互聯(lián)網(wǎng)燒起跨界火：傳統(tǒng)電視假冷靜還是真泰然？

2013年剛剛過半，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)便以洶涌之勢進入彩電行業(yè)，掀起一輪顛覆與融合的熱潮。雖然這股熱潮對目前市場品牌格局、主流企業(yè)地位等方面的沖擊還微乎其微，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這把“跨界火”確實讓消費者和彩電企業(yè)感受到撲面而來的熱量。

樂視超級電視、小米電視、愛奇藝inside以及阿里os平臺等關(guān)鍵詞，讓2013年注定成為彩電企業(yè)和緊盯“客廳大屏”市場的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難以忘記的一年。這一年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在彩電行業(yè)初露鋒芒，傳統(tǒng)彩電企業(yè)見招拆招。時至今日，記者清楚地記得在2012年底，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界彩電行業(yè)方興未艾之時，某國產(chǎn)彩電品牌大佬借當年擱淺微軟的“維納斯計劃”和遲遲未面世的“蘋果電視”調(diào)侃互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的場景。

可是，2013年剛剛過半，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)便以洶涌之勢進入彩電行業(yè)，掀起一輪顛覆與融合的熱潮。雖然這股熱潮對目前市場品牌格局、主流企業(yè)地位等方面的沖擊還微乎其微，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這把“跨界火”確實讓消費者和彩電企業(yè)感受到撲面而來的熱量。

　　跨界路線多元化

智能電視市場的火爆使得彩電行業(yè)不再局限于終端產(chǎn)品。內(nèi)容提供商、渠道以及牌照商等各方勢力紛紛融入，形成彩電行業(yè)新生態(tài)。正所謂條條大路通羅馬，面對競爭日益激烈的“客廳大屏”市場，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢選擇了不同的“跨界路線”。第一類企業(yè)是利用互聯(lián)網(wǎng)營銷模式和渠道，并借助自身資源推出自有品牌產(chǎn)品；第二類企業(yè)不從事彩電硬件生產(chǎn)，而是借助自身內(nèi)容或平臺優(yōu)勢，融入“新彩電產(chǎn)業(yè)”；第三類是在原有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，將業(yè)務(wù)擴展到智能電視領(lǐng)域的硬件制造企業(yè)。

樂視和小米是第一類企業(yè)的典型代表。不可否認的是，他們已經(jīng)成為在2013年彩電行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跨界領(lǐng)域最吸引眼球的企業(yè)。

“不靠硬件掙錢”、“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)系統(tǒng)，樂視為彩電行業(yè)帶來了不同尋常的經(jīng)營模式。“超級電視不僅是一臺終端產(chǎn)品，更是樂視生態(tài)上很重要的一環(huán)，是樂視引入彩電領(lǐng)域的一種新商業(yè)模式體現(xiàn)。”樂視有關(guān)負責人對記者說。2013年，定位不同的X60、S50和S40樂視超級電視相繼問世。據(jù)樂視有關(guān)負責人介紹，2013年，樂視超極電視銷量約為30萬臺，遠遠超過預(yù)期?；蛟S因為智能電視市場火爆，2014年1月，樂視又推出超高端系列Max70。樂視CEO賈躍亭表示，樂視超級電視已經(jīng)全面覆蓋主流、高端和超高端市場，其中S50、S40為市場主流產(chǎn)品，X60是高端產(chǎn)品，Max70是超高端產(chǎn)品。

樂視提供的最新數(shù)據(jù)顯示，樂視超級電視日均開機率超過72%，周均開機率超過90%，月均開機率為95%。每臺超級電視日均開機時長為5.45小時，日均播放內(nèi)容次數(shù)55次，特別是用戶LetvUI的升級率，也超過96.63%。

