電視廠商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)：誰借誰的船“出海”

過去的9月，電視廠商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“客廳爭(zhēng)奪戰(zhàn)”全面打響：9月3日，TCL與愛奇藝合作，發(fā)布名為“TV+”的互聯(lián)網(wǎng)電視；9月5日，小米發(fā)布官方售價(jià)為2999元的47英寸小米電視；9月10日，創(chuàng)維和阿里巴巴共同推出雙方合作的第一款互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品——搭載阿里TV操作系統(tǒng)及創(chuàng)維天賜系統(tǒng)的創(chuàng)維酷開55K1和42K1；9月27日，兆馳股份與華數(shù)集團(tuán)、阿里簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，致力于打造一個(gè)集數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)平臺(tái)為一體的新運(yùn)營(yíng)模式……

“互聯(lián)網(wǎng)電視”的概念將一度被認(rèn)為是夕陽產(chǎn)業(yè)的電視行業(yè)再次拉回到人們的視線。一時(shí)間，電視廠商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界合作成為智能電視領(lǐng)域的主旋律，而“借船出海”則成為了關(guān)鍵詞。不過，究竟誰借誰的船，而誰又能在這場(chǎng)智能大戰(zhàn)中揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，按照業(yè)內(nèi)專家的說法，很多事情并不像表面上看起來那么簡(jiǎn)單。

電視廠商設(shè)法擺脫“代工”危機(jī)

當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)電視”的概念來襲，緊隨其后的便是“傳統(tǒng)彩電廠商將淪為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)代工廠”的論調(diào)——不為別的，只因傳統(tǒng)電視廠商的智能化平臺(tái)建設(shè)不完善，不夠了解目前主流用戶的需求。

調(diào)查顯示，真正的互聯(lián)網(wǎng)電視活躍用戶（平均每天開機(jī)1小時(shí)以上）比例不足10%。創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文證實(shí)，雖然目前智能電視出貨量不斷增加，但創(chuàng)維智能電視的接入率只有30%左右，“絕大部分用戶買回去還是看傳統(tǒng)的電視節(jié)目”。

對(duì)此，北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司副總經(jīng)理彭煜表示，傳統(tǒng)彩電企業(yè)淪為代工廠的前提是企業(yè)就此無所作為，但目前我們看到的是，除了與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商合作外，海信、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹等都在積極開發(fā)自己的智能平臺(tái)和應(yīng)用環(huán)境。據(jù)記者了解，海信此前曾用重金打造智能電視應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈，包括1000萬獎(jiǎng)金、1億元基金和10億風(fēng)險(xiǎn)投資，聯(lián)合安卓應(yīng)用開發(fā)者共同開發(fā)智能電視機(jī)APP；創(chuàng)維歷時(shí)4年開發(fā)出獨(dú)立于主流安卓系統(tǒng)的天賜系統(tǒng)，未來將逐步安裝到創(chuàng)維電視產(chǎn)品中；長(zhǎng)虹也發(fā)布了被業(yè)界視為“最后一塊屏”的“家庭互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略，以期實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)虹產(chǎn)品的互聯(lián)、互通和互控。

除了不斷完善自己的智能化平臺(tái)，傳統(tǒng)電視廠商在硬件方面的長(zhǎng)處也不容忽視，生產(chǎn)規(guī)模、對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的把控以及市場(chǎng)渠道和售后，都是它們能夠繼續(xù)立足市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。“在一二級(jí)市場(chǎng)，傳統(tǒng)電視企業(yè)的渠道鋪設(shè)得最為全面，通路遠(yuǎn)比剛進(jìn)軍電視領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要廣；而在中國更加廣闊的三四級(jí)市場(chǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)更是占有渠道的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。”奧維咨詢公司品牌總監(jiān)蘇亮認(rèn)為，不能只從智能化內(nèi)容層面就否定傳統(tǒng)電視企業(yè)在市場(chǎng)耕耘20年的成果——同樣，斷言它們會(huì)淪為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的代工廠，也為時(shí)尚早。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈存薄弱環(huán)節(jié)

如同傳統(tǒng)電視廠商一樣，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足智能電視行業(yè)也多遭詬病，而經(jīng)常被拿來“說事”的，便是其薄弱的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。

無論是樂視還是小米，這些掌握平臺(tái)和內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)廠商大多采用分包代工的方式完成整個(gè)彩電的制造過程。盡管這種集中定制的營(yíng)銷方式很新穎，受到不少贊許，而且還有富士康等制造巨頭的鼎力相助，但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)、整體成本的控制、渠道的拓展等，都成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難以逾越的一道道鴻溝。例如，小米電視最初的工程機(jī)被用戶評(píng)價(jià)為“速度流暢做工粗糙”；樂視電視發(fā)售后不久，就因?yàn)閷?duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)無法把控且對(duì)市場(chǎng)需求準(zhǔn)備不足，使得S50產(chǎn)品的預(yù)訂被迫停止……這些負(fù)面消息都讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在與傳統(tǒng)電視廠商的博弈中丟掉不少市場(chǎng)份額。

