攪局者的邏輯與野心：樂(lè)視能否復(fù)制小米成功路

在傳統(tǒng)電視向互聯(lián)網(wǎng)電視轉(zhuǎn)型的歷程中，樂(lè)視網(wǎng)是一個(gè)十足的攪局者。

過(guò)去兩年，這家原本貼著視頻網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)公司標(biāo)簽的企業(yè)，突然高調(diào)殺入智能電視這片硝煙滾滾的新江湖，不僅陸續(xù)推出先進(jìn)的智能電視硬件產(chǎn)品，還頻繁采取讓傳統(tǒng)電視廠商感到崩潰的低價(jià)策略，而其著力構(gòu)建的“平臺(tái)＋內(nèi)容＋終端＋應(yīng)用”的全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)體系，更是改變了電視行業(yè)傳統(tǒng)的盈利模式。

盡管業(yè)內(nèi)對(duì)樂(lè)視TV高調(diào)進(jìn)軍電視行業(yè)褒貶不一甚至質(zhì)疑不斷，但樂(lè)視的電視生意，已經(jīng)成為2013年互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)難以漠視的力量。剛剛到來(lái)的2014年，樂(lè)視TV再出重拳。

1月15日，樂(lè)視TV在京正式發(fā)布全球首款全體感智能電視UI系統(tǒng)——LetvUI3.0，同時(shí)推出全球首款4核1.7GHz、70英寸超級(jí)電視Max70，這也是樂(lè)視TV繼推出X系列、S系列產(chǎn)品之后，推出的又一款高端產(chǎn)品。

這一次，樂(lè)視TV依然扮演“價(jià)格殺手”，這款70英寸超級(jí)電視僅售8999元。而當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主流70寸超大屏電視的價(jià)格在1.8萬(wàn)～2.6萬(wàn)元，而65寸電視價(jià)格也在萬(wàn)元以上。樂(lè)視TV在發(fā)布會(huì)上宣布，該產(chǎn)品性能是國(guó)內(nèi)外同類產(chǎn)品的兩倍，但價(jià)格僅為1/3。

與此同時(shí)，樂(lè)視TV高級(jí)副總裁彭鋼在會(huì)上宣稱，為更好地推動(dòng)中國(guó)家庭的智能生活，樂(lè)視TV將X60價(jià)格調(diào)整為4999＋980元(兩年樂(lè)視網(wǎng)TV版年費(fèi))，即在此的價(jià)格基礎(chǔ)上再度降2000元。

這樣的售價(jià)，樂(lè)視是賠本賺吆喝嗎？互聯(lián)網(wǎng)電視到底是價(jià)格的革命，還是性能革命，或者模式的革命？樂(lè)視網(wǎng)熱衷互聯(lián)網(wǎng)電視的邏輯到底是什么？

重新定義電視

外界對(duì)樂(lè)視網(wǎng)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視的最初了解，是2012年9月19日那個(gè)被樂(lè)視渲染成“顛覆日”的盛大發(fā)布會(huì)。當(dāng)天媒體云集，在播放過(guò)“好萊塢”式的開(kāi)場(chǎng)片之后，一向極少公開(kāi)露面的樂(lè)視網(wǎng)董事長(zhǎng)賈躍亭令人意外地出場(chǎng)，一身黑色T恤和牛仔褲打扮的他略顯拘謹(jǐn)?shù)卦谂_(tái)上宣布：“樂(lè)視將進(jìn)軍智能電視，研發(fā)生產(chǎn)‘樂(lè)視TV超級(jí)電視’。”

賈躍亭這身打扮，是有意無(wú)意在模仿喬布斯，和許多互聯(lián)網(wǎng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者一樣，賈躍亭也是喬布斯的粉絲。但他認(rèn)為，喬布斯是精英時(shí)代的最后一個(gè)偶像，由精英打造產(chǎn)品給千萬(wàn)人使用的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在是社交時(shí)代，真正的英雄是草根。因此，他為樂(lè)視超級(jí)電視提出的理念是“千萬(wàn)人研發(fā)、千萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)、千萬(wàn)人參與”。

