智能電視：新生態(tài)下的新風險分析

從2011年下半年開始，運行安卓系統(tǒng)，能夠上網(wǎng)、打游戲、安裝多種應(yīng)用智能電視機迅速升溫，成為各大家電賣場的大肆宣傳熱點。據(jù)統(tǒng)計智能電視零售額滲透率從2011年1月的7.6%一路走高，到9月已經(jīng)達到23.3%，這個增長速度比CRT電視向液晶電視、普通液晶電視向LED電視的過渡要快很多。2011年全年智能電視的市場滲透率將達到8.87%。奧維咨詢預(yù)計，2012年智能電視市場規(guī)模將達到1190萬臺，滲透率為27.74%，2015年智能電視出貨量有望超過1.3億，占據(jù)市場上平板電視數(shù)量的近一半。技術(shù)進步是一種強大的力量，無法阻擋，電視機的智能時代正式開啟。

全新的生態(tài)系統(tǒng)

新的市場空間散發(fā)出誘人的香氣，吸引了IT大佬的蜂擁而入，2012年4月聯(lián)想將推出全球第一臺搭載安卓4.0系統(tǒng)和雙核CPU的智能電視ideatvK91；5月前，蘋果公司將推出其采用OLED面板，外形纖薄亮麗，可將iPhone、iPad作為遙控器的電視產(chǎn)品，Google更是在2010年就聯(lián)合三星、索尼推出了自己GoogleTV平臺。

電視的智能化打破了電視和IT的技術(shù)界限，模糊了電視機和IT的產(chǎn)業(yè)邊界，國內(nèi)電視機企業(yè)面臨的生態(tài)系統(tǒng)變得無比復(fù)雜，系統(tǒng)開發(fā)商(微軟、谷歌)、電腦生產(chǎn)商(聯(lián)想)、芯片提供商(因特爾)等都擠了進來。我們不禁要問：國內(nèi)電視機企業(yè)面臨的生存環(huán)境到底發(fā)生了哪些變化？這些變化會對企業(yè)發(fā)展會存在哪些風險？企業(yè)要如何把握未來發(fā)展方向？又要如何定位自己的戰(zhàn)略？

電視機不同于其他產(chǎn)品，“屏幕”和“內(nèi)容”缺一不可，只有作為一個整體才能發(fā)揮作用，為消費者提供價值，國內(nèi)電視機企業(yè)處于由內(nèi)容運營和電視機制造兩條價值鏈共同構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)當中。

內(nèi)容運營價值鏈由內(nèi)容制作商、各地廣播電視臺、有線電視網(wǎng)、電視機制造企業(yè)構(gòu)成，在這個價值鏈條中國內(nèi)電視機企業(yè)受制于國家行政政策，無權(quán)參與內(nèi)容運營，完全屬于從屬地位，沒有話語權(quán)，只是被動地遵從國家的相關(guān)標準和法律法規(guī)。

電視機制造價值鏈則由上游原材料提供商，核心技術(shù)商(面板廠家、芯片廠家)、組裝商、分銷商構(gòu)成，這是一個完全開放的價值鏈，遵從商業(yè)規(guī)則，國內(nèi)電視機企業(yè)在這條價值鏈上由于缺乏核心技術(shù)充當電視機的組裝商，靠規(guī)模賺取利潤。

在現(xiàn)有的生態(tài)系統(tǒng)中，電視機制造技術(shù)的發(fā)展遠遠快于內(nèi)容運營的發(fā)展，電視機完成了從CRT到液晶，從模擬到數(shù)字的轉(zhuǎn)變，而電視內(nèi)容被廣電壟斷，發(fā)展緩慢。國內(nèi)電視機企業(yè)無法參與內(nèi)容運營，而在電視機制造價值鏈中由于缺乏核心技術(shù)，則強化營銷能力，一方面深化渠道建設(shè)，完成縱深的渠道布局，狠抓終端的出貨速度；一方面投入大量資源進行宣傳推廣，塑造品牌形象，拉動銷售，借助于強大的營銷攻勢，國內(nèi)電視機企業(yè)放大規(guī)模，攤低成本，搶奪市場；同時國內(nèi)電視機企業(yè)具有將新技術(shù)迅速轉(zhuǎn)化為市場熱點的能力，短期內(nèi)賺取超額利潤來彌補利潤的不足。

