淺析：歐式古典燈行業(yè)現(xiàn)狀

這是一個(gè)浮躁的年代，這也是一個(gè)浮躁的行業(yè)。這個(gè)行業(yè)太容易產(chǎn)生英雄，也太容易導(dǎo)致盲從，在短短的近20年發(fā)展過程中存在太多非理性的思維和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式。激情，曾經(jīng)令無(wú)數(shù)燈飾行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們收獲了財(cái)富和江湖地位。然而今天，激情所散發(fā)出的負(fù)面作用也正在令很多創(chuàng)業(yè)者陷入了前所未有的沖動(dòng)和迷茫之中。

以今年流行的歐式古典燈為例，不少企業(yè)無(wú)視市場(chǎng)客觀環(huán)境和自身?xiàng)l件蜂擁而至，導(dǎo)致行業(yè)過早地進(jìn)入了群雄爭(zhēng)霸的春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。一位先哲說過“機(jī)遇偶爾會(huì)敲你的門，但是誘惑卻一直在按著門鈴”，我堅(jiān)信市場(chǎng)是檢驗(yàn)一切的標(biāo)準(zhǔn)，“當(dāng)潮水退去時(shí)，我們就會(huì)知道誰(shuí)是那個(gè)光著屁股游泳的人”。

1、歐式古典燈在國(guó)內(nèi)的發(fā)展概況

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮中，歐美文化帶著天使面孔和魔鬼身材走進(jìn)了國(guó)人的生活，歐式古典燈作為其中的一個(gè)元素也開始逐步由東南亞和臺(tái)灣地區(qū)向大陸市場(chǎng)滲透。最早的先驅(qū)當(dāng)屬安琪兒、愷撒琳等臺(tái)資品牌，但其過早的進(jìn)入并沒有喝到可口的頭啖湯，甚至交了不少學(xué)費(fèi)。2001年，“百得詩(shī)特”吹響進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的號(hào)角。2003年，諾克“斐西諾”以鑄銅焊錫燈為歐式燈在大陸市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)一股清新的空氣。2004年，豪門之后“艾克詩(shī)頓”以樹脂為主的歐式燈瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空白開始戰(zhàn)略布局。2005年下半年，諾克開始整合營(yíng)銷傳播，相繼推出“帝沃麗”“美雍”等子品牌。其一騎絕塵的萬(wàn)般風(fēng)情自然引得中原武林人士垂涎三尺磨刀霍霍，隨后“亞歷克斯”“帝羅”“巨光”等二線品牌相繼出爐。2006年，名不見經(jīng)傳的一家臺(tái)灣貿(mào)易公司開始轉(zhuǎn)型，以“渴望”為名開始潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲般慢慢滲透大陸市場(chǎng)。市場(chǎng)以熱情的姿態(tài)擁抱了這位驕傲的先鋒戰(zhàn)士，業(yè)內(nèi)開始出現(xiàn)了第一個(gè)以產(chǎn)品系列分類經(jīng)銷的品牌，第一個(gè)產(chǎn)品目錄也明碼實(shí)價(jià)出售的企業(yè)。這些另類的市場(chǎng)手法令業(yè)界動(dòng)容，令我輩所謂營(yíng)銷高手汗顏！隨后，“波士頓華庭”帶著異國(guó)情調(diào)粉墨登場(chǎng)。2008年，“凱盟”挾集團(tuán)公司之強(qiáng)大實(shí)力高調(diào)亮相，一時(shí)間江湖風(fēng)起云涌，媒體高呼“歐式古典燈的春天來(lái)了！”

