創(chuàng)新傳統(tǒng)營銷 照明行業(yè)四大營銷新模式

全球金融危機對中國制造業(yè)帶來了一次重大考驗，導致許多外向型工業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，而對于以打造自主品牌為目標的內(nèi)向型企業(yè)來說，又何嘗不面臨著種種考驗。要生存發(fā)展，技術創(chuàng)新固然必不可少，但營銷創(chuàng)新也不可忽視。事實上，營銷創(chuàng)新往往投入更少，也更易帶來經(jīng)濟效益。然而，具體怎么做，這是值得廣大企業(yè)思考的問題。12月12日，傳統(tǒng)行業(yè)營銷創(chuàng)新論壇暨2008~2009年度中國杰出營銷獎廣州站巡講在中山大學管理學院舉行，深圳深遠企業(yè)顧問機構(gòu)董事長杜建君（曾任TCL、創(chuàng)維等企業(yè)的營銷負責人）、廣州喜馬拉雅廣告有限公司董事長趙輝（著名品牌和營銷策劃人）等專家結(jié)合美的、創(chuàng)維等獲獎企業(yè)的營銷案例，闡述了傳統(tǒng)行業(yè)進行營銷創(chuàng)新的思路和具體舉措。

1.開發(fā)新市場：上山下鄉(xiāng)

當城市市場競爭越來越激烈的時候，許多企業(yè)都把目光轉(zhuǎn)向了廣闊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)，在建設新農(nóng)村的旗幟下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村對家電乃至照明產(chǎn)品的需求不斷加大，去年開始的“家電下鄉(xiāng)”政策進一步刺激了這種需求，由此，更多企業(yè)開始了大規(guī)模的開拓三四級市場的營銷戰(zhàn)役。

美的微波爐啟動“趕集千鎮(zhèn)行”全國大型鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣活動，這是美的微波爐倡導的全民健康烹飪的民心工程，去年在全國1000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回舉辦相關活動，將美的“健康、高效、時尚”微波文化及現(xiàn)代生活理念滲透到廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)。美的這樣做的想法是，作為微波爐市場的后來者，為了保持持續(xù)發(fā)展，必須從之前的行業(yè)惡性競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榕囵B(yǎng)用戶、做大市場，借助“家電下鄉(xiāng)”的順風，進行規(guī)模浩大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣，目的在于“澆樹澆根”，只有這樣才能真正貼近鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者，企業(yè)才能掌握9億人口未來市場戰(zhàn)略的主動權(quán)。

美的的農(nóng)村戰(zhàn)略對于照明行業(yè)無疑具有有益的啟示。事實上，微波爐與普通照明產(chǎn)品的銷售價格和消費群體都相差無幾。當許多照明企業(yè)還停留在城市，甚至連縣城都沒有涉足時，一些先行者已經(jīng)在大力開拓三四級市場了。澳克士是今年開拓縣級市場的重要案例。今年以來，澳克士在全國廣大地區(qū)的縣城舉行了“澳克士照明文化節(jié)”，以群眾喜聞樂見的娛樂和促銷方式，宣傳澳克士的品牌，銷售澳克士的產(chǎn)品，其實這就是一種比較常見的終端促銷活動，但澳克士把它做得很有特色、很有成效，澳克士的銷售業(yè)績增長顯著，下一步就是繼續(xù)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村推進。當然，這對照明企業(yè)來說還存在一定難度。在內(nèi)地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，照明產(chǎn)品專賣店仍然罕見。然而，很多照明企業(yè)還停留在一些中心城市舉行經(jīng)銷商會議，開發(fā)三四級市場乃至農(nóng)村市場簡直是夢想。這還是一個戰(zhàn)略思想的問題，與其在狹小的大中城市里面苦苦掙扎，為什么不向鄉(xiāng)村市場先走一步呢？“從農(nóng)村包圍城市”也可能是品牌成長的正確道路。

2.大力開展公益營銷

對于許多著名品牌來說，借助公益活動擴大品牌影響力和銷量已經(jīng)成為有效途徑。在“趕集千鎮(zhèn)行”全國大型鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣活動中，美的微波爐選擇部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)小學開展微波爐校園贈送活動；伴隨活動的進行開展“送電影下鄉(xiāng)”活動，豐富農(nóng)村居民精神文化生活。類似的是，2006年以來，創(chuàng)維啟動一項名為“創(chuàng)維新農(nóng)村影院工程”的龐大計劃，總投資1000萬元，分赴全國600個縣4000多個鄉(xiāng)，為8000多萬到1億農(nóng)村觀眾放電影。創(chuàng)維還先后與華帝和四季沐歌合作舉行這項工程。創(chuàng)維在舉辦新農(nóng)村影院工程的同時，在各地將銷售與品牌推廣相結(jié)合，在宣傳品牌的過程中促進市場銷售，從而實現(xiàn)雙贏。

照明行業(yè)的公益營銷活動首先值得一提的當然是歐普，2007年歐普通過中央電視臺的“春晚-光明行”活動獲得了很好的口碑。不過，這種公益活動最好還是要能夠落地，就是要像美的、創(chuàng)維那樣深入消費者中間。去年北京奧運會期間，澳克士就舉行了落地的公益活動，在一些老少邊窮地區(qū)免費贈送產(chǎn)品給農(nóng)民和學校。一貫走隱形渠道的雷士也開始浮出水面，加強了地面推廣。今年雷士發(fā)起“光芒行動”促銷節(jié)能燈，從而大規(guī)模地開展了公益活動“光明行”支持山區(qū)鄉(xiāng)村的教育事業(yè)。這個活動不僅很好地擴大了雷士品牌影響力，對于雷士深化在三四級市場的渠道建設也大有裨益。幾乎同時，歐普也讓公益活動落地，在山東省開展了“沂蒙光明行”活動，幫助白內(nèi)障患者恢復健康。其實，我們可以看到，上述公益活動，也是這些企業(yè)開發(fā)三四級市場和農(nóng)村市場的一種方式。依靠常規(guī)手段開發(fā)品牌觀念薄弱的鄉(xiāng)村市場是困難的事情，而公益活動往往是那些有實力的企業(yè)才可能開展，這種活動很可能成為它們開發(fā)鄉(xiāng)村市場的敲門磚。