由于當(dāng)時(shí)智能電視盒子正熱，外界普遍認(rèn)為樂(lè)視將發(fā)布超低價(jià)電視盒，但樂(lè)視最終選擇了直接推出智能電視機(jī)。2013年3月5日，樂(lè)視確立了與富士康科技的合作關(guān)系，宣布樂(lè)視TV將由富士康代工生產(chǎn)，富士康將成為樂(lè)視“超級(jí)電視”和互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒產(chǎn)品的生產(chǎn)商。

2013年5月7日，樂(lè)視正式推出首款4核1.7GHz的超級(jí)電視X60。該款超級(jí)電視是樂(lè)視聯(lián)合全球最頂尖面板供應(yīng)商夏普、全球最頂尖的智能芯片商美國(guó)高通公司、全球最頂尖硬件制造商富士康和播控平臺(tái)合作方CNTV共同推出的，電視擁有頂級(jí)的工業(yè)設(shè)計(jì)和制造工藝。

在定價(jià)和營(yíng)銷方式上，樂(lè)視都采取了互聯(lián)網(wǎng)思維，一方面是低價(jià)策略，這款配置精良的X60算得上是當(dāng)時(shí)的超級(jí)電視的旗艦型產(chǎn)品，但售價(jià)僅為6999元，同時(shí)推出的普及型產(chǎn)品S40，售價(jià)只有1999元。

另一方面，樂(lè)視這款電視顛覆了傳統(tǒng)電視的盈利模式，不再依賴硬件盈利，在營(yíng)銷上則采用“CP2C”模式，砍掉營(yíng)銷成本、渠道成本和不合理的品牌溢價(jià)，全流程直達(dá)用戶，力求“兩倍性能，一半價(jià)格”。賈躍亭對(duì)記者表示，超級(jí)電視不僅是電視，而是相當(dāng)于“超級(jí)配置＋極致體驗(yàn)的Letv UI系統(tǒng)＋專為大屏而生Letv Store＋中國(guó)最全影視庫(kù)＋超級(jí)云視頻平臺(tái)”的大屏生態(tài)系統(tǒng)。

樂(lè)視也成為首家正式推出自有品牌電視的互聯(lián)網(wǎng)公司，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)正式入侵電視行業(yè)。據(jù)介紹，自2013年年初，樂(lè)視盒子C1開(kāi)售以來(lái)，樂(lè)視TV智能終端總銷量突破120萬(wàn)臺(tái)，其中超級(jí)電視銷量30萬(wàn)臺(tái)左右，超出樂(lè)視此前的預(yù)期。

對(duì)于最近推出的Max70，賈躍亭表示，這將使樂(lè)視超級(jí)電視的產(chǎn)品線日臻完善，已全面覆蓋主流、高端、超高端產(chǎn)品市場(chǎng)。其中，S50、S40是市場(chǎng)主流產(chǎn)品，高端產(chǎn)品X60用戶幾乎覆蓋中國(guó)名人排行榜，而超高端的Max70將為追求極致的人開(kāi)啟私家智能影院生活。

權(quán)威第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康總經(jīng)理賈東升認(rèn)為，以樂(lè)視為首的互聯(lián)網(wǎng)公司，借線上和智能兩股東風(fēng)從另外的一個(gè)角度推進(jìn)了彩電行業(yè)智能化、大屏化的發(fā)展。樂(lè)視此前推出的3款超級(jí)電視，多個(gè)月份占據(jù)同尺寸品牌和機(jī)型的銷量冠軍，特別是在2013年第四季度，超級(jí)電視的銷量呈加速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在Online的份額達(dá)到了7％，并稱“線上渠道的成長(zhǎng)以及智能電視的發(fā)展，為樂(lè)視這樣的品牌發(fā)展提供了機(jī)遇”。

