智能電視行業(yè)觀察：市場衰退真是TCL電視敗因？

似乎不怎么情愿的，TCL在八月中旬交出了2014年的年中財(cái)報(bào)，TCL多媒體、華星光電和TCL通訊真是幾家歡樂幾家愁。眼望著TCL多媒體較去年同期已經(jīng)扭虧為盈，華星光電持續(xù)貢獻(xiàn)利潤，TCL多媒體交出的這份“考卷”可就不那么讓人舒服了：從全局來看已經(jīng)是連續(xù)第二年凈利潤大幅下滑，而再稍作拆分的話可以看到國內(nèi)市場銷量下降是其主要的原因，而智能電視作為毛利較高產(chǎn)品的銷售增幅較慢也是相對重要的原因之一。

近兩年，只要扯到家電產(chǎn)品銷量衰退，話題無一例外的都要被扯到政府的家電促銷政策上去：不可否認(rèn)的是，家電下鄉(xiāng)和節(jié)能補(bǔ)貼政策確實(shí)在一定程度上透支了后面幾年的銷量，但是稍微回顧一下可以發(fā)現(xiàn)實(shí)際上家電下鄉(xiāng)和節(jié)能補(bǔ)貼分別于2012年底和2013年中結(jié)束，如果再強(qiáng)調(diào)政策對于銷量的沖擊確實(shí)有些強(qiáng)詞奪理，換個(gè)角度看既然當(dāng)時(shí)已經(jīng)能夠預(yù)估到家電下鄉(xiāng)對于銷售業(yè)績的影響，在做2014年銷售預(yù)測的時(shí)候又怎么會不把這各因素考慮在內(nèi)呢？

因此，我們還是把政策影響放在一邊，從TCL多媒體的產(chǎn)品策略上分析一下敗因吧。

首先，對于國內(nèi)產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)思路落后，是TCL多媒體業(yè)績下滑的重要原因之一。

在等離子和3D兩大概念已經(jīng)逐漸退出電視產(chǎn)品營銷炒作的焦點(diǎn)之后，智能電視概念被認(rèn)為能夠是下一個(gè)主力增長點(diǎn)，從2011年第一代智能電視在國內(nèi)上市以來，經(jīng)過3年的市場磨練，智能電視自身的價(jià)值已經(jīng)被更多的企業(yè)特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所關(guān)注，而TCL似乎還在按照傳統(tǒng)電視產(chǎn)品策略去設(shè)計(jì)智能電視產(chǎn)品，對于BOM成本價(jià)格的過度關(guān)注，只選擇剛剛夠用的CPU芯片以及有限的內(nèi)存，導(dǎo)致電視從運(yùn)算性能上無法支撐更多的智能功能更不用說流暢的交互體驗(yàn)。 這樣帶來的后果，就是TCL在中國市場銷售的電視中，不具有智能功能的普通LCD電視依然占據(jù)了大部分，而這些面對低端市場的產(chǎn)品，從利潤和后續(xù)收費(fèi)可能性角度來講都是相對較低的，能起到的作用也只能是沖一沖銷量了。

其次，對于智能電視產(chǎn)品的商業(yè)模式研究不到位，也間接成為了電視業(yè)務(wù)的拖累。

如果一味的指責(zé)TCL在智能電視產(chǎn)品投入不夠顯然是不客觀的：在13年下半年與愛奇藝合作，成功的推出了TV+產(chǎn)品線，一時(shí)也被業(yè)界認(rèn)作是TCL電視向互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志，但在產(chǎn)品上市后我們逐漸發(fā)現(xiàn)，這臺TV+給用戶帶來的更多是割裂的用戶體驗(yàn)：在設(shè)計(jì)精美的外觀和底座之外，似乎只是把一臺傳統(tǒng)概念上的TCL智能電視增加了愛奇藝的互聯(lián)網(wǎng)視頻功能，在系統(tǒng)層面的智能功能整合度不高，甚至可以明顯的將這臺電視的功能分成三部分：愛奇藝，TCL和歡網(wǎng)。我們理解作為一臺需要由三方協(xié)作開發(fā)的智能電視在整個(gè)研發(fā)過程中的困難程度，但如果只是簡單的1+1+1，那還不能說是一臺高品質(zhì)的智能電視，另外從商業(yè)模式上來看，這臺電視還依然是聚焦在硬件產(chǎn)品銷售上，TCL作為電視廠商而言，似乎也只能從愛奇藝的后續(xù)會員費(fèi)用中獲取一定的分成，這對于TCL來說，并不是件好事。

除了智能電視以外，TCL還在探求客廳娛樂的另外一個(gè)重要組成元素-游戲的后續(xù)發(fā)展空間。對于這個(gè)方向，行業(yè)內(nèi)雖然由于考慮到互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)的政策風(fēng)險(xiǎn)從而嘗試向游戲方向轉(zhuǎn)型，但卻也存在這內(nèi)容偏少、不適應(yīng)大屏體驗(yàn)以及受到政策管制的幾個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，大陸的游戲機(jī)行業(yè)已經(jīng)連續(xù)十多年沒能夠正常發(fā)展，TCL靠一款產(chǎn)品也無法完成教育市場的重任。在TCL推出其首款游戲機(jī)產(chǎn)品T方之后，其核心銷售渠道-京東上的銷售數(shù)量寥寥無幾也正說明了這一點(diǎn)，TCL這一步冒進(jìn)的險(xiǎn)棋似乎也就此成為了敗筆。

最后，過度倚重海外銷售和代工，這條路也是值得商榷的。

相比較在國內(nèi)市場的銷售額降低來說，這半年唯一的“亮點(diǎn)”在海外業(yè)務(wù)上：同比2013年度上半年出現(xiàn)了超過20%的增幅，但很難說，這20%的增幅能夠讓人高興得起來：相比較國內(nèi)家電市場的豐厚利潤來說，給沃爾瑪?shù)茸鲑N牌代工所獲利菲薄，基本只能算是賺個(gè)辛苦錢而已；而更重要的問題在于選擇這條路到底是企業(yè)戰(zhàn)略還是暫時(shí)的飲鴆解渴？“一入代工門，從此利潤是路人”，如果再從另外一個(gè)角度看問題，不斷地爭取更大份額的代工訂單，到底是因?yàn)榭春眠@塊市場還是不得不為華星光電的產(chǎn)能找銷路，恐怕這個(gè)問題，也只有TCL自己心里清楚了。