，聯手北方照明進軍光源領域，直管熒光燈在當年11月28日順利投產。同年11月，TCL集團正式成立了電工照明事業(yè)部。在資金、技術、人才等各方面都加大投入和力量，協(xié)助TCL照明的發(fā)展，同時通過事業(yè)部有效地整合資源，合理分配資源。TCL照明將2004年列為網絡效能年，力爭打造中國照明行業(yè)最大的網絡品牌。該公司對銷售隊伍實行按類別分為流通、工程、戶外和光源四類銷售人員，當時擁有一支近500人的銷售隊伍。2004年，TCL照明年銷售額超過5億元，此后，TCL照明遭遇內憂外患，銷量不斷下滑，到2009年，TCL照明的年銷售額已經不到2億元。最近兩年，李益民接過廖昆手中的鋼槍，盡管百般努力，但仍未能力挽狂瀾，反而遭遇了“出師未捷身先死”的尷尬。
海爾照明淺嘗輒止來去無聲
2001年，根據海爾集團的戰(zhàn)略調整，該公司正式進入照明市場。但它并非走傳統(tǒng)的燈具市場之路，而是沿用海爾電工或家電的網絡分銷照明產品。比如南京金維寧海爾展銷中心有限公司基本上代理海爾集團所有的產品。但是，這種銷售模式還不太適應目前消費者對照明產品的銷售需求，于是，海爾照明便進行了渠道改造。
2003年年底，海爾照明開始逐漸地將營銷網絡從電工及家電渠道中分離出來，形成照明項目獨立的銷售網絡，在山東設立了第一個網點。緊接著在河北、北京、遼寧（吉林）等地設立了總代理商，重點市場集中在東北一帶。據了解，海爾照明在進入照明行業(yè)時曾經上馬過格柵燈盤、支架等產品系列，但未獲成功后又將其“砍掉”，留吸頂燈一項成型產品，后來又計劃搞智能照明。經過幾番折騰之后，海爾照明無疾而終。記者試圖從海爾集團的官網上查閱海爾照明的相關資料，無論是在產品中心，還是在海爾集團的大事記中，都找不到海爾照明的蛛絲馬跡。
美的照明低調開局高歌猛進
早在2003年，美的照明就開始關注照明行業(yè)，經過5年的前期觀察和市場調研，2008年，美的照明成立照明項目部，隸屬于微波爐事業(yè)部，張武力出任總經理，并在當年下半年將首家專賣店開在了北京萬隆匯洋燈具城。當時的美的照明并未引起行業(yè)及媒體的足夠關注。然而美的照明在低調中持續(xù)發(fā)展，到2009年12月，已經積累了一定產品及渠道經驗的美的照明項目部升級為美的照明電氣制造有限公司。去年6月30日，美的日電集團宣布與江西貴溪市簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，美的照明電氣并購貴雅照明有限公司，并計劃投入5億元在江西建立光源新基地。直到這時，業(yè)內人士才開始高度關注起美的照明。去年美的照明完成6億元的銷售收入，同比上年翻了6倍。今年6月，美的照明以將近600平方米的展館亮相光亞展，成為了本屆展會參展面積最大的企業(yè)，也是本屆光亞展表現最搶眼的民族品牌。
除了上述三大品牌，其他家電巨頭的照明之旅幾乎沒有引起多少行業(yè)人士的關注。牛刀殺雞緣何難
家電大鱷爭先恐后進軍照明行業(yè)，曾經給傳統(tǒng)照明企業(yè)帶來短暫的恐慌，而家電大鱷也大多認為，拿下照明行業(yè)就是牛刀殺雞，根本沒什么難度。然而，這些躊躇滿志的巨頭經過一段時間的苦苦掙扎之后，且戰(zhàn)且退，直至銷聲匿跡。為什么家電大鱷在照明行業(yè)難有作為？
產品定位不當、市場定位不當、品牌定位不當等都是家電大鱷從照明行業(yè)鎩羽而歸的主要原因。就連目前還活躍在市場上的TCL照明和美的照明，大家也都說不清這些品牌主打什么產品，主攻什么市場，面對什么樣消費群體。
曾任中山華帝燃具股份有限公司太陽能事業(yè)部總經理、后來出任彩宴照明董事總經理的尚孟坤在談及彩宴照明的成敗時認為，彩宴照明犯的錯誤當中有一條就是戰(zhàn)略意識的狂，運營團隊小看了照明行業(yè)，認為家電行業(yè)的營銷團隊能力超強，征服一個小小的照明行業(yè)，簡直就是牛刀殺雞。然而，事實并非如此。百分百科技總經理安波滔告訴記者，在家電行業(yè)，一個大區(qū)經理，一年完成1億元的業(yè)績根本不算什么，但是到了照明行業(yè)，一年辛辛苦苦跑下來可能還完成不了1000萬元的銷售任務，這種落差對他們的精神打擊是巨大的。
如果是簡單的人才問題，那還有解決辦法——從照明行業(yè)名牌企業(yè)挖角。但家電大鱷受挫照明行業(yè)還有很多來自集團方面的影響。很多家電大鱷的年銷售收入都在300億元以上，作為集團旗下的照明項目，即便年銷售額做到10億元，也還難以獲得集團的充分認可。照明項目的團隊成員為了完成銷售任務，體現自身能力，往往會透支渠道資源，涸澤而漁。這樣一來，企業(yè)就會陷入惡性循環(huán)之中。
相對于家電行業(yè)而言，照明行業(yè)經銷商團隊的整體素質相對較低，綜合實力普遍較弱，再加上各地的優(yōu)秀經銷商資源早已被傳統(tǒng)照明巨頭瓜分殆盡，家電大鱷只能從二三流經銷商中尋求合作對象，要求二三流經銷商做出一流的業(yè)績，確實有點勉為其難。
最值得一提的是，家電大鱷是否會在戰(zhàn)略層面上下決心拿下照明行業(yè)，是他們成敗的關鍵。其實家電大鱷的優(yōu)勢很明顯，只是集團公司對照明行業(yè)缺乏足夠的重視，甚至淺嘗輒止。
向佐
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