2、市場(chǎng)容量與需求

毋庸置疑，歐式古典燈市場(chǎng)需求較之以前在持續(xù)增長(zhǎng)，而且逐步取代部分水晶燈的市場(chǎng)份額，更多地應(yīng)用于公寓、別墅和會(huì)所。但是其真實(shí)的客觀需求量是多少，目前還沒有任何權(quán)威機(jī)構(gòu)提供源自科學(xué)調(diào)研的數(shù)據(jù)。供求關(guān)系的不協(xié)調(diào)和信息不對(duì)稱性決定了市場(chǎng)的過度膨脹，具體表現(xiàn)在大量的廠家和商家一涌而上，整個(gè)行業(yè)開始呈現(xiàn)出一種非理性繁榮景象。一些非“科班”出身的企業(yè)開始涉足歐式燈領(lǐng)域，如吉豪、福仕、愛郎仕等水晶燈或現(xiàn)代燈制造商，但行業(yè)格局也在逐步形成，一線品牌、二線品牌、三線品牌的不同陣營(yíng)在經(jīng)銷商心目中已經(jīng)初具雛形，每個(gè)品牌的個(gè)性和影響力也各有千秋。但筆者認(rèn)為這種非理性繁榮的背后隱藏著大量的泡沫成分，正如之前的房地產(chǎn)行業(yè)，當(dāng)拐點(diǎn)來(lái)臨之時(shí)就是行業(yè)洗牌之際。美國(guó)著名的行為金融學(xué)家羅伯特·希勒教授在其暢銷全球的著作《非理性繁榮》中對(duì)泡沫一詞有非常精彩的定義，他認(rèn)為泡沫是一種強(qiáng)大的放大機(jī)制的過分增長(zhǎng)，既包括實(shí)際的，也包括心理方面的。泡沫創(chuàng)造了一種不可持續(xù)的“價(jià)格增加引起進(jìn)一步的價(jià)格增加”的狀況。而歐式燈行業(yè)業(yè)已呈現(xiàn)出“企業(yè)數(shù)量增加引起進(jìn)一步的數(shù)量增加”的狀況，也許是有了某種共識(shí)其他燈飾產(chǎn)品生命周期太短而且利潤(rùn)空間不斷壓縮，而新興的歐式燈還是一塊“正散發(fā)著誘人清香的蛋糕”，故而垂涎三尺爭(zhēng)先恐后。

3、廠家類型

1、王者歸來(lái)型：一直以來(lái)馳騁歐美市場(chǎng)的部分企業(yè)轉(zhuǎn)而進(jìn)軍國(guó)內(nèi)，帶著些許的無(wú)奈和期盼，開始了與市場(chǎng)的第一次親密接觸。但對(duì)大陸市場(chǎng)以及家居特性的認(rèn)知還比較有限，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和客情關(guān)系等方面的把握仍需加強(qiáng)。2、半道出家型：從生產(chǎn)其他類型產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)，或者把歐式燈作為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。3、無(wú)中生有型：新的行業(yè)進(jìn)入者，以外埠企業(yè)主和經(jīng)銷商為投資主體。4、另立山頭型：原歐式燈企業(yè)負(fù)責(zé)人自立門戶。

4、歐式古典燈企業(yè)存在的問題

1、缺乏事業(yè)心態(tài)和長(zhǎng)期性的戰(zhàn)略規(guī)劃，多追求短期利益。2、重渠道建設(shè)而輕品牌建設(shè)。3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)能力不足，幾個(gè)一線品牌真正暢銷的款式也僅僅三四個(gè)系列，不能滿足多層次的消費(fèi)需求。4、品牌文化缺失或者表達(dá)蒼白。5、半道出家的企業(yè)生產(chǎn)能力嚴(yán)重不足，不能做好安全庫(kù)存而且產(chǎn)品工藝粗糙。6、市場(chǎng)策劃推廣能力欠缺，不能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)營(yíng)銷。7、銷售經(jīng)理更替頻繁，營(yíng)銷政策不能從一而終堅(jiān)決執(zhí)行。8、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)乏力，缺乏有效的績(jī)效考核機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制。9、市場(chǎng)信息管理體系不完善，缺乏反饋機(jī)制、預(yù)警機(jī)制和反應(yīng)機(jī)制。10、渠道掌控和終端管理能力弱，市場(chǎng)資源投入有限，導(dǎo)致加盟商盈利能力和風(fēng)險(xiǎn)控制能力差。11、缺乏合理的價(jià)格體系。目前行業(yè)比較普遍的定價(jià)方法是成本導(dǎo)向定價(jià)，即以產(chǎn)品成本為定價(jià)基礎(chǔ)依據(jù)，以完全成本加成定價(jià)為主。即先確定單位變動(dòng)成本，再加上平均分?jǐn)偟墓潭ǔ杀窘M成單位完全成本，在此基礎(chǔ)上加上一定的加成率（毛利率）形成銷售價(jià)格。公式為：產(chǎn)品售價(jià)=單位完全成本×（1+成本加成率）。這種定價(jià)法具有計(jì)算簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)便易行的優(yōu)點(diǎn)，在正常情況下按此方法定價(jià)可使企業(yè)獲得預(yù)期贏利，但缺點(diǎn)是忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和供求狀況的影響，難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化形式。12、部分企業(yè)忽視了"現(xiàn)金流第一、利潤(rùn)第二、規(guī)模第三"的經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理，片面追求規(guī)模效應(yīng)，多品牌多渠道全面開花，導(dǎo)致資源分散。