國內(nèi)電視機企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于對渠道的掌控和對市場的迅速反應(yīng)。智能時代的來臨，IT技術(shù)應(yīng)用，IT廠家的涌入對內(nèi)容運營和電視機制造兩條價值鏈都產(chǎn)生了深刻的影響，電視機企業(yè)將面臨全新的生態(tài)系統(tǒng)。智能時代，內(nèi)容運營價值鏈發(fā)生的重大改變和電視機制造價值鏈的改變。

1.內(nèi)容來源多樣化。智能時代，電視內(nèi)容的來源重點將多樣化，重點將轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。原有的電視內(nèi)容運營是由從中央到地方的各級廣電掌控的，由于體制原因，造成了電視內(nèi)容的壟斷性、內(nèi)容有限性。近期國家對于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容登錄電視機不再采取明令禁止的這種“堵”的方式，而是采取發(fā)放牌照進行監(jiān)督管理的“疏導(dǎo)”方式。這一重大轉(zhuǎn)變，意味著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容將大規(guī)模登錄電視機。

2.內(nèi)容使用的個性化。智能時代，消費者使用電視不再是被動的、填鴨式的接受電視內(nèi)容，而是采用在線點播、主動篩選的形式選擇自己喜歡的內(nèi)容。

3.內(nèi)容傳輸?shù)囊惑w化。智能時代，電視內(nèi)容將經(jīng)由公共互聯(lián)網(wǎng)進行傳輸，在三網(wǎng)融合的大背景下，將實現(xiàn)電視內(nèi)容、電話、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的一體化傳輸。

4.電視機功能的多樣化。智能時代，電視機的功能將不斷豐富，不僅能夠看電視，而且能夠?qū)崿F(xiàn)在線點播、卡拉0K、打游戲、互聯(lián)網(wǎng)訪問、安卓應(yīng)用、三屏互動等多樣化、人性化的功能，電視機將演變成一個多功能應(yīng)用的終端設(shè)備。

5.電視機核心部件構(gòu)成的改變。傳統(tǒng)電視機主要由硬件設(shè)備構(gòu)成，而智能電視機則由“硬件+軟件”組成；電視機的核心部件不再僅僅是面板，而變成了面板、操作系統(tǒng)、芯片、應(yīng)用軟件這四個核心部件。

6.電視機制造價值鏈利益的重新分配。智能時代，面板提供商不能再在利用其壟斷地位來分配電視機制造價值鏈的利益，因為其他核心部件提供商包括操作系統(tǒng)、芯片等都擁有獨特的地位，都希望分配電視機生產(chǎn)制造過程中產(chǎn)生的利益，這將導(dǎo)致價值鏈利益的重新分配。

　　新生態(tài)下的新風險

中國電視機產(chǎn)業(yè)從誕生之初電視機制造發(fā)展的速度遠遠快于內(nèi)容發(fā)展的速度，電視機不斷升級，屏幕不斷擴大，但我們的內(nèi)容服務(wù)卻不能及時跟進，比如現(xiàn)在電視機屏幕的比例是16∶9，而我們的電視源的比例卻是4∶3。電視機制造快于內(nèi)容運營的結(jié)果導(dǎo)致消費者并不能體驗到電視機硬件技術(shù)升級所帶來的快感。

而在智能時代，內(nèi)容的運營得到了快速的發(fā)展，打破了廣電對于內(nèi)容的壟斷，一方面使得內(nèi)容更加豐富，清晰度更高，另一方面改變了消費者收看電視的習慣由被動式的等待收看轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇性、個性化的點播，同時由于IT技術(shù)的應(yīng)用使得電視功能更加多樣化成為家庭娛樂的中心。電視機產(chǎn)業(yè)就像手機、電腦一樣走上了由硬件致勝到軟件為王的時代。