攪局邏輯

樂(lè)視進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視，看似是突然之舉，但賈躍亭對(duì)記者表示，這得益于樂(lè)視精心的布局和前瞻的戰(zhàn)略。

早在2010年，還在做著影視版權(quán)分銷的樂(lè)視網(wǎng)就成立了樂(lè)視TV事業(yè)部，2011年成為中國(guó)第一個(gè)推出樂(lè)視TV云視頻超清機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。此時(shí)，賈躍亭就認(rèn)準(zhǔn)樂(lè)視必須要進(jìn)入電視大屏，不過(guò)，如果直接進(jìn)入必然面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，因而采取機(jī)頂盒的方式逐漸滲透，不失為一種更為務(wù)實(shí)的做法。

由于受政策限制，樂(lè)視TV云視頻超清機(jī)并沒(méi)有大規(guī)模銷售，這時(shí)，賈躍亭開(kāi)始加速其進(jìn)軍電視的步伐。這個(gè)過(guò)程僅在內(nèi)容上占據(jù)優(yōu)勢(shì)是不夠的，而是要建立起完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。2012年年初，樂(lè)視開(kāi)始建立自己的LeTV Store，再加上原來(lái)的版權(quán)優(yōu)勢(shì)，將此打造成為完整的智能電視產(chǎn)業(yè)鏈體系，進(jìn)而成為云視頻開(kāi)放平臺(tái)。

賈躍亭相信，如果能夠找到極具競(jìng)爭(zhēng)力的傳統(tǒng)電視代工廠，保證電視制造工藝的一流水平，再加上樂(lè)視多年構(gòu)筑的“內(nèi)容＋應(yīng)用＋終端＋平臺(tái)”四位一體的生態(tài)系統(tǒng)，樂(lè)視就應(yīng)該能夠制造出令人耳目一新的智能電視。這一想法得到了創(chuàng)新工場(chǎng)CEO李開(kāi)復(fù)的支持，2012年11月，李開(kāi)復(fù)的創(chuàng)新工場(chǎng)完成對(duì)樂(lè)視致新(原樂(lè)視TV事業(yè)部獨(dú)立出來(lái)的公司)的投資。

樂(lè)視的垂直生態(tài)整合模式通過(guò)自主研發(fā)，將平臺(tái)、硬件、軟件、內(nèi)容、核心應(yīng)用進(jìn)行融合，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)模式下各產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同作用，打造出“平臺(tái)＋內(nèi)容＋終端＋應(yīng)用”的完整生態(tài)系統(tǒng)，類似蘋(píng)果在手機(jī)領(lǐng)域打造的生態(tài)系統(tǒng)。

也就是說(shuō)，與傳統(tǒng)電視廠商靠硬件賺錢(qián)不同，樂(lè)視是憑借其開(kāi)放的云視頻平臺(tái)和海量的版權(quán)內(nèi)容，提供豐富的內(nèi)容和應(yīng)用，從而建立起全新的盈利模式：把單一通過(guò)硬件銷售獲利變成了通過(guò)“硬件＋內(nèi)容＋應(yīng)用分成＋終端廣告”四大收入來(lái)源獲利的模式。

這種模式對(duì)于傳統(tǒng)電視廠商的革命最為徹底。同時(shí)，樂(lè)視也看到了國(guó)內(nèi)智能電視行業(yè)的盈利前景和市場(chǎng)空間。

奧維數(shù)據(jù)顯示，2012年，智能電視占有率27％，預(yù)計(jì)2013年將達(dá)到50％。而奧維2012年對(duì)北京、上海等地消費(fèi)者的調(diào)研顯示，智能電視激活率僅為20％左右，經(jīng)常使用智能功能的只有10％左右。顯然，智能電視面臨“冰火兩重天”的發(fā)展困境。