2013年9月，小米科技正式推出47英寸小米電視。首批3000臺產(chǎn)品在1分58秒內(nèi)售罄，既顯示了“米粉”的熱情，也展現(xiàn)出小米的營銷能力。據(jù)記者統(tǒng)計，2013年，小米電視開展了6輪搶購，銷售量為1.8萬臺。雖然，這一銷量僅相當于主流彩電品牌平均月銷售量的零頭，但小米電視網(wǎng)上預(yù)約購買的數(shù)量遠遠銷售數(shù)量。“小米電視的銷量在2013年超出預(yù)期，用戶的需求更是超過我們的計劃。我們將在2014年增加產(chǎn)量，滿足用戶需求。”小米有關(guān)負責人說。自創(chuàng)立以來，小米手機的快速發(fā)展行業(yè)有目共睹，但小米電視能否復(fù)制手機的成功戰(zhàn)略還有待時間檢驗。

愛奇藝、阿里巴巴以及同洲電子等成為第二類典型的企業(yè)代表。“我們不否認‘愛奇藝inside’有些模仿‘intelinside’，只是希望在彩電行業(yè)也能達到intel在PC行業(yè)的影響力，但我們絕對不會做真正的智能電視。如果內(nèi)容實現(xiàn)盈利，我們甚至?xí)殖山o整機企業(yè)。”愛奇藝有關(guān)負責人曾在公開場所如此解讀他們的新戰(zhàn)略。

據(jù)了解，愛奇藝在2012年初就已經(jīng)啟動互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)，正式成立互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部。2013年9月，愛奇藝與TCL聯(lián)合推出“TV+”，開始逐步實現(xiàn)“愛奇藝inside”戰(zhàn)略。同年10月，愛奇藝與創(chuàng)維合作推出超清盒子，將目標指向存量市場。“互聯(lián)網(wǎng)電視不應(yīng)該是一場低價的革命，而應(yīng)該是一場體驗的革命。”愛奇藝副總裁段永橋說。

2013年7月，阿里巴巴發(fā)布智能TV操作系統(tǒng)，并希望聯(lián)合彩電行業(yè)各方共同構(gòu)建智能TV生態(tài)聯(lián)盟。9月，阿里巴巴與創(chuàng)維共同推出內(nèi)置“阿里os系統(tǒng)”的智能電視。據(jù)了解，阿里巴巴的智能電視操作系統(tǒng)不僅可以為用戶提供視頻內(nèi)容及增值服務(wù)，還集成了電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)支付功能。

最后一類的典型企業(yè)代表是聯(lián)想。作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，聯(lián)想在公司實力和制造研發(fā)方面都不可小覷。2012年初，聯(lián)想發(fā)布第一款智能電視IdeaTV。同年5月，聯(lián)想一口氣推出4款智能電視。2013年6月，聯(lián)想與京東商城達成戰(zhàn)略合作，并與夏普聯(lián)合推出多款新品。聯(lián)想集團高級副總裁陳旭東表示，未來聯(lián)想將為用戶帶來“軟件、硬件和云端服務(wù)”三位一體的最佳體驗，同時加大產(chǎn)品布局和渠道建設(shè)，更全面地覆蓋中國市場，力爭在3年內(nèi)通過京東商城平臺，實現(xiàn)聯(lián)想智能電視100萬臺的銷售目標。

業(yè)內(nèi)人士表示，正是這些互聯(lián)網(wǎng)“新軍”的加入，促使彩電行業(yè)加速已轉(zhuǎn)型。雖然“新彩電產(chǎn)業(yè)”比重在整個彩電行業(yè)規(guī)模中并不大，但不可否認的是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的融入已經(jīng)或多或少地對彩電行業(yè)產(chǎn)生影響。

　　推動智能電視普及

奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2013年，智能電視滲透率已經(jīng)超過50%。在跨界彩電行業(yè)的過程中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對智能電視普及具有推動作用。“2013年，由小米電視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)殺入智能電視市場，對智能電視的普及起到了促進作用。”小米有關(guān)負責人對記者表示。的確，2013年，智能電視市場實現(xiàn)快速發(fā)展，而且互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全部瞄準智能電視市場。小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都擁有了自己的用戶群和客戶，把智能電視的概念進一步帶入尋常百姓家。

2013下半年，面對新一輪節(jié)能產(chǎn)品惠民工程退出后的政策空窗期，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出現(xiàn)在“救市”的行列。新一輪節(jié)能產(chǎn)品惠民工程于2013年5月31日正式結(jié)束，政策翹尾效應(yīng)使得2013上半年彩電企業(yè)收獲頗豐，但巨大的購買透支也為2013下半年帶來不小隱患。當時，有業(yè)內(nèi)人士甚至非常悲觀地預(yù)測，2013年下半年，彩電市場可能一落千丈。