智能時代，國內(nèi)電視機企業(yè)所處的生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生了本質(zhì)的變化，為消費者提供了全新的價值體驗，打開了新的市場空間，為未來的發(fā)展提供了無限的想象空間。但是國內(nèi)電視機企業(yè)面對新的生態(tài)系統(tǒng)，同樣具有新的風險，甚至可能被加速邊緣化。國內(nèi)電視機企業(yè)的風險來源主要有三點。

1.國內(nèi)電視機企業(yè)核心技術(shù)缺失。國內(nèi)電視機企業(yè)無論在內(nèi)容運營和電視機生產(chǎn)制造這個兩方面對沒有核心技術(shù)優(yōu)勢，面板來自于日本、韓國，操作系統(tǒng)來自谷歌，處理器來自因特爾，而內(nèi)容運營由廣電、內(nèi)容集成商(百視通等)、運營商把持，無論在哪條價值鏈上，國內(nèi)電視機企業(yè)都處于價值鏈的末端，沒有話語權(quán)。

2.國內(nèi)電視機業(yè)由硬件的競爭升級為內(nèi)容的競爭，改變了競爭的關(guān)鍵要素。在硬件時代競爭的關(guān)鍵要素是技術(shù)及技術(shù)進入市場的速度，這是一種先發(fā)制人的策略，如果一旦你錯過時間就會在未來的競爭中處于不利的位置，而且很難走出困境，但是如果你能堅持到下一次技術(shù)變革時期，抓住新的機會你就有可能重新崛起。電視機從黑白、到彩色、到純平、到LED等每一次技術(shù)進步都是行業(yè)格局的一次大洗盤。國內(nèi)電視機企業(yè)與外企相比雖然不具有核心技術(shù)優(yōu)勢，但是總是能夠第一時間將新產(chǎn)品投放市場，從而取得領(lǐng)先優(yōu)勢，這就是為什么在中國市場國內(nèi)企業(yè)能夠與外資企業(yè)分庭抗禮的重要原因。

到了智能時代，內(nèi)容的競爭是一個贏者通吃的游戲，這是一個邊際效益遞增的行業(yè)，你的用戶數(shù)量決定了一切，用戶數(shù)量越多，你的話語權(quán)就越強，你的競爭優(yōu)勢就越明顯，敗者是沒有翻身的余地。這就是為什么一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不惜成本的發(fā)展用戶的原因。新的競爭要素就是搶奪用戶數(shù)量，只有累積到足夠多的用戶數(shù)量才能奠定勝利的基礎(chǔ)。

新進入電視及生態(tài)系統(tǒng)的谷歌、蘋果深懂此道，他們最清楚消費者需要什么，怎么能夠黏住消費者，這就是為什么很多專家認為這些IT大佬將統(tǒng)治電視最根本的原因。

3.軟件升級代替硬件升級。電視機智能時代，硬件升級的速度可能降低，主要通過軟件實現(xiàn)產(chǎn)品的升級換代，那么國內(nèi)電視機企業(yè)就不能借助于新技術(shù)的應(yīng)用，掙取短期超額利潤，來提高利潤水平，國內(nèi)電視機企業(yè)的利潤增長就會減少，這對于企業(yè)發(fā)展將會產(chǎn)生十分不利的影響。

重新思考戰(zhàn)略定位

國內(nèi)電視機企業(yè)雖然要面對這些不利的因素以及新的競爭要素，但同時擁有三項重要的，能夠帶來競爭優(yōu)勢的資源。

一是品牌資源，國內(nèi)電視機企業(yè)經(jīng)過幾十年的積累，品牌已經(jīng)根深蒂固，深深的印刻在消費者心中，這是一筆無形的資產(chǎn)，這是國內(nèi)電視機企業(yè)面對從IT跨進電視機產(chǎn)業(yè)的競爭對手所擁有的最重要的競爭優(yōu)勢。