“現(xiàn)有的智能電視依然是在傳統(tǒng)思維下開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，并沒(méi)有真正做到從用戶的需求出發(fā)來(lái)研發(fā)、制造產(chǎn)品。”賈躍亭表示，“樂(lè)視將在商業(yè)、盈利和營(yíng)銷模式上進(jìn)行‘顛覆’。”樂(lè)視TV 高級(jí)副總裁彭鋼甚至直言“沒(méi)有內(nèi)容和服務(wù)，做硬件就是耍流氓”。在樂(lè)視的模式中，上至內(nèi)容提供方的樂(lè)視網(wǎng)、樂(lè)視影業(yè)、花兒影視等，下至制造終端的富士康，樂(lè)視采取的是一整條垂直的生態(tài)鏈，在這個(gè)鏈條中，樂(lè)視打造了一個(gè)完整的閉環(huán)。

用樂(lè)視CEO賈躍亭的話說(shuō)，就是“樂(lè)視當(dāng)前的主要任務(wù)是把‘樂(lè)視生態(tài)’打造好，它有兩大特征，一個(gè)是開(kāi)放，即引入更多外部的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)；另一個(gè)是閉環(huán)，平臺(tái)、內(nèi)容、終端、應(yīng)用形成一個(gè)可循環(huán)的系統(tǒng)，通過(guò)生態(tài)協(xié)同，發(fā)揮生態(tài)聚變效應(yīng)”。

樂(lè)視的野心

在互聯(lián)網(wǎng)電視方面開(kāi)創(chuàng)了新模式的樂(lè)視，下一步只是做電視嗎？目前看來(lái)，樂(lè)視顯然有著更大的野心。

2014年1月15日，樂(lè)視TV副總裁梁軍回答記者提問(wèn)時(shí)表示，作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，樂(lè)視未來(lái)會(huì)圍繞客戶來(lái)做生意，“智能電視是第一步，未來(lái)公司的智能系統(tǒng)或許會(huì)進(jìn)入到你想象不到的環(huán)節(jié)，比如我們會(huì)在商城做一個(gè)智能化的電源插座，這只是小小的一步，未來(lái)我們會(huì)有非常大的計(jì)劃，讓每個(gè)用戶身邊所能用到的東西都能連接起來(lái)，這樣就能創(chuàng)造新的生態(tài)系統(tǒng)和盈利模式。”

梁軍說(shuō)，這才是樂(lè)視TV未來(lái)真正大的方向，并透露，公司目前已經(jīng)有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行這方面的前期研究，結(jié)果如何，到時(shí)候自然會(huì)揭曉。

而樂(lè)視TV 高級(jí)副總裁彭鋼補(bǔ)充：“樂(lè)視TV的終極目標(biāo)就是打造一個(gè)智能家居的生態(tài)系統(tǒng)，未來(lái)我們希望把所有相關(guān)的生活設(shè)備都連起來(lái)，讓它為用戶服務(wù)。”

此番言論與此前賈躍亭對(duì)媒體說(shuō)的一段話相呼應(yīng)，“樂(lè)視的終極目標(biāo)，是希望成為一個(gè)對(duì)產(chǎn)業(yè)有影響的平臺(tái)，同時(shí)可以通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新，不斷改變?nèi)藗兊纳罘绞健?rdquo;賈躍亭說(shuō)，“我知道這個(gè)話很多人聽(tīng)了會(huì)一笑而過(guò)，但顛覆者要是都被看好也就沒(méi)有懸念了。”

看來(lái)，樂(lè)視的下一個(gè)目標(biāo)就是進(jìn)軍智能家居。

智能家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展加速主要源于智慧城市、物聯(lián)網(wǎng)的雙引擎推動(dòng)，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及與應(yīng)用開(kāi)發(fā)的增多、云計(jì)算由專業(yè)領(lǐng)域向住宅消費(fèi)需求領(lǐng)域的拓展，使智能家居行業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大。

