電視行業(yè)原本是一個相對比較封閉的領域，數(shù)十年來不論是國外品牌還是國內廠商，為人熟知的就那么數(shù)十家而已，其需要電視制造商擁有雄厚的資金儲備、先進技術、大規(guī)模的制造工廠、完善的上下游產(chǎn)業(yè)鏈關系等等，因此電視行業(yè)之前一直擁有很高的門檻和技術壁壘，這也是多年前（尤其在CRT時代）電視行業(yè)很少有“山寨”廠商的原因。不過隨著LCD液晶顯示技術的出現(xiàn)，行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈格局和運營模式發(fā)生了變化，如今的入行門檻已經(jīng)不再高不可攀，封閉的壁壘逐漸被打破，廠商只需要與上游液晶面板廠等企業(yè)維護好關系，花錢購買面板、相關模組，然后找到下游的代工廠貼牌生產(chǎn)就可以了，所以最近幾年中，我們也可以看到不少山寨電視產(chǎn)品的身影。
近幾年智能電視開始流行，并且吸引了眾多消費者和業(yè)界人士的關注，在如今顯示技術開始遇到瓶頸的時候，智能化成為了電視廠商新的宣傳重點，也是刺激消費者更新?lián)Q代的有效武器。不近傳統(tǒng)的家電廠商開始大規(guī)模宣傳智能化，就連一些看似與電視行業(yè)毫無關聯(lián)的企業(yè)，如IT品牌聯(lián)想、OEM/ODM制造商富士康（RadioShack），甚至還包括了網(wǎng)絡視頻服務商樂視網(wǎng)和愛奇藝、手機供貨商小米、機頂盒廠商同洲，以及電商企業(yè)阿里巴巴等等，這些之前從來沒有涉及到電視的企業(yè)卻對智能電視市場有著非常大的興趣，他們進軍這個市場后與傳統(tǒng)家電企業(yè)展開了直接的競爭，并且在營銷模式以及推廣方式方面加入了自己獨有的元素，讓這個市場變得非常熱鬧，同時也讓傳統(tǒng)的家電企業(yè)感受到了壓力。
在這些廠商的加入后，如今的平板電視市場廠商可以分為兩陣營：傳統(tǒng)的家電廠商以及新興加入的互聯(lián)網(wǎng)或IT廠商，兩類廠商各有自己的優(yōu)勢以及不足，前者處于守擂的地位，而后者則是攪局者。那么在競爭激烈的智能電視市場中，究竟誰才能獲得消費者的親睞呢？
新興電視廠商的特色
作為新加入平板電視市場的廠商，沒有一些特色和絕活當然是不行的，否則只會像以前那些山寨廠商那樣茍且偷生的活著。在上文中，我們也提到這些以IT廠商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為主的新興電視廠商在營銷模式與推廣方式方面與傳統(tǒng)家電企業(yè)有著完全不同的思路，接下來我們就來具體看看他們的特色。
● 全新的銷售渠道與購買方式
數(shù)十年來，大多數(shù)消費者購買電視產(chǎn)品的渠道只有一個：家電賣場。大家一般都是通過各種渠道獲得廣告信息，然后親自去家電賣場挑選電視產(chǎn)品。隨著電子商務網(wǎng)站的盛行，近年來部分消費者開始從B2C、C2C這樣的電商網(wǎng)站中購買電視。傳統(tǒng)的電視廠商開始在線上與線下兩個渠道均銷售產(chǎn)品，而新興的電視廠商的策略則更加激進，他們幾乎完全采用在線銷售的策略。
相關報告顯示，智能電視的網(wǎng)絡銷售和傳統(tǒng)銷售方式之間存在30%的價格差異，這樣就能夠有助于讓新興的電視廠商進一步壓低產(chǎn)品的價格，讓價格成為與傳統(tǒng)家電企業(yè)競爭的武器，如樂視TV、小米電視等，他們在召開新品發(fā)布會時都將低價格作為一大特色進行宣傳。超低的價格也有助于這些廠商進行免費的推廣。與傳統(tǒng)家電企業(yè)相比，大多數(shù)新興電視廠商的推廣費用相對有限，不可能像前者那樣大量在地鐵、樓宇、電視臺或網(wǎng)站等傳統(tǒng)渠道進行廣告宣傳，如何制造特色和賣點，將其變成熱點利用媒體免費進行宣傳是這些企業(yè)需要解決的問題，而小米等廠商在這一環(huán)節(jié)中做的非常出色。