5、商家類型

按照資產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)特色大致可以分為三種類型：1、投資型2、事業(yè)型3、養(yǎng)家糊口型；按照其對(duì)燈的理解程度又可以分為四種類型：1、賣燈的人2、懂燈的人3、愛燈的人4、玩燈的人。而以進(jìn)入行業(yè)的時(shí)間長(zhǎng)短則可以簡(jiǎn)化為兩種類型：老革命和新生代。

6、經(jīng)銷商目前存在的問題

1、保守的坐商模式。坐等客戶上門，不主動(dòng)去開拓市場(chǎng)，不主動(dòng)擴(kuò)充自己的實(shí)力。不善于適應(yīng)市場(chǎng)的新變化；新產(chǎn)品的推廣不積極，與廠家配合乏力；缺少與家居、建材市場(chǎng)的互動(dòng)；傳播推廣手段單一原始，力度不夠；2、“多元化”的激進(jìn)模式。經(jīng)銷多個(gè)品牌，不能聚焦，導(dǎo)致哪個(gè)產(chǎn)品都做不出規(guī)模；渠道管理水平不高；3、迷信于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，聽不進(jìn)建議。4、短視。只關(guān)注銷售，不注重服務(wù)；不重視口碑營(yíng)銷；5、只做廣告，不懂公關(guān)。6、見利忘義。掛羊頭賣狗肉；對(duì)于廠家出現(xiàn)的一些小問題不能寬容理解，一有風(fēng)吹草動(dòng)就開始見異思遷。

7、解決之道：理性回歸，價(jià)值營(yíng)銷，戰(zhàn)略管理

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛得益于“建設(shè)有中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”的指導(dǎo)思想，而要想在歐式燈行業(yè)有所作為，筆者認(rèn)為也需要找到一條適合自身企業(yè)特色的發(fā)展之路。品牌自主創(chuàng)新可以，給一些品牌企業(yè)專業(yè)OEM也未嘗不可，因?yàn)樵谛鷩痰氖袌?chǎng)中保持一份清醒和理智尤為重要。為了適應(yīng)新的市場(chǎng)變化，無(wú)論是廠家還是經(jīng)銷商都需要認(rèn)識(shí)自我超越自我?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面進(jìn)行變革：1、從被動(dòng)營(yíng)銷向主動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；2、從產(chǎn)品營(yíng)銷向品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；3、從硬性營(yíng)銷向體驗(yàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；4、從日常經(jīng)營(yíng)管理向企業(yè)戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)變。

目前，行業(yè)冬天的哀鳴之聲不絕于耳，筆者不以為然。每一次社會(huì)變革時(shí)期其實(shí)蘊(yùn)藏著更多的是商機(jī)，從整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)分析，筆者看好行業(yè)發(fā)展前景。理由主要有以下幾個(gè)方面：1、眾所周知，拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的三駕馬車是投資、消費(fèi)和出口，目前政府在這三大層面均出臺(tái)了不同力度的利好消息，尤其是加大投資板塊，相信會(huì)形成大經(jīng)濟(jì)環(huán)境的回暖，從而帶動(dòng)照明燈飾行業(yè)消費(fèi)需求的增加。2、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的周期性規(guī)律決定了市場(chǎng)不會(huì)保持長(zhǎng)期的非理性繁榮，也不會(huì)無(wú)休止的非理性蕭條。3、地方政府救市心切。土地一直是不可再生的稀缺資源，而土地轉(zhuǎn)讓也一直是地方政府財(cái)政收入的重要來(lái)源之一。目前局部地區(qū)相關(guān)部門已出臺(tái)強(qiáng)制性控制房產(chǎn)降價(jià)的懲罰性措施，以確保房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定。4、購(gòu)房屬于剛性需求，而非彈性需求。買漲不買跌的大眾消費(fèi)心理決定了具有真實(shí)購(gòu)房需求的消費(fèi)者堅(jiān)持持幣觀望，但一旦房地產(chǎn)市場(chǎng)“冰雪融化”，壓抑許久的購(gòu)房需求必將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。筆者在此大膽預(yù)言，2009年第三季度將是行業(yè)市場(chǎng)的分水嶺，有思想有智慧有實(shí)力的企業(yè)必將浴火重生，擁抱新一輪的太陽(yáng)。

在這個(gè)寒冷的冬季里，不論是誰(shuí)的眼淚在飛？我都感覺到肩上一份沉甸甸的責(zé)任。在《新約》福音書里，基督耶穌說：“你們要進(jìn)窄門。因?yàn)橐綔缤觯情T是寬的，路是大的，進(jìn)去的人也多。而通往天堂的是窄門，尋求的人卻少?！?/FONT>