根據(jù)國(guó)脈物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研究中心推出的《2010—2015年中國(guó)智能家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》，2010年，我國(guó)智能家居市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)420億元，預(yù)計(jì)2010～2015年這5年的市場(chǎng)規(guī)模增速將超過(guò)20％，2015年有望達(dá)到1380億元。

由此可見(jiàn)，未來(lái)智能家居產(chǎn)業(yè)將形成每年數(shù)千億元的藍(lán)海市場(chǎng)。

在這一波新浪潮中，傳統(tǒng)智能家居企業(yè)、家電企業(yè)、樓宇對(duì)講企業(yè)、IT企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等不同行業(yè)的公司都將蜂擁而至。

不過(guò)，樂(lè)視模式也并非毫無(wú)破綻，垂直整合之路的終端占領(lǐng)數(shù)量是重中之重，但目前來(lái)說(shuō)，雖然樂(lè)視的數(shù)字非常亮眼，但這個(gè)數(shù)字在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境中依然很低。另外在優(yōu)酷土豆、蘇寧也開(kāi)始?xì)⑷脒@個(gè)市場(chǎng)后，樂(lè)視將如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，快速占領(lǐng)市場(chǎng)也是不可忽視的一個(gè)問(wèn)題。

樂(lè)視能在電視機(jī)行業(yè)復(fù)制小米的成功嗎？

1，樂(lè)視從一個(gè)視頻網(wǎng)站變成今天的橫跨軟硬件和內(nèi)容的“帝國(guó)”，是一次偶然的專制。做超級(jí)電視這個(gè)提議，一開(kāi)始在樂(lè)視內(nèi)部遭到激烈反對(duì)。賈躍亭擁有46.57%股份，使用了集中制，強(qiáng)行殺入電視行業(yè)。

2，從視頻網(wǎng)站到電視機(jī)行業(yè)，跨界太猛。家電廠商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)跨界行為，如今是跟隨。但在3年前樂(lè)視網(wǎng)決定干電視的時(shí)候，還是絞殺的心態(tài)。賈躍亭先從盒子干起，從電視的周邊產(chǎn)品慢慢侵入電視行業(yè)。也算是農(nóng)村包圍城市了。

3，樂(lè)視干電視，跟小米干手機(jī)，兩家公司做法很相似。首先都是把用戶當(dāng)做產(chǎn)品經(jīng)理。讓用戶深度參與到硬件和軟件的研發(fā)中來(lái)。比如，讓用戶參與設(shè)計(jì)手機(jī)或者電視機(jī)的操作系統(tǒng)。讓用戶參與到手機(jī)或者電視機(jī)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。

4，其次是用互聯(lián)網(wǎng)渠道來(lái)賣(mài)產(chǎn)品。所不同的是小米量太大，備貨一直很吃力，也就是雷軍說(shuō)的產(chǎn)能爬坡問(wèn)題。而樂(lè)視采取“現(xiàn)貨+預(yù)售”的CP2C營(yíng)銷模式，現(xiàn)貨銷售完畢后會(huì)直接轉(zhuǎn)入預(yù)售模式，銷售通道長(zhǎng)期開(kāi)放，消費(fèi)者可持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。

5，但問(wèn)題是，一旦銷量暴增，成為電視機(jī)行業(yè)里的小米之后，樂(lè)視超級(jí)電視是否也會(huì)成為期貨電視？是否也會(huì)一機(jī)難求？這個(gè)很難說(shuō)。這個(gè)確實(shí)不只是饑餓營(yíng)銷不饑餓營(yíng)銷的問(wèn)題，也不是單純的良心問(wèn)題，還是有產(chǎn)業(yè)規(guī)律在里面的。