二是強大的銷售資源，國內(nèi)電視機企業(yè)最擅長的就是營銷，具有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，健全的銷售組織，各項銷售職能齊備，能夠?qū)⑿庐a(chǎn)品迅速的推向市場，雖然競爭關(guān)鍵升級為內(nèi)容，但是內(nèi)容也必須以電視機為載體才能發(fā)揮作用，因此強大的銷售資源能夠為爭奪客戶數(shù)量奠定基礎(chǔ)。

三是本地化運作資源，Google、蘋果在中國運作智能電視最大的麻煩就是面對中國特色政策法規(guī)，比如Google的Youtube在中國是無法訪問的，而國內(nèi)電視機企業(yè)則深知如何在國家允許的范圍內(nèi)靈活運作。

智能時代的來臨，改變國內(nèi)電視機企業(yè)面臨的生態(tài)系統(tǒng)，帶來了新的發(fā)展機遇和風險，國內(nèi)電視機企業(yè)必須重新思考自己的發(fā)展方向，如何抓住這次變革的機遇，重構(gòu)競爭優(yōu)勢，找回話語權(quán)，提高在生態(tài)系統(tǒng)中的產(chǎn)業(yè)地位。

智能時代，國內(nèi)電視機企業(yè)的戰(zhàn)略定位是實現(xiàn)由硬件提供商向內(nèi)容服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型。未來競爭的關(guān)鍵要素是內(nèi)容，智能時代下，新的生態(tài)系統(tǒng)加速了內(nèi)容服務(wù)的發(fā)展，彌補了長久以來的內(nèi)容缺失，為消費者帶來了新的價值體驗，未來競爭關(guān)鍵要素由硬件升級為內(nèi)容服務(wù)。國內(nèi)電視機企業(yè)在電視機制造價值鏈條中無法建立自己的核心技術(shù)優(yōu)勢，智能時代，電視機的生產(chǎn)制造價值鏈的核心部件增加到面板、芯片、操作系統(tǒng)、軟件應(yīng)用，而這四個核心部件都掌握在國際巨頭手中，像面板集中在夏普、三星，操作系統(tǒng)集中在蘋果、微軟、谷歌，芯片集中在因特爾，國內(nèi)電視機企業(yè)與這些寡頭壟斷的巨頭相競爭可以說毫無勝算，在電視機的生產(chǎn)制造價值鏈中國內(nèi)電視機企業(yè)無法建立核心技術(shù)優(yōu)勢，只能成為一個組裝商。

國內(nèi)電視機企業(yè)現(xiàn)有的資源能夠支持這種戰(zhàn)略定位，如上所述，國內(nèi)電視機企業(yè)擁有的三大資源：品牌資源、銷售資源和本地化運作資源。內(nèi)容服務(wù)是以用戶數(shù)量為基礎(chǔ)的，而國內(nèi)電視機企業(yè)擁有的這三大資源組合起來能夠迅速的增加用戶數(shù)量。智能時代，彩電企業(yè)應(yīng)聯(lián)合捆綁內(nèi)容集成商，利用強大的市場銷售資源，迅速累積用戶數(shù)量，同時發(fā)育自己的內(nèi)容運營服務(wù)能力，最終實現(xiàn)由向硬件提供商向內(nèi)容服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型。

在現(xiàn)實中，國內(nèi)電視機企業(yè)的龍頭正在探索這條道路，比如創(chuàng)維、海信、TCL成了中國智能多媒體終端技術(shù)聯(lián)盟簡稱中智盟(STA)，發(fā)展自有的內(nèi)容平臺；創(chuàng)維建立了酷開網(wǎng)提供內(nèi)容服務(wù)；長虹與央視3D頻道合作，國內(nèi)電視機龍頭企業(yè)正在積極的向內(nèi)容服務(wù)商轉(zhuǎn)型。