12345樂視50英寸液晶電視開價2499元，小米47英寸3D電視價格僅為2999元，它們均只在網(wǎng)絡上進行銷售，此外TCL與愛奇藝合作推出的電視也只在京東網(wǎng)上進行銷售，這樣的在線銷售渠道將它們的價格優(yōu)勢發(fā)揮到了最大。智能電視的在線銷售管道已經(jīng)開始從傳統(tǒng)銷售管道中搶走市場份額，這種變遷模式已經(jīng)在北美、歐洲、日本等這些發(fā)達國家或地區(qū)出現(xiàn)。雖然目前在中國只有7%的電視通過在線進行銷售，但是據(jù)相關機構分析，在未來的3-5年中這個比例極有可能超過30%。
智能電視通過網(wǎng)絡銷售的價格低于傳統(tǒng)管道銷售價格的根本原因是，后者通路效率較低，管道費用較高(傳統(tǒng)管道費用在20%左右），但網(wǎng)絡銷售收取的費用不到它的一半。而且，在線銷售的總成本更低。傳統(tǒng)家電賣場會向企業(yè)征收入店費、運營費等等，家電企業(yè)還需要單獨聘用銷售人員，這些費用在網(wǎng)絡渠道中都可以減免，這樣電視單品的價格能夠進一步壓低。
● 全新的銷售方式
除了使用網(wǎng)絡銷售這個新的渠道之外，新興的電視廠商還嘗試用全新的銷售模式。過去大家在購買電視時都只用支付電視產(chǎn)品本身的價格就可以了，當然這個價格包括產(chǎn)品的成本、企業(yè)的運營成本、店面租金、廣告推廣費用、設計研發(fā)費用等等。而在如今的網(wǎng)絡智能時代，電視的模塊化設計非常明顯，也就是說不論哪個品牌通過尋找上游供應商都可以基本保證產(chǎn)品的品質和效果，電視產(chǎn)品本身差異化都在逐漸縮小，而電視所播放的視頻內容成為其價值的所在，也是吸引用戶最有效的武器，因此這些新興電視廠商開始在視頻內容上下功夫。
對于樂視網(wǎng)等這樣的視頻網(wǎng)站而言，他們在視頻內容的獲取與提供視頻服務等方面有著天生的優(yōu)勢，因此他們也根據(jù)自己的優(yōu)勢與特點實施平臺+內容+終端+應用的整合銷售戰(zhàn)略，如最新發(fā)布的S50 2D版電視售價2499元+490元，其中490元為購機只捆綁第一年樂視網(wǎng)TV版年費，說明樂視已經(jīng)開始逐漸培養(yǎng)國內用戶購買付費視頻內容的習慣，未來這種模式也會越來越常見，但是在傳統(tǒng)電視行業(yè)中是不存在這樣的銷售方式。
● 全新的運營與服務模式
由于智能電視并非簡單的將傳統(tǒng)的電視加上網(wǎng)絡功能這么簡單，其必須要迎合現(xiàn)在消費者的操作與使用習慣。在互聯(lián)網(wǎng)時代，智能電視作為一種新的互聯(lián)網(wǎng)入口，其需要將消費者的身份從“客戶”變?yōu)?ldquo;用戶”，將運營的思維從傳統(tǒng)的制造模式轉變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)營銷模式，包括視頻內容的推送、智能電視系統(tǒng)的升級、更新，以及充分了解互聯(lián)網(wǎng)用戶的口味等等，這些都是像樂視、愛奇藝、小米等互聯(lián)網(wǎng)公司最為擅長的。這樣一些新的特點和模式給傳統(tǒng)的電視市場帶來了新鮮血液，也激發(fā)了不少年輕消費者的購買欲望，當然也給傳統(tǒng)的家電企業(yè)造成了一定的沖擊。
