智能電視：從“秀下限”到“拼服務(wù)”

2013年是注定電視行業(yè)“躁動(dòng)”的一年，在這一年中，互聯(lián)網(wǎng)大佬紛紛的看中了這個(gè)市場，從電腦和移動(dòng)端的屏幕，逐漸轉(zhuǎn)移到電視機(jī)這塊大屏。樂視、小米排兵布陣，互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）紛紛介入，觀眾的耳朵也不乏被電視機(jī)廠商與視頻廠商合作等消息充斥；而TCL、創(chuàng)維、康佳以及清華同方、海信、長虹、海爾等傳統(tǒng)彩電廠商，或合縱連橫或獨(dú)自應(yīng)戰(zhàn)，無論是傳統(tǒng)電視廠商還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新秀，在對該市場的爭奪上基本都是牟足全勁。面對愛奇藝等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)彩電企業(yè)也不斷推出新產(chǎn)品，打響智能電視保衛(wèi)戰(zhàn)。國內(nèi)智能電視市場風(fēng)起云涌。

　　智能電視拼的是“噱頭炫”還是“硬實(shí)力”

眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對智能電視加大“拓展火力”，開始跑馬圈地?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)開始自主設(shè)計(jì)電視產(chǎn)品，7月初，樂視TV電視正式對外發(fā)售；同月，阿里云針對電視開發(fā)的OSTV版操作系統(tǒng)亮相；小米的智能電視也解開神秘面紗；還有一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)電視廠商合作，如愛奇藝和TCL合作推出TV+；康佳攜手京東商城推出旗下首個(gè)純線上品牌KKTV高調(diào)殺入。這一切互聯(lián)網(wǎng)新勢力的電視入侵，都預(yù)示著智能電視發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒亢蛯蛷d市場的強(qiáng)勢搶灘。

相對于眾多傳統(tǒng)電視廠商，互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)入智能電視，與其說是電視產(chǎn)品性能顛覆，不如說他們顛覆的是一場營銷模式的創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)或多或少都具備以下特點(diǎn)：“低價(jià)卡位”“內(nèi)容+增值服務(wù)”“電商渠道”“營銷策略”

低價(jià)卡位策略是IT互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍智能電視的慣常手法。通過高配低價(jià)網(wǎng)渠營銷方式，靠低廉的硬件去進(jìn)行卡位，吸引消費(fèi)者眼球，擴(kuò)大用戶基數(shù)，然后通過后續(xù)的視頻節(jié)目收費(fèi)來實(shí)現(xiàn)盈利，樂視50英寸超級(jí)電視最低售價(jià)2499元，小米電視售價(jià)2999，這些價(jià)格確實(shí)超出了人們對智能電視價(jià)格的想象。但是，樂視、小米真的便宜么？60英寸的樂視超級(jí)電視，售價(jià)6999元，除了490元一年的視頻節(jié)目年費(fèi)之外，加上499元的底座和280元的遙控器，合計(jì)需要8268元，與同尺寸的其他品牌相比并無明顯的價(jià)格優(yōu)勢。10月15日，首批3000臺(tái)小米電視只用了1分58秒的時(shí)間就被一搶而空，樂視150臺(tái)超級(jí)電視S50工程紀(jì)念版也只用了8秒就售罄。網(wǎng)上有人質(zhì)疑小米涉嫌制造搶購的假象，媒體則開始抨擊小米饑餓營銷手法。實(shí)際上，當(dāng)一件商品處在缺貨狀態(tài)，很難搶購到手，那么再低的定價(jià)除了博人眼球之外，又有什么現(xiàn)實(shí)意義呢？

其次，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大多都是走電商渠道，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)敢打價(jià)格戰(zhàn)一個(gè)很重要的原因在于，線上銷售費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)比線下銷售費(fèi)用低廉。低價(jià)的代價(jià)往往是低性能和弱服務(wù)為代價(jià)，但是由此也帶來了安裝和售后服務(wù)的問題。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，他們的直銷模式好模仿，但是傳統(tǒng)家電的售后安裝服務(wù)體系，以及供應(yīng)鏈，不是小米、樂視是吹吹牛就能建好的，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的短板并不是一朝一夕就可以填補(bǔ)起來的。電視不同于手機(jī)，它是耐用品，優(yōu)質(zhì)的“售后”是消費(fèi)者考慮購買的必要因素，而售后服務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)電視最大的軟肋之一。