事實上，2013年下半年，彩電市場并未像猜想那樣一路下滑。只是在政策剛剛結(jié)束時出現(xiàn)過短暫的市場蕭條。奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2013年第四季度，中國彩電市場銷量為1930萬臺，同比增長6.8%。需要注意的是，2013年下半年，正是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)陸續(xù)發(fā)力彩電行業(yè)、紛紛推出智能新品的時候。

值得一提的是，記者發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與推出的智能電視都屬于“高配低價”。如樂視X60最初售價為6999元，現(xiàn)已降至4999元；47英寸小米電視售價為2999元。在同一等級產(chǎn)品里，這類產(chǎn)品的價格非常具有競爭力。對于市場化程度非常高的彩電行業(yè)來說，沒有最低價，只有更低價。2013年9月，愛奇藝與TCL共同推出售價為2999元的48英寸經(jīng)典版TV+。同月，阿里巴巴與創(chuàng)維合作推出的兼具阿里電視系統(tǒng)和天賜系統(tǒng)的42英寸青春版酷開電視，售價僅1999元。據(jù)奧維咨詢(AVC)平板事業(yè)部總經(jīng)理劉闖介紹，2013年6~12月，彩電平均售價從3877元降到3495元。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界，使得彩電行業(yè)生態(tài)也發(fā)生變化。以前，彩電企業(yè)更多關(guān)注技術(shù)、質(zhì)量、外觀設(shè)計，但現(xiàn)在還要關(guān)注內(nèi)容和渠道，整個彩電產(chǎn)業(yè)鏈因互聯(lián)網(wǎng)變得豐富和多元。無論如何，彩電行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)“新軍”已經(jīng)讓消費者看到他們的身影。這種顛覆或融合，也給傳統(tǒng)彩電企業(yè)出了一道考題。

　　假冷靜還是真泰然

在2013中國經(jīng)濟年度人物評選上，格力電器董事長董明珠與小米科技董事長雷軍的豪賭頗引人注目。對于5年后的結(jié)局，他們都信心滿滿、各不相讓。“我不會與小米合作”的言論也透露出格力對小米模式不小的“火藥味”。在彩電行業(yè)，小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界是否已經(jīng)引起傳統(tǒng)彩電企業(yè)的不滿？面對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)赤裸裸的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)彩電企業(yè)是假冷靜還是真泰然？

“2013年，對于跨界的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說只是起步和嘗試，2014年或許才是戰(zhàn)爭真正開始的時候。”一位不愿具名的傳統(tǒng)彩電企業(yè)人員表示，彩電行業(yè)追求規(guī)模效益，只有銷量達到一定程度，才能保證利潤。即使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依靠內(nèi)容獲得收益，也要基于一定的銷量。

事實上，對于小米和樂視來說，擴大產(chǎn)能已經(jīng)提上日程。據(jù)樂視有關(guān)負責人介紹，2014年，樂視的生態(tài)模式將獲得更多認可，將滲透到其他家電，甚至更廣領(lǐng)域。

“2013年，傳統(tǒng)彩電企業(yè)市場份額超過99%，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大概只賣了10萬~15萬臺，但是他們的聲音搞得挺大。彩電的傳統(tǒng)制造企業(yè)不能這樣沉默，應(yīng)該發(fā)出自己的聲音。”創(chuàng)維集團中國區(qū)域營銷總部副總經(jīng)理胡軍華表示，“目前，彩電行業(yè)并沒有形成新的商業(yè)模式。所謂向前端和后端收費的模式，根本都是偽命題。任何模式是走出來的，而不是設(shè)計出來的。”

TCL多媒體中國區(qū)市場總監(jiān)陳冰峰表示，TCL將以開放的心態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，加快“生態(tài)圈”建設(shè)，選擇與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一流企業(yè)合作，各取所長、互惠互利，共同為消費者打造更多內(nèi)容豐富、體驗貼心的智能電視。