12345傳統(tǒng)家電企業(yè)如何應對
盡管新興電視廠商看上去為消費者帶來了很多新的元素，更加迎合現(xiàn)在年輕消費者的口味，不過他們對傳統(tǒng)家電企業(yè)的沖擊暫時還有限，若要產(chǎn)生根本性的影響還需要一定的時間，因此給傳統(tǒng)家電廠商充分應對的時間。不過盡管如此，如果這些傳統(tǒng)廠商不拿出任何應對的措施，未來很有可能被市場淘汰，如手機行業(yè)的諾基亞、摩托羅拉以及黑莓等就是前車之鑒。那么作為守擂者，傳統(tǒng)的電視廠商應該如何應對呢？
● 轉換思維，擁抱互聯(lián)網(wǎng)
在上文中，我們提到過這些新興的電視品牌對中國互聯(lián)網(wǎng)有著非常深刻的理解，并且已經(jīng)形成了一套成熟的運營模式。在智能電視時代，其也是互聯(lián)網(wǎng)的組成部分，因此家電企業(yè)也必須學習互聯(lián)網(wǎng)的運營，不再拘泥于傳統(tǒng)的家電市場，畢竟消費者的屬性已經(jīng)開始悄然發(fā)生變化，購買電視產(chǎn)品的主力軍開始逐漸向已經(jīng)有經(jīng)濟收入能力的80后們轉換，而這部分用戶基本擁有使用互聯(lián)網(wǎng)的習慣，了解互聯(lián)網(wǎng)的屬性也就基本可以抓住他們內在的需求，這樣才能更好的銷售產(chǎn)品。對于智能電視而言，其重點不在于產(chǎn)品硬件本身，而更注重于長期的增值服務與整個平臺化的運作，就像蘋果通過iOS設備與APP Store所打造的生態(tài)系統(tǒng)一樣，單一的硬件產(chǎn)品很容易被復制，但生態(tài)鏈復制的難度就要大很多。
目前雖然市面上出現(xiàn)了很多智能電視產(chǎn)品，具備連接互聯(lián)網(wǎng)的功能，但它們本質上都是普通的電視灌入智能操作系統(tǒng)，加一個網(wǎng)卡模塊而已，是“為了智能而智能”的電視，而沒有從用戶操作、視頻內容等方面進行優(yōu)化。當然如果一直保持固有的舊思維，傳統(tǒng)電視廠商倒不至于立刻倒閉，其將會轉型成為代工廠，但是其獲得的利潤會大幅度減少，品牌價值也自然會衰落。
● 豐富銷售模式，開拓在線銷售渠道
新興電視品牌之所以能夠將液晶電視的價格下調到令人興奮的位置，主要是依托于低成本網(wǎng)絡銷售渠道的支持，而對于傳統(tǒng)的電視廠商而言，未來開拓在線銷售渠道也是必須的。目前已經(jīng)有不少廠商開始實施這樣的計劃，如康佳在今年九月份推出了子品牌“KKTV”，其旗下產(chǎn)品專注于網(wǎng)絡渠道的銷售，并且在價格方面也非常誘人。與新興電視品牌相同的是，傳統(tǒng)家電企業(yè)同樣也可以充分與京東等電商網(wǎng)站合作，逐漸瓦解其在價格方面的劣勢，阻止消費者的流失。
此外，傳統(tǒng)家電企業(yè)都擁有較強的生產(chǎn)制造能力，而新興電視品牌則基本依靠代工。因此在產(chǎn)能的調控以及產(chǎn)品品質的控制上，傳統(tǒng)企業(yè)依舊擁有明顯的優(yōu)勢，如何利用這個優(yōu)勢也是這些廠商需要考慮的。
● 充分與視頻視頻服務商合作，加強售后服務體驗
視頻內容未來將是吸引消費者的重點，其重要性基本等同于游戲大作之于游戲主機。相對于新興電視品牌而言，傳統(tǒng)家電企業(yè)一大優(yōu)勢是可以充分與不同的視頻服務商合作，不局限于一種。而如愛奇藝、樂視等企業(yè)在視頻服務方面基本上受限于自身，不能給用戶提供更大的空間。阿里巴巴、TCL等廠商就選擇的是與內容服務商合作的方式來推出電視產(chǎn)品。