6，賈躍亭說(shuō)樂(lè)視電視現(xiàn)在是微利。目前收入四塊。一、通過(guò)終端銷售直接獲得的利潤(rùn)；二、視頻點(diǎn)播付費(fèi)業(yè)務(wù)；三、廣告收入，在達(dá)到一定規(guī)模的用戶覆蓋后，在TV端向非付費(fèi)用戶提供廣告，獲取廣告收入；四、樂(lè)視應(yīng)用市場(chǎng)的分成，與開(kāi)發(fā)者共同推廣第三方應(yīng)用，并按一定比例獲得分成。

7，小米收入來(lái)源里排在第一位的也是終端硬件設(shè)備。主要收入也是硬件為主。但超級(jí)電視的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和小米手機(jī)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境很不一樣。現(xiàn)有的智能電視依然還是在傳統(tǒng)思維下開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，并沒(méi)有真正做到從用戶的需求出發(fā)來(lái)研發(fā)、制造。裝著安卓系統(tǒng)的電視機(jī)就是智能電視，這還是PC時(shí)代的思維。

8，如何以用戶為核心，重新思考設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、價(jià)格、營(yíng)銷、渠道、售后每個(gè)環(huán)節(jié)，這才是真正的挑戰(zhàn)所在。不管怎樣，樂(lè)視現(xiàn)在做的事情，也算是在智能電視機(jī)領(lǐng)域里積攢人品吧。就好比大家排隊(duì)站在臺(tái)風(fēng)口等著臺(tái)風(fēng)來(lái)，樂(lè)視目前站在隊(duì)伍的前面。能否把住位置不讓對(duì)手來(lái)插隊(duì)，也是需要注意的問(wèn)題。進(jìn)軍智能電視領(lǐng)域的，目前主要有三股勢(shì)力：IT企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)家電廠商。

9，樂(lè)視的電視機(jī)跑在整個(gè)智能電視機(jī)市場(chǎng)的前面一大截。但在智能手機(jī)領(lǐng)域，小米手機(jī)的成功是踩在喬布斯掀起的智能手機(jī)行業(yè)浪潮之巔上。這也就是雷軍說(shuō)的，臺(tái)風(fēng)來(lái)了，站在風(fēng)口，豬都會(huì)飛。

10，雷軍的業(yè)務(wù)模式，靠得是小米手機(jī)和手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI，此外還有互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式。這也就是雷軍所說(shuō)的小米的鐵人三項(xiàng)：軟件（MIUI）、硬件（手機(jī)、盒子、電視）和互聯(lián)網(wǎng)。樂(lè)視也差不多。比如有超級(jí)電視Max70，對(duì)應(yīng)的也有智能電視操作系統(tǒng)LetvUI 3.0。

11，智能電視機(jī)領(lǐng)域的臺(tái)風(fēng)暫時(shí)沒(méi)有來(lái)，那就只能是自己借東風(fēng)。先把銷量搞上去，這是王道。樂(lè)視也確實(shí)在這么干。自面市起，樂(lè)視TV超級(jí)電視就被冠以“價(jià)格屠夫”的稱號(hào)，其硬件產(chǎn)品的降價(jià)（S40賣(mài)1499的價(jià)格）被業(yè)界稱為“自殺”舉動(dòng)，幾乎完全不考慮產(chǎn)品的硬件成本。

12，樂(lè)視超級(jí)電視“低價(jià)”背后靠得是所謂的樂(lè)視生態(tài)的支撐。即“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”中終端處于其他三大業(yè)務(wù)的反哺狀態(tài)。賈躍亭顯然希望硬件達(dá)到一定的量之后能產(chǎn)生廣告效應(yīng)，拉動(dòng)內(nèi)容付費(fèi)和應(yīng)用分成。但問(wèn)題是，靠降低價(jià)格，犧牲硬件的利潤(rùn)，換來(lái)了智能手機(jī)行業(yè)臺(tái)風(fēng)口靠前位置的樂(lè)視，在臺(tái)風(fēng)來(lái)臨之前，如何抵御排隊(duì)者越來(lái)越多帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)“旋風(fēng)”？