對(duì)此，蘇亮認(rèn)為，目前進(jìn)入電視領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出貨量很小，最多不過十幾萬臺(tái)的規(guī)模，但是當(dāng)規(guī)模接近100萬臺(tái)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也會(huì)面臨利潤(rùn)與規(guī)模之間的內(nèi)在問題。“一旦產(chǎn)量出現(xiàn)下滑，利潤(rùn)就會(huì)驟減，電視生產(chǎn)畢竟還是從制造業(yè)開始的，制造業(yè)的問題會(huì)一一顯現(xiàn)出來。”即便是小米公司創(chuàng)始人雷軍，也曾公開表示：“如果小米電視的銷售量很小，那小米將會(huì)賠得很慘。”

問題不僅出現(xiàn)在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，在渠道上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同樣需要不斷完善。在與國美、蘇寧合作后，樂視又開始與易訊開展大規(guī)模合作；而愛奇藝找到TCL之后，也不忘與京東來一把首發(fā)式——這足以說明，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在渠道上過于單一，急需大面積去拓展銷售通路。

有專家分析稱，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在智能電視領(lǐng)域其實(shí)充當(dāng)了運(yùn)營(yíng)商的角色，它們直接提供內(nèi)容，并推出包銷定制的機(jī)型——這就如同中國移動(dòng)與手機(jī)生產(chǎn)廠商推出定制手機(jī)一樣，只能說明這款產(chǎn)品帶有特定的服務(wù)，卻并不能對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生多大影響。更何況，內(nèi)容只是互聯(lián)網(wǎng)電視的一部分，不一定會(huì)對(duì)用戶有著絕對(duì)的吸引力。

由此可見，只是做好內(nèi)容，并不能解決互聯(lián)網(wǎng)電視整體產(chǎn)業(yè)環(huán)境的問題。內(nèi)容、生產(chǎn)、營(yíng)銷、渠道、售后……產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在未來博弈時(shí)所需面對(duì)的。

向服務(wù)商轉(zhuǎn)型才能笑到最后

隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與電視廠商在電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，融合的趨勢(shì)也愈加明顯：一方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)希望借電視廠商這條“船”出海，通過硬件方面的合作占領(lǐng)電視市場(chǎng)份額；另一方面，傳統(tǒng)電視廠商也在尋找智能開發(fā)平臺(tái)，組建智能研發(fā)團(tuán)隊(duì)，借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)部署未來市場(chǎng)。

“電視廠商正在面臨的智能化缺失，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入電視領(lǐng)域之前就已經(jīng)解決的問題，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)剛剛在電視領(lǐng)域崛起，能否走到最后尚不得而知。當(dāng)發(fā)展到成熟期后，它們同樣會(huì)面臨與傳統(tǒng)彩電商相同的產(chǎn)業(yè)鏈問題。”蘇亮分析稱。

從這種勢(shì)不可擋的融合潮流中，有業(yè)內(nèi)人士“嗅”到了新的營(yíng)銷模式——電視白送，內(nèi)容收費(fèi)。根據(jù)彭煜的預(yù)測(cè)，未來這種模式將不僅僅拘泥于內(nèi)容層面。“如今每一臺(tái)電視都是一個(gè)入口，每個(gè)廠家都在爭(zhēng)奪入口。當(dāng)‘圈地運(yùn)動(dòng)’結(jié)束后，如果誰還停留在依靠賣內(nèi)容換取利潤(rùn)的層面上，誰就輸?shù)袅苏P棋。”

彭煜透露，當(dāng)入口固定后，消費(fèi)者的信息就與電視綁定了。“這意味著服務(wù)將被直接引入到電視這塊屏幕，當(dāng)前消費(fèi)者所能想到的各種在線服務(wù)，電視全部能夠?qū)崿F(xiàn)。于是，經(jīng)營(yíng)這種服務(wù)就會(huì)成為智能電視領(lǐng)域中最具話語權(quán)的企業(yè)。”

因此，在智能電視領(lǐng)域，不管軟件硬件誰更重要，也不管傳統(tǒng)電視廠商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)得如何魚死網(wǎng)破，這些都不是決定未來生死成敗的關(guān)鍵——一句話，誰能夠率先轉(zhuǎn)變理念，向服務(wù)商轉(zhuǎn)型，誰就會(huì)笑到最后。借用業(yè)內(nèi)專家的話，就是“借船出海也好，造船出海也罷，一旦出海了，只有轉(zhuǎn)型成為服務(wù)提供商，才能穩(wěn)穩(wěn)上岸”。