12345此外，除了聯(lián)想等少數(shù)廠商之外，新興的電視品牌很少有硬件制造方面的經(jīng)驗，因此在硬件的售后服務方面也是這些廠商的命門，品質與售后服務的質量都是困擾他們前進的絆腳石。但是傳統(tǒng)的家電企業(yè)早已建立起非常完善的售后服務體系，當然這個體系不僅限于維修而已，隨時解決用戶在使用產(chǎn)品中出現(xiàn)的問題、為用戶提供技術支持等等都是提升服務質量的關鍵，這也是家電企業(yè)最明顯的優(yōu)勢之一。如果能夠充分揚長避短，傳統(tǒng)的家電廠商就能抵擋來自新興力量的沖擊。
交鋒：充分發(fā)揮優(yōu)勢
● 直接交鋒：看誰能充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢
IT廠商、網(wǎng)絡電視供貨商通過智能互聯(lián)網(wǎng)電視高速發(fā)展的契機進入到電視行業(yè)。每個新興廠商都具有各自的優(yōu)勢，強大的管道合作伙伴、網(wǎng)絡平臺或者其他智能設備開發(fā)經(jīng)驗。而這些方面的優(yōu)勢使其可以跨界進入智能電視市場，成為傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的攪局者。但是攪局者是否最終能成為勝利者，還是需要看每家廠商自己的功力，是否能夠將優(yōu)勢轉化為勝勢。
對于新興電視品牌而言，他們的優(yōu)勢就是充分理解中國的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和操作模式，并且具備龐大的活躍用戶群體以及豐富的網(wǎng)絡視頻資源，也擁有一套成熟的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，靈活多變，強大的管道合作伙伴、網(wǎng)絡平臺或者其他智能設備開發(fā)經(jīng)驗，符合年輕一代互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用和消費習慣，這部分用戶將成為或已經(jīng)成為消費的主力軍。不過困擾這些新興力量的是，需要獲得視頻內容的牌照，并且對硬件售后服務體系方面仍然需要完善，同時也應該注意超低成本下產(chǎn)品的品質問題，畢竟沒有人愿意購買功能豐富、性能強大但是品質非常不可靠的電視產(chǎn)品。
而對于傳統(tǒng)電視企業(yè)，他們擁有很好的品牌效應以及完善的營銷渠道，并且在生產(chǎn)制造中具有明顯的優(yōu)勢，畢竟在選購電視時，聽到三星、LG、索尼、夏普、長虹、康佳、海信、TCL等品牌時，絕大多數(shù)消費者還是對他們更加信任，在電視最基本的屬性如色彩效果、顯示技術等方面，這些廠商多年積累的優(yōu)勢非常明顯。同時他們還擁有完善的售后與服務體系，挑選內容合作伙伴也更加自如。不過他們對互聯(lián)網(wǎng)的運營理解以及策略的靈活性方面不如互聯(lián)網(wǎng)公司，如何快速針對市場進行調整是關鍵，好在市場也給他們足夠多的時間來準備應戰(zhàn)。
12345不論誰將在智能電視市場獲得更多的份額，這些電視產(chǎn)品肯定會擁有易用性好、視頻內容豐富、價格平易近人、品質可靠的機型肯定會追受歡迎。不論是新加入電視行業(yè)的新興企業(yè)，還是傳統(tǒng)的家電廠商，只有盡快適應市場，給消費者最好的服務與體驗才能站穩(wěn)腳跟。
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