3.燈具城要善于運用大眾化營銷方式

在照明行業(yè)，燈具城是主流渠道，大多數(shù)產(chǎn)品都是通過燈具城銷售出去的。隨著燈具城數(shù)量的增多和其它渠道的競爭加劇，燈具城也面臨著營銷創(chuàng)新的問題。在這次論壇上，香港海港城的代表介紹了海港城的營銷做法。這些做法對于各地燈具城的營銷具有很好的參考價值。

香港海港城作為香港最大的購物中心，在不斷加劇的市場競爭中，成功運用商品組合策略、運營策略和推廣傳播策略，實現(xiàn)了市場地位的鞏固和提高。這三個策略，簡單地說就是盡可能選擇適銷對路的商品、改進商場管理和服務、加強對外廣告宣傳。

燈具是所有居民的日用消費品，也是藝術和技術的大眾消費品，各地燈具城應該抓住這些因素，善于利用和發(fā)揮，像香港海港城那樣以推廣燈具城的形式促進燈具銷售，實現(xiàn)廠家、商戶和燈具城三贏。一些先進的燈具城在這些方面已經(jīng)有所表現(xiàn)。北京高力、成都金府等在選擇進場燈具品牌、品種和品質(zhì)方面都越來越“挑剔”，保證商品滿足消費者的合理需求，適應消費潮流；重慶東方燈飾廣場等加強市場管理和提升服務水平；鄭州金泰成舉行模特大賽和燈飾文化節(jié)，北京十里河燈飾城舉行“春風行動”公益活動，等等，這些做法都很好地擴大了燈具城的公眾影響力，促進了燈具的銷售。當然，綜合性購物中心還有很多成功經(jīng)驗值得燈具城借鑒，各地燈具城應該善于學習，這樣對于燈具品牌的大眾化也是大有裨益的。

4.建設新的廠商合作關系

無論是家電行業(yè)還是照明行業(yè)，幾乎都受到廠商沖突的困擾。以照明行業(yè)為例，今年這方面最大的事件莫過于雷士照明與其浙江運營中心華策連鎖機構(gòu)的糾紛，雷士在撤銷浙江運營中心后建立了直屬的浙江分公司，而這種分公司在其它照明企業(yè)也部分存在。于是，照明行業(yè)對于廠商合作關系的走向提出了新的問題，是一成不變，還是破舊立新？盡管目前在渠道模式方面，照明行業(yè)還沒有很大的動作，但是對于未來，廠商雙方卻不能不思考。

美的在推廣微波爐的過程中，提出廣泛建立聯(lián)營公司的舉措。美的微波爐即將推進的渠道變革是把原先的“行政本位”的管理改進為“市場導向”的管理，以前美的關注的是市場占有率，經(jīng)銷商在意的是凈利，這是時時會產(chǎn)生沖突的兩種訴求。聯(lián)營公司建立起來后，把各地辦事處和經(jīng)銷商兩股力量緊密咬合。美的聯(lián)營公司與經(jīng)銷商簽合同一簽就是5年，相當于給予經(jīng)銷商5年的承包期，這樣他才敢于去規(guī)劃，敢于去投入。而美的微波爐的對手格蘭仕，則廣泛建立“合資控股子公司”，傳統(tǒng)的營銷中心和辦事處管理模式徹底退出，所有銷售子公司均擁有獨立的法人資格，這也意味著，每一個子公司都具有對當?shù)厥袌鼋?jīng)營的決策權(quán)，自主經(jīng)營、自負盈虧。

“以前，廠商之間是買賣關系，一錘子買賣，現(xiàn)在，這種買賣關系已經(jīng)不適應新形勢的需求。我們今后的合作模式是廠商共同建立一種可持續(xù)盈利、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式以及商業(yè)關系?！倍沤ň硎荆扒雷兏锸且环N競爭必然，變革應以提升競爭力為前提，應以自由自愿為基本原則，安全可控、活力充沛、健康可持續(xù)，是渠道變革的要義?！?

對于照明行業(yè)來說，還有一些重要的營銷創(chuàng)新思路，例如擴大隱形渠道和項目銷售。今年以來，不僅雷士、三雄等工程商業(yè)照明企業(yè)廣泛舉行裝飾設計師論壇等活動來擴大隱形渠道的市場推廣和競標重大工程，歐普也加強了隱形渠道的營銷工作，成立了項目銷售部，廣泛接觸裝飾設計師，推廣商業(yè)照明產(chǎn)品；而且與萬科達成采購合作，借助萬科樓盤銷售家居照明產(chǎn)品，這種工程項目營銷策略值得其它家居照明企業(yè)借鑒。今年霍尼韋爾朗能成為廣州市越秀集團城建地產(chǎn)唯一燈具供應商，琪朗燈飾則成為上海星河灣會所的產(chǎn)品供應商。這些案例說明家居照明企業(yè)走工程渠道和項目營銷同樣大有可為。

　馮耀元