更重要的是，智能電視的命脈是內(nèi)容：眾所周知，樂視的賣點(diǎn)是“內(nèi)容”，它的盈利模式為“硬件收入+內(nèi)容收入+應(yīng)用分成+終端廣告”。先是以樂視盒子為切入，然后以低價(jià)卡位的方式進(jìn)入電視行業(yè)，建立“終端+視頻內(nèi)容”為核心，形成足夠的用戶規(guī)模和覆蓋，然后建立配件與增值服務(wù)獲利體系。樂視電視基本上是賣裸機(jī)，遙控器、服務(wù)等要另外收費(fèi)，內(nèi)容第一年可能免費(fèi)，第二年開始要付費(fèi)。在樂視論壇的一個(gè)非官方調(diào)查中，第一次購買的服務(wù)到期后，絕大多數(shù)買家都選擇了不續(xù)費(fèi)，可見授權(quán)內(nèi)容客戶并不買帳。樂視此前也多次闡釋了自己的盈利模式，包括向用戶收取視頻節(jié)目年費(fèi)、向廣告商收取貼片廣告費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在收費(fèi)模式上“希望靠服務(wù)和廣告掙錢”，相較于主流彩電企業(yè)紛紛宣布“內(nèi)容終身免費(fèi)”的時(shí)候，明顯不具優(yōu)勢。

　　傳統(tǒng)電視豪強(qiáng)仍是未來行業(yè)主力軍

不可否認(rèn)，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)電視沖擊的行業(yè)形勢下，智能電視的整體趨勢是“內(nèi)容”+“硬件”的綜合競爭，其中“內(nèi)容為主”比“硬件主導(dǎo)”更加明顯。而同方電視一直提倡的家庭娛樂終端是智能電視未來趨勢已日趨明顯。高檔彩電產(chǎn)品熱銷是行業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影，我國已經(jīng)走過了家電普及期，隨著經(jīng)濟(jì)條件的提高，二次購買家電產(chǎn)品的消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的性能、品質(zhì)。

事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大舉進(jìn)攻之前，清華同方、海信、TCL、創(chuàng)維等中國傳統(tǒng)電視制造商早在幾年前就已經(jīng)開啟了智能化革命。雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)攻迅猛，但是傳統(tǒng)電視廠商肯定不會(huì)滅亡，未來他們?nèi)詴?huì)是主力。以清華同方為例，它在交互方式、多屏互動(dòng)、APP內(nèi)容下載等方面都在嚴(yán)格遵循硬件和內(nèi)容高度融合的原則。一位彩電企業(yè)人士指出，作為從IT向彩電擴(kuò)張的技術(shù)制造商，同方完全可以發(fā)揮其在IT領(lǐng)域積累的技術(shù)優(yōu)勢，率先進(jìn)行差異化突圍。

在內(nèi)容的布局方面，同方電視先后收購了可樂吧、控股百視通，與CNTV達(dá)成戰(zhàn)略合作，提供豐富的娛樂信息資源；清華云教育平臺(tái)從以前的單向觀看變?yōu)殡p向互動(dòng)，在提供教育內(nèi)容的同時(shí)也會(huì)提供提問服務(wù)；推出的搭載Andriod4.1系統(tǒng)的跨界電視，提供豐富多樣的視聽資源和教育娛樂應(yīng)用平臺(tái)及內(nèi)容服務(wù)。同方相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，同方正在用IT的視角去做電視，把電視作為IT化的智能終端囊括到整個(gè)IT化的進(jìn)程中來。比如智能語音，用戶基本可以靠全語音操控電視機(jī)各項(xiàng)功能，包括搜索點(diǎn)播視頻、語音讀報(bào)、健康生活、游戲應(yīng)用等。

國內(nèi)市場，同方電視主要采取“差異化”的競爭路線，目前清華同方已經(jīng)成為國內(nèi)唯一一家擁有完整數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈的公司。在銷售模式上，同方股份有限公司副總裁王良海表示，同方電視在行業(yè)內(nèi)進(jìn)入電子商務(wù)較早，現(xiàn)在網(wǎng)上商城銷售已經(jīng)取得不錯(cuò)的業(yè)績。

在安裝和售后服務(wù)方面，同方電視具備很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不具備的優(yōu)勢。今年，伴隨著“孝敬爸媽同方電視”活動(dòng)的展開，除了推出優(yōu)惠的“孝心價(jià)”，還提供“一年整機(jī)包換”的服務(wù)政策。以人為本，一個(gè)電話免費(fèi)更換電視，解決消費(fèi)者的后顧之憂。不斷升級(jí)的售后服務(wù)，開創(chuàng)了行業(yè)內(nèi)的新標(biāo)桿。

在互聯(lián)網(wǎng)出擊“低價(jià)”和“內(nèi)容”兩面大旗后，傳統(tǒng)電視廠商并未被“技術(shù)擊倒”。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，傳統(tǒng)彩電廠商依然具有巨大優(yōu)勢，傳統(tǒng)電視廠商依靠著長久以來的消費(fèi)者積累，在硬件制作、功能技術(shù)，銷售渠道和售后服務(wù)上仍比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有優(yōu)勢。電視不同于手機(jī)，有較長生命周期，必須保證在生命周期內(nèi)不出或少出問題，減少消費(fèi)者的麻煩。電視機(jī)的清晰度和色彩飽和度等顯示技術(shù)仍是產(chǎn)品最重要的特征，而這正是彩電專業(yè)廠商的優(yōu)勢，“不會(huì)因?yàn)殡娨晫⒛Y(jié)互聯(lián)網(wǎng)特征，而弱化原本自己在顯示等硬件技術(shù)上的傳統(tǒng)優(yōu)勢。